家具行業(yè)營銷新方向 網絡改變生活

　　據中國互聯(lián)網資訊中心(CNNIC)7月15日發(fā)布的《第26次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示：截至2010年6月底為止，中國網民規(guī)模已達4.2億人，年增長率為31.8%。報告還顯示，商務交易類應用的用戶規(guī)模增長最快，截至2010年6月底，網絡購物、網上支付和網上銀行半年用戶規(guī)模增幅分別為31.4%，36.2%和 29.9%，增速在各類網絡應用中排名前三。

　　在E時代，網絡似乎已經滲透到我們生活的各個方面，從衣飾、食品、數(shù)碼到美容、運動、創(chuàng)意服務甚至虛擬的游戲幣等等，都能通過網絡購買。而被譽為改變整個社會經濟運行方式的電子商務也在近年和家具業(yè)緊密聯(lián)系在一起。家具業(yè)和互聯(lián)網結合究竟呈現(xiàn)何種現(xiàn)狀？家具業(yè)電子商務如何成功運作？家具業(yè)消費者'低關注度、高卷入度'的特點以及家具產品及服務的非標準化屬性是否會阻礙家具業(yè)電子商務的發(fā)展？這些問題值得我們思考。

　　最近幾年，家具行業(yè)對于網絡的認知度大幅提升，越來越多的家具企業(yè)開始運用互聯(lián)網進行品牌推廣、網絡營銷。網絡品牌廣告也越來越被企業(yè)所接受，而家具企業(yè)對于網絡在線商城的投入也持續(xù)增加，家具電子商務正方興未艾。

　　1、家具業(yè)網絡營銷的發(fā)展軌跡

　　在家具業(yè)的網絡營銷史上，最早發(fā)展起來的是以'阿里巴巴'為代表的B2B業(yè)務，不少中小企業(yè)由此踏上了網絡銷售的道路，在大的網絡平臺上開小店，尋找海外買家。類似于'阿里巴巴'模式的網絡家具專業(yè)平臺也涌現(xiàn)出許多，另外，還有一些針對國內需求所開發(fā)出的家具'門戶'類網站，但在模式上并無創(chuàng)新點，無非是以企業(yè)和產品展示為主，只起到信息溝通的目的，產品成交依然是在線下實現(xiàn)。

　　之后，較大的或較有創(chuàng)新意識的家具企業(yè)紛紛開始建立其官方網站，通過網站宣傳企業(yè)和產品。與此同時，家具賣場也開始建立類似的官方網站，通過網站介紹其賣場的相關信息，以及入駐其中的品牌信息。但是，這些網站也僅僅是起到宣傳作用而已，并無商品的線上成交。

　　在此期間，也有網站嘗試'網上展示+體驗店銷售'的模式，如曾被評為'中國最具投資價值企業(yè)50強'的'家居易站'，但這個成立于2004年的公司在2009年6月由于資金鏈破裂向法院申請破產清算。分析其失敗的原因，模式上的失敗可能是最主要的，其'家裝公司+團購網+籬笆商城'的模式，以體驗館結算中心作為經營核心范疇，這與傳統(tǒng)的賣場并無區(qū)別，而以低價作為唯一的賣點，則背離了家居建材標準化程度低、講究空間親身體驗(摸質感、聞氣味、看色澤)的行業(yè)本質。

　　但近期，隨著網絡支付手段和工具的成熟，以及網購的快速興起，一些家具企業(yè)和家具賣場突破了原有的網絡營銷模式，圍繞網上銷售運營網站，取得了令人矚目的成績。以下分析網絡賣場和家具網絡專賣店的兩個案例，供讀者參考。

　　2、家具網絡營銷的兩種模式

　　2.1從傳統(tǒng)賣場走向網絡商城--好百年的轉型

　　作為一個創(chuàng)建于1999年的老牌家具賣場，好百年家居連鎖企業(yè)(以下簡稱'好百年')擁有兩大家居零售品牌--好百年家居(HOBA)、美庭品位家居(METEN)，以及全新的家居商業(yè)模式--好百年網上商城。截止2009年底，已在國內大中城市開設了近20家大型家居連鎖商場，并擁有1600個廠家、3500家經銷商資源。

