2013是生是死，你決定，道與術(shù)的剖析

  2013，有人說是淘寶本命年，我認(rèn)為有點(diǎn)道理，從2012年的淘寶規(guī)則的頻繁更改，包括搜索傾向動態(tài)分，推出金牌賣家，寶貝詳情頁的模板更改，寶貝銷量的圖表解析等一系列動作，都指向一個地方，就是淘寶在修改其本質(zhì)。淘寶一直再改變用戶對其的形象，以求在惡劣的市場競爭下能繼續(xù)維持龍頭地位。我可以這么說，從淘寶這一系列的更改，表面說是扶植中小賣家，其實(shí)是在加速瓦解和封殺中小賣家，因?yàn)樘詫毜牧髁坑邢?，在高額運(yùn)營成本下，已經(jīng)無法養(yǎng)活這么大的一個群體，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者越弱，貧富差距越來越大。2010-2011很多商家僅靠淘寶活動就能獲得巨額利潤，也有很多商家依靠爆款維持很大的利潤，2012年更改規(guī)則和削弱活動以后，很多類似的商家面臨破產(chǎn)，他們只有一條路可以選擇，就是參與競價推廣，直接導(dǎo)致推廣成本的成倍增加，另一方面，無數(shù)爆款充斥當(dāng)前類目，導(dǎo)致爆款的生命周期急劇下降，2011年，爆款可以維持4個月，在2012年，爆款僅僅只能維持2個月，大大削弱了爆款的生命力，這更加使實(shí)力稍弱的中小賣家處于懸崖邊上，隨時都可能墜崖，2013年廣告依然充斥著我們的生活，包括我們的生長環(huán)境——淘寶。如何打破這個已經(jīng)是現(xiàn)實(shí)的格局，筆者為你們分析以下5大類，講的不好，歡迎拍磚，這是派代第二次發(fā)帖，希望能獲得大家的支持。

第一大類：產(chǎn)品

        第一要素就是產(chǎn)品本身，也是最重要的因素，產(chǎn)品的好壞，直接導(dǎo)致消費(fèi)者的購買情況，貨源永遠(yuǎn)是首要問題，就像在建造摩天大樓，如果你的地基沒有打好，那么永遠(yuǎn)無法建造摩天大樓，那么你們的長遠(yuǎn)計劃和夢想就會破滅。貨源一般要求基本為：產(chǎn)品超高質(zhì)量，產(chǎn)品品牌形象，產(chǎn)品獨(dú)一無二，產(chǎn)品價格優(yōu)于同行。在選擇產(chǎn)品貨源的時候一定要跟著淘寶的步法進(jìn)行。切記，淘寶所有產(chǎn)品都可以做，但是需要你對產(chǎn)品的了解和產(chǎn)品的市場分析，才能選擇出你需要操作的產(chǎn)品。雖然這些話看似簡單，但是操作起來就非常麻煩。記住一點(diǎn)就可以，符合淘寶的本質(zhì)，也就是基本規(guī)則。

第二大類：利潤

         第二因素是利潤，利潤直接導(dǎo)致你的發(fā)展程度，過低利潤在這高額運(yùn)營成本的情況下，已經(jīng)無法完成你的期望值，所以利潤也是非常重要，畢竟，僅僅依靠淘寶的免費(fèi)流量能操作成功的群體已經(jīng)非常少了，大部分的群體還是以推廣和廣告植入來實(shí)現(xiàn)其利潤。在定價方面就必須要預(yù)算你的開支，得出部分?jǐn)?shù)據(jù)和結(jié)論，才能對其進(jìn)行利潤評估。看似簡單的定價，其實(shí)內(nèi)含非常多的學(xué)問，這些我就不統(tǒng)一說明了。

第三大類：營銷計劃和操作技術(shù)

        相信很多人都喜歡看這一部分，但是我明確告訴你們，這一部分是在前兩部分完全符合的情況下才有效的。所以希望看官們能仔細(xì)看完，謝謝。

店鋪營銷我認(rèn)為優(yōu)先于推廣技術(shù)，為何這么認(rèn)為？營銷決定推廣，推廣也是在營銷策劃好以后，才能進(jìn)行的。雖然營銷更加趨向于理論，但是沒有理論，哪來實(shí)戰(zhàn)。所謂道大于術(shù)，我簡單的分析下。

