男裝淘品牌怎么做線下?
男裝淘品牌怎么做線下?2015年的電商圈，有一個很熱門的現(xiàn)象：一批在線上成長起來的互聯(lián)網(wǎng)品牌開始陸續(xù)布局線下實(shí)體店。線上女裝大戶茵曼品牌在去年7月就宣布了“千城萬店”計劃，并且在今年年初茵曼創(chuàng)始人方建華初就放下狠話，2016年茵曼線下將攻占3億元。除此之外，在部分線下商場里，已經(jīng)能看到燕窩品牌燕格格、服飾品牌裂帛等等互聯(lián)網(wǎng)品牌的身影。
品牌發(fā)展到了一定階段，或者出于線上環(huán)境的考慮，或者出于對品牌建設(shè)的考慮，又或者是增長天花板的原因，將眼光瞄準(zhǔn)線下成了很多品牌的選擇。已經(jīng)在線上發(fā)展了8年之久的線上潮牌“首席名模”便是其中一例。
2015年8月，首席名模開設(shè)了第一家線下實(shí)體店，并且在之后的半年間，在廣州、上海、武漢、西安陸續(xù)開設(shè)4家實(shí)體店，并在全國范圍內(nèi)開設(shè)10家專柜。用其創(chuàng)始人Benny的話來說，“線下渠道的擴(kuò)張只是品牌打出去的一種方式，淘品牌在未來也應(yīng)該有更多的發(fā)展軌跡。”
鋪開實(shí)體店，沒有想象中容易
2015年8月，Benny嘗試將專心在線上耕耘了近7年的首席名模開向線下，而第一家店就選在廣州，誰知此后一發(fā)不可收拾，在半年間，首席名模一口氣在全國范圍內(nèi)開除了4家線下實(shí)體店，分別位于廣州、上海、武漢和西安，而其線下專柜更是已經(jīng)達(dá)到10家。
與大多數(shù)將品牌觸角從線上延伸至線下的出發(fā)點(diǎn)一樣，首席名模除了出于拓寬品牌知名度的考慮外，還希望線下實(shí)體店能夠作為品牌的一個體驗(yàn)店，“其實(shí)現(xiàn)在也有很多消費(fèi)者會去我們的實(shí)體店或者專柜‘試款’，然后回家在線上進(jìn)行購買。”
作為線上運(yùn)營的老手，首席名模團(tuán)隊(duì)在線下店鋪的選址上也曾陷入困境，“考慮到店鋪成本以及各地氣候條件不同，我們在選址前都會經(jīng)過反復(fù)考量。”而最終首席名模也確定了自己線下開店的4條選址標(biāo)準(zhǔn)：第一，城市等級不能低于二線城市;第二，店鋪面積不能少于200平方米(目前首席名模線下體驗(yàn)店面積最大的為450平方米);第三，如果是專柜形式，那么合作方的商場規(guī)模需要具備一定標(biāo)準(zhǔn);第四，不同城市的款式有所差別，且上新速度不保持一致。
當(dāng)被問到為什么會制定出這四個標(biāo)準(zhǔn)，Benny表示這其中很大一部分的原因源于線上品牌走入線下都會遇到的難題——在一定程度上，熟悉線上運(yùn)營的品牌團(tuán)隊(duì)缺乏線下店鋪運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，這其中也包括線下團(tuán)隊(duì)的管理經(jīng)驗(yàn)缺乏等問題;其次，在于商場協(xié)商入駐合作時，也會遇到包括租金、位置、裝修等不同方面的問題。
目前首席名模線下與線上的銷售額比例為2:8，所售出的款式大致保持一致，“但實(shí)體店的產(chǎn)品價格會比線上貴50%以上，未來會慢慢弱化兩者的價格差異”;此外，首席名模的客單價在冬季維持在320元，而在夏季一般是在125元左右。
基于線下實(shí)體店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來更加直觀的服務(wù)體驗(yàn)，越來越多的“淘品牌”開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，對此Benny有自己的看法，“現(xiàn)在很多線上品牌急于搶占線下市場，但首先品牌需要考慮清楚自己的產(chǎn)品是否具有差異化，如果你的產(chǎn)品在線下已經(jīng)擁有很多同質(zhì)化競爭對手，那么其實(shí)完全沒有去線下的必要，因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者更加注重個性化的服務(wù)和產(chǎn)品，如果品牌不是別具個性的設(shè)計師品牌，太多渠道的鋪張反而會增加品牌運(yùn)營風(fēng)險。”
正是基于這樣的考慮，首席名模在2016年也將逐漸放緩線下體驗(yàn)店的開張速度，轉(zhuǎn)而思考體驗(yàn)店的未來可能形式應(yīng)該怎么樣，“我們希望未來的首席名模線下體驗(yàn)店是一個互動型平臺，消費(fèi)者不只能在這里直觀地看到我們的服裝，也可以成為一個喝咖啡以及與設(shè)計師、買手交流的地點(diǎn)。”
從經(jīng)營模特到經(jīng)營品牌
