淘品牌紛紛進(jìn)軍線下 新建O2O模式尋出路
傳統(tǒng)的服飾品牌都在做網(wǎng)上做官方旗艦店了，而淘品牌紛紛進(jìn)軍線下，開起了店鋪。
11月23日晚間，香港新世界百貨宣布與起家互聯(lián)網(wǎng)的服飾品牌匯美集團(tuán)合作。后者未來將會(huì)在新世界旗下的零售網(wǎng)點(diǎn)開多家線下實(shí)體店。
大牌的壓力
行業(yè)內(nèi)流傳這些誕生于互聯(lián)網(wǎng)的品牌“突然”轉(zhuǎn)投線下開店的另一種說法是，天貓將大量的傳統(tǒng)品牌引入電商渠道，這些大牌憑借線上、線下聯(lián)動(dòng)的優(yōu)勢(shì)對(duì)淘品牌的生存空間形成了擠壓。
鳳凰衛(wèi)視的主持人竹幼婷日前就公開抱怨，2014年淘寶的“雙十一”還在主推原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，但2015年就完全走國際范兒，“你的店鋪有沒有被主頁推廣，這樣的銷售真的差很多哎”。
記者梳理了近幾年天貓“雙十一”的服飾類的排名，發(fā)現(xiàn)已有這樣的趨勢(shì)顯現(xiàn)：2013年天貓女裝中，線下品牌已與淘品牌平分秋色，銷量前10名中各占5席。而到了2014年的“雙十一”，前者繼續(xù)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，優(yōu)衣庫僅次于韓都衣舍排在第二，傳統(tǒng)品牌在前六名中占據(jù)3個(gè)名額，與淘品牌持平;而男裝方面更加嚴(yán)峻，TOP10排行榜已無淘品牌蹤跡，線下品牌“一統(tǒng)天下”。到了2015年，優(yōu)衣庫拿下了整個(gè)服飾類的大滿貫，而在天貓的女裝前五排行榜上只留下韓都衣舍一家淘品牌，其余剩下的都是我們可以在線下商場(chǎng)里看到的拉夏貝爾、ONLY、歐時(shí)力這樣的傳統(tǒng)品牌。
韓都衣舍電商集團(tuán)副總胡近東也注意到這樣的趨勢(shì)，他表示：“2016年這些傳統(tǒng)的品牌銷量和排名應(yīng)該會(huì)往上升。”但韓都衣舍依舊不愿意開線下店鋪，“因?yàn)槲覀兺耆皇煜ぞ€下的模式，你需要投入大量的資金、人力去開個(gè)新店?，F(xiàn)在投1000萬做到的銷售量我在線上投100萬就可以做到了”。在胡近東看來，線下品牌開到線上比線上品牌走到線下容易一些。不過，他還是持樂觀態(tài)度：“畢竟傳統(tǒng)品牌還有那么多店鋪，不可能關(guān)店都搬到線上來吧。兩者之間有何衡量，他們也要猶豫的。”
體驗(yàn)為王
淘品牌紛紛進(jìn)軍線下，或是受到傳統(tǒng)服飾品牌競(jìng)爭的壓力，諸如茵曼這樣的品牌開始尋找新的出路，于是開始下線開店。“衣服還是需要試穿的、觸摸的，我們要把顧客引到線下去體驗(yàn)。”方建華說。
但開多少家、如何開、怎么玩，最終是否能夠在線下激烈的競(jìng)爭中尋得一席之地，還有待觀察。正如胡近東所言，對(duì)于傳統(tǒng)品牌和新品牌來說，上述的過程是一場(chǎng)持久的拉鋸戰(zhàn)。
不過，對(duì)于那些傳統(tǒng)的百貨公司、購物中心來說也許是個(gè)好消息。消費(fèi)者面對(duì)商場(chǎng)的傳統(tǒng)打折減價(jià)似乎有了“抗體”。但如果多一些新面孔，也許能帶來更多的客流量。
至少目前看來，對(duì)于巴黎春天是如此。其母公司新世界百貨的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者：“雖然我們通常的年終促銷是在‘雙十一’之后，但作為線下渠道，我們的力度不亞于線上，最重要的是我們的供應(yīng)商(店家品牌)如今參加活動(dòng)都是拿出當(dāng)季的新款。2015年的新品占到七成左右。”該負(fù)責(zé)人認(rèn)為，新型的O2O體驗(yàn)店可以帶來人流，人們對(duì)于新的品牌也會(huì)有好奇心和購買欲。
Hishop獲悉，茵曼在巴黎春天的O2O新店，大約有20%的收益來自店鋪外的成交。但后者并不擔(dān)心人們?nèi)蘸筠D(zhuǎn)到網(wǎng)絡(luò)購買。上述新世界相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，新建立的O2O模式是，只要是在巴黎春天店中掃描過的，身份信息會(huì)被后臺(tái)自動(dòng)識(shí)別歸入該店的銷售系統(tǒng)中。也就是說，只要第一次是在巴黎春天里購買的，日后再次購買依舊被歸入該店店鋪的銷售額中，在結(jié)算時(shí)，商場(chǎng)依舊可以從每一筆成交金額中按合同約定的比例抽取提成。
“目前看來，O2O模式所帶來的持續(xù)收益是挺顯著的。未來我們還會(huì)以這樣的模式拓展新商戶，首選的是服飾類企業(yè)。”她說。一場(chǎng)變革拉開帷幕。
