電商精細化運營之淘寶大賣家中差評售后（大鳥原創(chuàng)）

不少朋友說2012年是電商精細化運營年，精細化運營只是是個方向，是個概念，不同層次的人理解相差會很大，而且很多電商從業(yè)者尤其是淘寶集市的那些大賣家們，很多人是不知道什么叫精細化運營。

對于精細化運營這個理念，我是非常贊同的，電商血拼到今天，是到了該重視精細化運營的時候了。但再好的經(jīng)營理念也需要落地，然而精細化運營是涵蓋整個經(jīng)營過程的，太大太廣了。所以就需要從一個一個環(huán)節(jié)切入剖析，我就以淘寶集市大賣家的中差評售后作為切入點，來談談我對電商精細化運營的理解。

近日走訪了幾家在杭州的5皇冠—3金冠的淘寶大賣家，這些店輔的售后客服團隊可謂精兵強將云集之地，尤其是與淘寶買家的溝通技巧相當嫻熟，其處理中差評效率之高，令人嘆為觀止。當然，這與他們長期與淘寶買家的交流溝通中所練就的臭覺和技巧是離不開的。

對于淘寶集市賣家來說，中差評是永遠的痛，也是永遠無法逾越的坎。我本人在開淘寶店的幾年經(jīng)歷中，也經(jīng)歷過很多次，其過程之煩惱，結(jié)局之無耐，像個五味雜瓶，個中滋味只有親身經(jīng)歷過的人才會有深刻的體會。

言歸正傳，切入正題。走訪這些大賣家的中差評售后團隊交流經(jīng)驗下來，結(jié)合本人的一些心得體會和實際經(jīng)驗，對于這些大賣家在中差評售后處理方面的方法思路，總結(jié)整理主要有以下幾點：

時效性第一

何為時效性：在最短的時間內(nèi)獲取最新產(chǎn)生的中差評并第一時間聯(lián)系買家
在我走訪的淘寶大賣家里，有這么一家3金冠淘寶店是這樣做的：
他們配備一個客服專門只做一件事情：不停的刷新交易列表，一旦有買家評價，就立即回評，然后刷新評價列表，找到最新產(chǎn)生的中差評并登記相關(guān)信息，然后馬上分配給相應的售后處理客服，接受任務的售后客服馬上聯(lián)系買家進行溝通。

他們的中差評處理流程看上去似乎既繁瑣又費人力，既人肉方式，但正是這種看似麻煩又費力既原始的方法，正是他們最有效的中差評售后處理流程和方式。

正如他們的售后主管所言：我們一直在不斷的調(diào)整不同的處理流程和方式，但總結(jié)分析對比下來，這種流程和方式是最有效的，處理效率是最高的。

他們的中差評售后團隊有5人，平均每天能修改200個以上的中差評，單人記錄是每天成功處理80多個中差評，這對于一家每天發(fā)貨8000-10000件，好評率始終保持在99.75%以上的淘寶店輔來說，所起到的作用是相當重要的，非常有效的控制了店輔經(jīng)營風險（淘寶對賣家服務的要求年年在提高）。

其他幾家店輔雖然也知道時效性的重要性，但顯然理解程度各不一樣，有的是間隔幾小時處理一次，有的是每天處理一次。

那么我們就來分析下時效性為神馬第一呢？

有過中差評處理經(jīng)驗的人都知道，在買家給出中差評后，如果在最短的時間內(nèi)能獲知并進行聯(lián)系溝通，無疑解決效率是最高的（職業(yè)差評師除外），時間拖的越久，解決的可能性就越小，付出的補償可能更大，挽救成回頭客的可能性就越小，原因就是如此簡單。

溝通時間點選擇

在與買家溝通之前，都需要考慮到溝通時間點選擇問題。
根據(jù)買家收貨地址一般可判斷出買家是什么性質(zhì)的行業(yè)或職業(yè)，對于該行業(yè)或職業(yè)的作息制度要有個了解或提前做個功課（淘寶購物史、給出中差評歷史、評論內(nèi)容等）。這樣就能做到有的放矢，減少拒接、掛斷、甚至被罵的概率。

溝通工具選擇 

在進行中差評售后處理時，在溝通工具的選擇上，首選電話是公認的。
語音溝通有文字溝通所無法啟及的優(yōu)勢，在各種大促、聚劃算、淘金幣等之后的售后處理工作量較大的情況下，基本可放棄文字溝通的選擇，電話+溝通技巧+態(tài)度誠懇+適當補償=可達最理想處理效率。