首席名模作為一個線上較早進(jìn)入男裝潮牌領(lǐng)域的互聯(lián)網(wǎng)品牌，從2008年上線，至今已經(jīng)有8年的線上發(fā)展歷程。
在開始創(chuàng)立首席名模品牌之前，Benny在廣州經(jīng)營著自己的廣告模特公司，雖然期間也會偶爾做設(shè)計練練手，但大多處于“小打小鬧”階段，偶爾經(jīng)身邊朋友介紹，一些淘寶店鋪的店主找到Benny問能不能買下設(shè)計，然后自己去找工廠生產(chǎn)——這個狀況一直持續(xù)到2007年左右，“當(dāng)時有一家5皇冠的淘寶店店主，他一口氣買下了我們30多個T恤款式，總計5000多件的產(chǎn)品。”
從中發(fā)現(xiàn)商機(jī)的Benny毅然在2008年著手成立了自己的品牌，2008年5月22日首席名模店鋪在淘寶平臺上線，同時Benny關(guān)閉了模特公司。
2008年的男裝市場盡管已經(jīng)一派繁榮景象，但細(xì)分到潮牌，其市場依然留有一定空白，當(dāng)時的Benny發(fā)覺，2008年的國內(nèi)潮牌市場雖然有一兩個明星在做，但其實(shí)很大一塊的供貨來源還是國外潮牌，“想做一個我們自己的‘中國式’潮牌，加上自己本身很喜歡這種風(fēng)格的服裝，就誕生了首席名模，”Benny說，“但與其說我們是在做潮牌，我更愿意將首席名模理解成為‘沒有固定風(fēng)格’，因?yàn)樵谖铱磥?，它追求的是每時每刻都年輕的生活態(tài)度。”
然而，對于一個剛進(jìn)入市場的男裝品牌來說，歷程并不一帆風(fēng)順。上線初始，首席名模淘寶店鋪的月銷售額始終徘徊在20萬元左右，這也給Benny帶來了不小的壓力。好在當(dāng)時線下批發(fā)做得還比較火熱，從一定程度上來說，2008年線下批發(fā)市場的支撐才成就了現(xiàn)在的首席名模。首席名?，F(xiàn)在的月銷售額大概在500萬元左右，但批發(fā)仍占一定的比重。
目前首席名模負(fù)責(zé)設(shè)計的人員有8人，其中包括選料、打樣和款式設(shè)計，從設(shè)計開始到產(chǎn)品上架一般需要15天時間，而每兩星期上新一次的頻率也足以帶給消費(fèi)者新鮮感，“我們目前與工廠進(jìn)行合作，此前換過好幾家，主要是因?yàn)閷Ψ讲荒軌驖M足我們的生產(chǎn)速度以及質(zhì)量要求，特別是有時候配合淘寶平臺活動需要短時間迅速增大單量，很多工廠無法滿足這個要求;現(xiàn)在合作的這家在這方面做得比較好。”
賣潮牌，讓粉絲覺得“好玩”很重要
在Benny看來，做品牌的很大一塊工作在于需要和品牌粉絲進(jìn)行良好的互動。據(jù)了解，首席名模的受眾群體多為18歲～25歲，占據(jù)首席名模品牌超過40%的比例。Benny說，與年齡層更高的客戶群相比，“好玩”才是當(dāng)下90后甚至95后群體的主要的
而在這一塊，首席名模也是花盡了心思，之前經(jīng)營模特廣告公司的時候Benny積累了不少“有顏任性”的男模人脈，在一定程度上，這群“顏值爆表”的男模們通過微博以及其他渠道都為首席名模圈了不少“顏粉”。此外，Benny還通過運(yùn)營首席名模微博、公眾號定期與品牌粉絲分享男士服裝搭配心得。
Benny透露目前首席名模也在嘗試一些新的營銷玩法：首先，周年店慶是一個永遠(yuǎn)不會過時的營銷行為，這樣的活動不僅能夠以打折或者滿減形式進(jìn)一步打開品牌知名度吸引新的消費(fèi)者，還能在一定程度上加深老顧客的品牌認(rèn)知度;其次，春夏發(fā)布會一般多見于服裝大牌，Benny也想嘗試類似做法，在一定的時間，在線下糾集一波粉絲、模特和潮人召開服裝發(fā)布會，這樣的好處在于能夠讓消費(fèi)者更加直觀地預(yù)見到下一季度流行趨勢，并借勢使品牌獲得更多露出。而組織網(wǎng)紅party就來得更加“簡單粗暴”，男模群體本來在微博就積聚為數(shù)不少的粉絲，通過線下聚會形式將這部分粉絲轉(zhuǎn)變成為品牌粉絲，從而拓寬品牌知名度，“而且從一定層面上來講，這部分粉絲的品牌黏性相對來說會更高。”
“除了通過組織這些活動來維持老客戶的重復(fù)購買外，首席名模更大一部分的銷售來自于新顧客。”2016年，首席名模還將陸續(xù)推出“嘗鮮價”以及“返利”式活動，這些活動的好處在于能夠通過實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來店鋪進(jìn)行了解，不論他是否會進(jìn)行消費(fèi)，“但至少他會知道一個男裝潮流品牌叫首席名模”;此外，新穎的營銷活動必不可少，除了網(wǎng)紅party外，Benny還計劃推出一系列能夠引起消費(fèi)者情感共鳴的活動，總之，讓粉絲玩起來，從中感受到一個潮牌的氣質(zhì)和風(fēng)格是必不可少的。