營銷計劃，很多看似簡單的成功營銷方案，他的背景都是不同的，成功絕非偶然，是必然，在看到其成功的時候，實(shí)際花費(fèi)了巨大心血，眾人周知的王老吉，喬布斯的蘋果等。除了他們的推廣能力非常優(yōu)秀以外，他在前期的策劃是至關(guān)重要，沃爾瑪?shù)钠【婆c尿布說明這些其實(shí)還是要掌握最基本的，就是了解用戶的購物心理，適當(dāng)?shù)募由袭a(chǎn)品推薦?？梢赃@么說，能為他解決他所需要解決的問題，那么就是一個非常優(yōu)秀的商家。要善于觀察和研究消費(fèi)者的消費(fèi)心理，了解他對你產(chǎn)品的需求是什么，了解他所顧慮的問題，然后幫他解決問題，得到消費(fèi)者的信任和支持，那么你就能成功。

       舉個例子，電器產(chǎn)品，在品牌模糊的情況下，也就是他不清楚該電器哪個品牌的形象更好，那么他會想到的幾個問題，第一，就是產(chǎn)品的性價比，我認(rèn)為國人消費(fèi)，他看中的價格遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其質(zhì)量，國人都喜歡物美價廉的東西，明知一分錢一份貨，但是還是有選擇價格便宜的沖動的購物欲望。在他確定價格區(qū)間范圍內(nèi)的一些品牌產(chǎn)品，實(shí)際已經(jīng)封殺的在其價格預(yù)算范圍外的所有產(chǎn)品。也就是價格范圍內(nèi)的產(chǎn)品才有競爭能力。第二，就是其質(zhì)量，在他認(rèn)為可以預(yù)算和選擇的范圍產(chǎn)品內(nèi)，他就會觀察和對比其所有配置和產(chǎn)品性能。得到一個非常模糊的概念，針對他的要求，他選擇了更小范圍的數(shù)個產(chǎn)品。第三，專業(yè)認(rèn)知度，在他咨詢其產(chǎn)品的一些主要問題時，推銷人員的一問三不知直接導(dǎo)致他對其產(chǎn)品的厭惡，因?yàn)樗涣私馄洚a(chǎn)品，也沒有人幫他解決他所需要的了解的問題，他顯然不會去購買該產(chǎn)品。第四，優(yōu)惠幅度，還是偏向于第一步，最后的接受價格，有沒有購物券贈送或者禮物什么的，直到成功交易完成，所以，一次購物其實(shí)是非常繁瑣的。

     以上例子我總結(jié)一點(diǎn)：就是在策劃營銷方案的時候，你要記住，你的產(chǎn)品不是每個人都喜歡或者適用的，所以你需要對你的目標(biāo)群體進(jìn)行分析，他在購買你的產(chǎn)品的時候，他遇到的問題是什么，如何去解決，你對產(chǎn)品的專業(yè)程度如何，你對同行的產(chǎn)品參數(shù)的認(rèn)知度如何，給予其一定的價格優(yōu)惠范圍或者禮品贈送，便于他更加容易的去接受和選擇你的產(chǎn)品。

在產(chǎn)品可能需要其配件或者套裝的時候，你甚至可以對其進(jìn)行附帶關(guān)聯(lián)營銷。理論就是理論，是一個抽象的概念，需要你們?nèi)ダ斫狻?/p>

推廣技術(shù)，推廣分為硬廣和軟廣。

        硬廣是赤裸裸的產(chǎn)品轟炸，很多電視廣告或者網(wǎng)上的廣告直接就是表露出你需要推廣的產(chǎn)品，這些屬于硬廣，硬廣的優(yōu)點(diǎn)，便于目標(biāo)客戶的發(fā)現(xiàn)和了解，缺點(diǎn)就是目標(biāo)群體的分散，因?yàn)樵谀阃斗庞矎V的時候，其實(shí)已經(jīng)包含了所有的群體，不管買還是不買的客戶，都可以看到，所有這個花費(fèi)你懂的。