溝通時機選擇 

買家修改中差評是需要登錄淘寶的，所以旺旺在線（旺旺隱身買家除外，不是手機旺旺在線）說明其本人在電腦面前，這基本是后續(xù)聯(lián)系解決的最后機會了。
如果不管三七二十一，直接電話過去，人家不在電腦面前，哪怕答應了，過后是很容易忘記的。另外，對于頻繁電話買家，這種騷擾性溝通是強烈不建議，把這個時間精力用在剩余中差評的處理上是更好的選擇。

溝通判斷選擇  

為提高處理效率，售后客服需要在和買家的溝通過程中迅速做出判斷：行OR不行，以留出更多的時間精力處理剩余中差評。

經(jīng)驗豐富的售后客服通過溝通技巧能解決一部分中差評，但每個人都是不一樣的，所面臨的問題也水可能相同。所以除了溝通技巧，溝通中承諾適當補償也是必要的。

一般情況下，很多淘寶賣家掌柜給售后客服規(guī)定的補償標準是中評5元，差評10元，還有些就是如送優(yōu)惠券、下次包郵、送店輔會員等級、送禮品等。

如買家對于補償不動聲色，態(tài)度堅決的時候，第一次溝通就應盡快禮貌結(jié)束，并記錄該買家的性格脾氣特征或其他注意事項，以備后續(xù)聯(lián)系作參考。

中差評數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析

由于大賣家們目前幾乎都是采用人工表格形式來分配處理任務，所以，中差評數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析基本是一塊空白。做好數(shù)據(jù)分析是為了發(fā)現(xiàn)重點或集中的問題，反饋給相關(guān)的各個運營部門，就這樣能形式一個良性的循環(huán)。

當然，這種情況可以借助第三方賣家工具來解決這個問題。下面我就貼幾張第三方賣家工具的數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析截圖。

客服績效


這是執(zhí)行售后客服績效考核的必備數(shù)據(jù)

商品情況


可看出哪個商品出現(xiàn)的問題最多，有針對性的制訂解決方案。

修改日期


售后客服每天的處理效率，衡量售后客服團隊質(zhì)量的重要參數(shù)。

產(chǎn)生日期


監(jiān)測店輔運營風險的最直觀數(shù)據(jù)
其他還有幾塊數(shù)據(jù)統(tǒng)計就不一一羅列了

尚需改進或不足

售后客服績效考核
走訪的幾家有個共同特點：售后客服都是從銷售客服轉(zhuǎn)崗而來，這也幾乎是所有淘寶店售后客服非常普通的現(xiàn)象，是有道理的。因為對售后客服的溝通協(xié)調(diào)能力要求是很高的，對銷售過程也是需要非常熟悉的，所以一般售后客服都是資歷相對較老的員工。從這個角度講，更要重視績效考核且要合理。

但這幾家在績效考核方面幾乎都不一樣，有的以解決中評3元/個、差評5元/個為獎勵標準，有的以無法解決數(shù)量為考核標準，有的甚至還沒制訂考核標準，有的開始獎勵標準很高，后來發(fā)現(xiàn)在支出成本太高，又降下來，反復調(diào)整。

績效考核是要結(jié)合公司本身的實際情況和整體考核標準的，所以本來就沒有一種通用型的方法。但總的來說，個人認為：

1、大賣家都應該開展并建立售后績效考核體系，這也是完善公司企業(yè)管理的一個方面。
2、根據(jù)人員配置、工作量、有效解決率、問題反饋量等可量化指標作為績效考核的制訂標準。
3、應定期根據(jù)實際情況和售后團隊的意見反饋，調(diào)整績效考核方案以達到更合理，沒有最合理。

對中差評售后不重視
我們可以來算筆帳，按如今淘寶的平均流量成本：30元/人（這是往最低了算的）。通過中差評售后挽回成為回頭客：10人/天，每月：30元/人×10人/天×30天=9000元，即如果每天挽回10個用戶，每月節(jié)省的新用戶成本是9000元。一個售后客服熟手每天處理10個中差評還是比較輕松的，相信這筆帳每個人看了心里都很清楚的。

  