　　在2008年全球金融危機之前，好百年的商業(yè)模式與其他家具大賣場并無本質上的區(qū)別，主要的利潤來自商鋪的租金收入。但與其他賣場所不一樣的地方是好百年設有自己的研發(fā)部，該部門要負責公司家具產品發(fā)展戰(zhàn)略、發(fā)展規(guī)劃、年度研發(fā)計劃的制訂，組織和實施公司家具產品OEM/ODM的全盤工作。這也為好百年走向網絡賣場打下了產品研發(fā)和采購的基礎。

　　金融危機帶來的消費者收入下降讓好百年開始更加關注用網絡的手段來吸引80后消費者的注意力，因為網購這種高性價比和便利的手段，正是這部分消費者所看重的。2008年底，伴隨著深圳羅湖網絡體驗旗艦店的開張也正式推出。

　　目前，Hobalife網上商城在線銷售的家居商品多達幾萬種，都按照好百年自己的體系編碼，規(guī)模相當于一個10多萬平方米的大型實體商場。面積達1.5萬平方米的好百年網絡商城體驗中心就是針對家具這一特殊商品而設置的線下實體展示平臺。

　　好百年網絡商城的產品主要針對25～35歲之間的80后消費群，以時尚簡約且價格實惠的現(xiàn)代風格的商品為主。而好百年家居實體店經營的產品主要是法式宮廷、意式設計、北歐簡約等風格，針對有購買力的中高端消費者。所以二者互不影響重疊，是一個互補關系。

　　與實體店相比，網絡商城有著更為低廉的價格優(yōu)勢。好百年網上商城30%的商品采用ODM、OEM方式生產，能使生產成本最小化；60%以上的商品采用海量訂單采購，擠去了中間商利潤泡沫，使采購成本大幅降低；網絡虛擬展示又能有效節(jié)省場地租金、水電、人工等費用支出。因此，網上商城所售商品價格比市場同類低30%～50%，這也是網上購物與實體店相比最具吸引力的地方。比如，其推出的北歐風格的臥室四件套僅售3699元，包括1.8米的床，1.82米的衣柜、床頭柜和梳妝臺各一個。顧客如果在網上訂購，可以通過跨行網上支付、支付寶、財付通三種方式支付，并加上從深圳到全國指定城市的運費，或者在體驗店自行提貨。網站承諾90天內商品質量'三包'、180天內免費維修服務。但目前只提供深圳、上海、杭州、鄭州四地的上門安裝服務。

　　據好百年家居連鎖股份有限公司營銷總監(jiān)杭詠近期透露[2]，目前這一渠道的銷售還在探索階段，銷售額對好百年整個業(yè)態(tài)供銷有限，但好百年更看重的是此銷售渠道，一來是對現(xiàn)有渠道的彌補，二來也是在未來電子商務浪潮中搶得先機。

　　'好百年現(xiàn)有七大價值環(huán)構成的價值鏈，包括研發(fā)、采購、分銷、電子商務、品牌加盟、物流和招商，通過這條價值鏈，你會發(fā)現(xiàn)我們把傳統(tǒng)的通過招商賺取利潤放在企業(yè)盈利來源的最后一位。'杭詠說，前六個價值環(huán)節(jié)針對的都是好百年自有品牌。好百年通過網絡商城對其價值鏈進行重構，在家具流通業(yè)內是一個值得期待的探索。

　　2.2網購也瘋狂--曲美的網絡版圖

　　國內高端品牌曲美家具(以下簡稱'曲美')總是在行業(yè)里開風氣之先河，網絡營銷也是如此。我們可以看看曲美在網絡上的足跡：曲美企業(yè)網站--曲美商城--曲美淘寶商城店。

　　如同大多數(shù)家具企業(yè)一樣，曲美企業(yè)網站的主要功能是企業(yè)整體形象與品牌宣傳，以及全系列產品的展示，并不具有網上實時交易的能力。對消費者而言，通過這個網站只能對這個品牌有一個初步的印象，實質的產品體驗與消費還需走進實體店中才能夠完成，所以這類網站對于營銷來講作用極其有限。

　　面對傳統(tǒng)渠道受到金融危機的影響，2008年的12月曲美確定了渠道協(xié)同電子商務的立項工作，經過7個月的調研論證準備實施，2009年6月曲美'e世界'網絡商城上線。據中國B2B研究中心稱：曲美'e世界'網絡商城是國內獨立家具品牌廠商所成立的首家網絡直銷產品銷售平臺，開啟了中國家具行業(yè)品牌網絡直銷的創(chuàng)新之路。