軟廣就是大家最熟悉的軟文，在推廣產(chǎn)品的時候注重感情，效果，性能等一些問題，而不是赤裸裸的直接表達(dá)你是在介紹這個產(chǎn)品，軟廣的優(yōu)點(diǎn)就是目標(biāo)群體已經(jīng)被細(xì)分，只有需要這個產(chǎn)品的人你才會對其進(jìn)行推廣，產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率更加高。缺點(diǎn)就是工作負(fù)荷太大，需要安排指定人員在其專業(yè)的地方進(jìn)行軟文植入，而且獲得的回報并不是很大。

        針對淘寶的推廣模式，無外乎幾大類：首焦（不推薦），鉆展（不推薦），直通車，淘寶幫派和淘寶官方活動，站外競價，站外社區(qū)SNS，站外博客和論壇的軟文，QQ的一些營銷等。

目前大部分商家還是局限淘寶站內(nèi)的直通車推廣和免費(fèi)活動推廣，那么我來幫你們解釋下淘寶站內(nèi)的直通車推廣。直通車他僅僅屬于一個推廣工具，能不能成交不是看直通車的，直通車屬于硬廣，所以在推廣的時候，你需要對于注入營銷方案，獲得更大的點(diǎn)擊量和曝光程度。直通車要了解其本質(zhì)，他是一個精準(zhǔn)營銷型的流量帶入的產(chǎn)品，很多人糾結(jié)他的轉(zhuǎn)化率，我認(rèn)為不可取。直通車的數(shù)據(jù)我就不發(fā)了，有興趣的朋友可以看我第一篇帖子。

        直通車需要掌握幾個方面，我強(qiáng)調(diào)下，最基本的產(chǎn)品本身，不是所有的產(chǎn)品都適合去推廣，這樣硬推是不現(xiàn)實(shí)的，直通車不要去觀察他的轉(zhuǎn)化率，和所謂的ROI，你需要觀察的是其點(diǎn)擊量和點(diǎn)擊率，點(diǎn)擊密度等。點(diǎn)擊率越高，點(diǎn)擊量越大的產(chǎn)品，他本身就已經(jīng)符合直通車推廣了，所有更加沒必要去觀察其轉(zhuǎn)化率和ROI。直通車的點(diǎn)擊率是非常重要的，所以第一個步驟就是進(jìn)行前期數(shù)據(jù)測試，來獲得部分?jǐn)?shù)據(jù)，預(yù)測點(diǎn)擊率，當(dāng)然點(diǎn)擊率高低無法決定你的所有操作，點(diǎn)擊量也是重點(diǎn)，當(dāng)完成點(diǎn)擊率的測試以后，就要進(jìn)行點(diǎn)擊量的提升，在有限的開支范圍內(nèi)，盡最大程度或者更高的點(diǎn)擊量。很多人也問過一個問題，這個質(zhì)量分如何去提升，那么我也強(qiáng)調(diào)下，拜入佛門，四海皆空，你那個時候就能完全駕馭直通車，請不要老是糾結(jié)質(zhì)量分，質(zhì)量分是一個綜合因素，質(zhì)量分的問題其實(shí)在你產(chǎn)品推廣的時候就已經(jīng)決定了，所以掌握我剛剛說的那些要素，你慢慢的就會發(fā)現(xiàn)和理解我所說的話。那么對于投機(jī)取巧進(jìn)行快速提升質(zhì)量分的方法也不是沒有，這些我就不多解釋了。細(xì)心觀察我所說的內(nèi)容就能發(fā)現(xiàn)了。

         綜上所述，我認(rèn)為2013年需要走可持續(xù)發(fā)展的道路，在高額成本下的運(yùn)營，如何放大流量的利用率，才是關(guān)鍵，盡量降低推廣的成本，其實(shí)這些雖然很難做，但是其實(shí)真正操作起來并不是很難。

首先，要對產(chǎn)品進(jìn)行深入分析，你需要了解你的產(chǎn)品的市場和消費(fèi)群體的消費(fèi)能力，理解力等。保證符合可持續(xù)發(fā)展的利潤。