評價內(nèi)容的修改
通過第三方賣家工具發(fā)現(xiàn)，有些中差評改成好評的記錄，評價內(nèi)容沒改，雖然影響不大，但如果數(shù)量一多，勢必會影響商品詳情頁的評價質(zhì)量，進而對轉(zhuǎn)化率起到負面作用。
 

給大家例舉一個堪稱完美的中差評售后標準：修改速度快，消除買家誤會，用買家的話來表明店輔服務
 

溝通中承諾的兌現(xiàn)
根據(jù)分析中差評改成好評的評價內(nèi)容，有部分買家反饋售后在溝通過程中承諾的未兌現(xiàn)，這應該是由于信息不同步造成的。好不容易解決中差評，由于信息不同步可能又毀了，比較可惜。

部分老板限制死板
有些網(wǎng)店老板對于售后補償?shù)囊?guī)定比較死板，但中差評產(chǎn)生的原因有很多，也有賣家原因造成的，對于這種情況，賣家多付出些補償也是正常的。所以限制太死板，會影響整體處理效率，至于風險，只需做好記錄統(tǒng)計即可。

缺乏數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析意識
這個問題很大程度上取決于客觀因素，既沒有實用的輔助軟件或工具來實現(xiàn)。大賣家的一致心聲是：依賴手工表格統(tǒng)計分配售后任務，實現(xiàn)數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析的難度和成本太大。當然，也有個別大賣家說，中差評數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析有什么用呢？我不知道如何看，看了也不知道如何改進，做好產(chǎn)品、銷售和服務就行了。

關(guān)于淘寶大賣家在數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析這方面的意識問題，我想給大家推薦一篇淘寶四皇冠店主發(fā)在派代的文章，他在文中所涉及的運營那部分內(nèi)容，可以說是我所接觸過絕大部分淘寶大賣家的典型代表，我摘錄其中一段：
-----------------------------------------------------------------------------

有些朋友會留言給我說：為何不寫一些食品行業(yè)的分享帖？
我說了可能各位又不信了，但卻是真實情況，我們沒有運營人員，連我都不合格。
我們的流量組成有哪些？不知。（除了看下當天流量多少，其它沒關(guān)注）
來源何在？不知。（上述都沒關(guān)注了，這個怎么會注意）
老客戶比例？不知。（只知道老客戶不少）
客戶平均購買次數(shù)？不知。（只知道經(jīng)常有客戶回購，并介紹親朋好友來買）
哪些是引流寶貝？不知（我們根本沒有給任何產(chǎn)品做所謂引流的定位）
哪些是爆款？不知（從來沒有打造爆款的動作與概念）
什么產(chǎn)品做關(guān)聯(lián)比較好？不知（我們隨意搭配）
所有數(shù)據(jù)分析的動作完全沒做。

我們一直做的事情只有兩點：
A.提供給客戶百分百臺灣原汁原味進口正品；
B.自己認為不好吃的不賣，臺灣雜貨店店賣的產(chǎn)品不賣；
就這么簡單。
-----------------------------------------------------------------------------
其實要經(jīng)營好淘寶店，我個人認為：首要是產(chǎn)品和服務，其次是營銷推廣，再次是數(shù)據(jù)分析，這是淘寶店得以良性循環(huán)發(fā)展的前后三大環(huán)節(jié)。前兩塊做好了，可以達到80或85分，做好和利用數(shù)據(jù)分析，或許可以達到90或95分。但如果你的競爭對手走在你前面，顯然，對你來說是非常不利的。相同的起跑線、相同的環(huán)境，到最后就是拼軟實力了。

關(guān)于淘寶大賣家處理中差評的經(jīng)驗總結(jié)篇幅暫時就這么多了，在中差評方面能做到這樣精細化運營的淘寶店并不多，但隨著淘寶對賣家服務要求的不斷提高（集市金牌賣家招商標準有一條就是對好評率要求是99%以上，說不定哪天其他營銷活動平臺會把好評率標準提高至99%以上），晚做不如早做。希望我這篇落地文章對大家有用，也歡迎各位探討交流拍磚。

為避免廣告嫌疑，文中所述第三方賣家工具我就不貼出來了，如果需要的朋友可以發(fā)派郵、加我QQ、微博私信、旺旺索取。

QQ：15142279（注明派代）
旺旺：大鳥0571（注明派代）
微博：http://weibo.com/birdding
微博ID：大鳥0571