　　曲美網上商城徹底打破了企業(yè)網站'只能看不能買'的品牌靜態(tài)推廣模式，實現(xiàn)了網絡實時虛擬購物，并協(xié)同傳統(tǒng)零售店渠道，實現(xiàn)貨品配送、安裝、換貨等一系列的售后服務。曲美總裁趙瑞海說：'這個電子商務平臺，不是現(xiàn)在我們看到的簡單的買個襯衫、買本書，以郵寄的方式做；現(xiàn)在我們是跟全國175個城市將近700家體驗店聯(lián)合開展電子商務的工作。這個叫'鼠標加水泥'。'

　　與實體店經營的主要面向中高端群體的產品系列相比，曲美為網上商城專門開發(fā)了針對年輕消費群體的以時尚簡約風格位主的產品，實現(xiàn)了產品的差異化，充實了曲美整個產品系列；同時，采取批量式的集中化生產模式，從生產的源頭開始降低成本并免去中間環(huán)節(jié)，以出廠直銷價格推向網絡特價平臺，并合理協(xié)調經銷商之間的利益，發(fā)揮'渠道協(xié)同'優(yōu)勢，實現(xiàn)網絡低價。'名品低價'的模式也是網上購物吸引消費者最大的優(yōu)勢和亮點。據曲美總裁趙瑞海在同年9月在上海展上的表態(tài)，該網上商城的營業(yè)額增長率達到30%以上。

　　繼成功搭建'e世界' B2C網絡營銷平臺嘗到了甜頭后，曲美于2009年年末又涉獵國內最大C2C網購平臺淘寶網，與其聯(lián)手重磅推出了曲美家具官方淘寶旗艦店。

　　曲美淘寶商城可以說是曲美網上商城的延續(xù)，它借助淘寶這樣的強勢平臺在短時間內集聚大量人氣，通過'秒殺'、'團購'等促銷活動再次拓展了其線上銷售渠道，以特價品吸引了很多關注曲美卻買不起曲美產品的網民注意(如其推出的團購特價品1張餐桌4把餐椅售價為2401元)。以南非世界杯期間為例，曲美參與淘寶商城世界杯組團央視營銷新模式，從6月12日到6月29日，在央視最熱門的世界杯期間獲得了大量的曝光機會。在此期間僅淘寶網店就吸引了近100萬獨立IP用戶的訪問，完成交易多達1000多筆。至7月底這個團購已接到近6000個訂單。即便傳統(tǒng)大賣場搭建類似于淘寶這樣的網絡平臺，也不可能聚集如此眾多的人氣。所以，家具品牌在網絡上如果希望'借船出海'，也會搭載在那些真正用網絡模式來經營的B2C平臺上，而不是傳統(tǒng)大賣場的網絡版。

　　可以說，曲美通過'網上商城'這樣的電子商務平臺，用低成本的方式實現(xiàn)了與消費者的對接。同時，通過為網絡消費者特別研發(fā)與傳統(tǒng)渠道不同的產品的方式(曲美的15個產品系列中只有6個可以網購)，以及與原有渠道實現(xiàn)合理的利潤分成模式，曲美實現(xiàn)了不損害原有的渠道經銷商的利益并幫助其開拓了市場，使之愿意為曲美的網上訂戶提供當?shù)氐氖酆蠓?，從而保證了產品的整體品質和品牌美譽度。不論是曲美網上商城還是曲美淘寶旗艦店，它們在成功實施網絡銷售，實現(xiàn)經濟利益的同時，從另一個角度也在更大范圍內推廣了自己的品牌，這也是傳統(tǒng)的企業(yè)網站所不能企及的。

　　3、展望

　　家具網絡營銷、家具團購網絡化目前仍處于初級階段，且作為一種銷售平臺，網上家具展示商城暫時不可能一蹴而就取代實體店的位置。甚至在國外已經試水網絡營銷多年的宜家家居，在國內也未敢開通網購平臺。盡管網絡家具營銷還有諸多的困難，但是在不久的將來網絡家具營銷將會成為必然的趨勢。

　　當80后、90后成為主流消費群體之后，我們將對的是那些伴隨著計算機和網絡長大的消費者，他們的消費模式必將和老一輩消費者有區(qū)別。雖然家具是一種在銷售上極為重視體驗的產品，實體店銷售不可或缺，但是，如何通過網絡來擴大品牌影響力，是家具企業(yè)必須重視的。