        其次，在店鋪營銷方面，要準(zhǔn)備幾套營銷方案，要解決各個流量來源的營銷方案，產(chǎn)品多元化，產(chǎn)品搭配多元化，要學(xué)會深入挖掘客戶的數(shù)據(jù)，在購買時的表現(xiàn)力如何，營銷方案盡量定期修改，類似最基本的方案就是參考線下實(shí)體的營銷方案。

再者，推廣方面，盡量實(shí)現(xiàn)多元化推廣，放大流量，不要僅僅局限于一個地方的推廣，不僅僅表現(xiàn)為多產(chǎn)品的同時進(jìn)行，也包括多流量渠道的推廣，得到更多的流量和降低推廣開銷，增加良性流量比例。

最后，就是服務(wù)，不多說，都懂的。

        我舉個最簡單的例子：1個店鋪擁有5款200筆左右銷量的寶貝和1個店鋪擁有一個1000筆左右的爆款，哪個店鋪獲得的實(shí)際利潤更高，哪家店鋪的投入更低，我想每個人都知道，第一家店鋪的操作難度更低，產(chǎn)值更高，花費(fèi)更小，庫存壓力更小，等等各種優(yōu)勢，而且第一家的良性流量占比很高，符合可持續(xù)發(fā)展的道路，也符合多元化發(fā)展。另外一家，卻局限在產(chǎn)品單一化發(fā)展，操作難度較大，庫存風(fēng)險更大，流量使用率更低，花費(fèi)更大等各種劣勢。相信大家應(yīng)該有所理解了。

這里我需要補(bǔ)充的是，這一系列的要求，一個人真的無法去完成，那么可能需要一個團(tuán)隊，作為一個團(tuán)隊領(lǐng)袖，你需要對你的團(tuán)隊的發(fā)展和管理進(jìn)行研究，這些我們到時再加以討論，說的太多，容易引起視覺疲勞和理解疲勞。

第四大類：客戶專業(yè)程度和服務(wù)，產(chǎn)品發(fā)貨

        很簡單的問題，但是往往很多人無法完成，客服的專業(yè)程度和服務(wù)態(tài)度其實(shí)在我最上面就已經(jīng)透露了，你必須要解決客戶所提出的問題，耐心的解釋和微笑服務(wù)，你才是一個稱職的客服，發(fā)貨速度取決于庫存問題，這些問題雖然簡單，但是細(xì)節(jié)方面我還是希望大家能做好，簡單的過一遍就可以了，不多介紹了。

第五大類：客戶挖掘和維護(hù)，品牌植入

       相對抽象的內(nèi)容，很多人都希望自己的產(chǎn)品能成為一個品牌，那么何謂品牌，其實(shí)也是非常簡單的，你的產(chǎn)品能更好的滿足消費(fèi)者的購物理念，那么你就是品牌，能為客戶解決問題的產(chǎn)品就是品牌產(chǎn)品。加上適當(dāng)?shù)臓I銷策劃和推廣。要善于挖掘潛在客戶，要讓客戶變成你的用戶，然后去維護(hù)你的產(chǎn)品在用戶心目中的地位，其實(shí)人的購物習(xí)慣是比較懶惰的，當(dāng)他非常認(rèn)可你的產(chǎn)品以后，他其實(shí)也不是很愿意再去你的同行家里購物了，但是要達(dá)到這種效果，確實(shí)不是很容易。淘寶的房展方向就是品牌戰(zhàn)略，所以要想在淘寶立足，必要的產(chǎn)品體驗(yàn)或者品牌體驗(yàn)還是很有必要的。

總結(jié)所有我剛剛說的那些，你需要非常清楚的認(rèn)識淘寶的本質(zhì)和發(fā)展方向，選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，一個有利于發(fā)展的利潤，營銷策劃加上廣告植入，客服和發(fā)貨，維護(hù)，以及長遠(yuǎn)的發(fā)展目標(biāo)：品牌！

歡迎各位看官拍磚，也可以進(jìn)行交流，來獲得我所未知的技術(shù)，知己知彼，百戰(zhàn)不殆，實(shí)現(xiàn)更大的人生目標(biāo)。