傳統(tǒng)品牌做線上 淘品牌開(kāi)起線下實(shí)體店

2015-12-07|HiShop
導(dǎo)讀: 傳統(tǒng)品牌都一窩蜂的往線上開(kāi)商城,入駐電商平臺(tái),從互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的淘品牌線下實(shí)體店的開(kāi)店速度同樣不容小視。...

  傳統(tǒng)品牌都一窩蜂的往線上開(kāi)商城,入駐電商平臺(tái),從互聯(lián)網(wǎng)火起來(lái)的淘品牌線下實(shí)體店的開(kāi)店速度同樣不容小視。

        從天貓走出來(lái)的女裝品牌,韓都衣舍創(chuàng)始人趙迎光曾透露,堅(jiān)決不開(kāi)線下店,而茵曼創(chuàng)始人方建華卻表示2016年要開(kāi)10000家線下店。如此大的分歧,背后各自由什么理由在支撐?

  “老趙(指趙迎光)說(shuō)堅(jiān)決不開(kāi)線下店,我的看法正好和他相反,我覺(jué)得互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌三五年內(nèi)不開(kāi)線下店肯定沒(méi)未來(lái)。”在茵曼與新世界的跨界合作發(fā)布會(huì)上,方建華神情愉悅,底氣十足。

  而就在一年前,方建華已經(jīng)感覺(jué)到電商品牌即將迎來(lái)一輪大洗牌,他甚至略感焦慮,這種感覺(jué)是他進(jìn)入電商圈子后第一次嘗到。畢竟,當(dāng)國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)品牌大力殺入互聯(lián)網(wǎng)時(shí),互聯(lián)網(wǎng)原生品牌或多或少地開(kāi)始滑出電商聚光燈,無(wú)論是誰(shuí)都在尋找下一個(gè)出口。

傳統(tǒng)品牌做線上 淘品牌開(kāi)起線下實(shí)體店

  然而,對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言,看似困難的時(shí)候,正是要從另一個(gè)角度琢磨事情。方建華身邊的人告訴億我們,從2015年下半年開(kāi)始方建華的辦公室就從2樓搬到5樓,因?yàn)槿绱烁奖闼贫嫠奈鍖拥男率聵I(yè)部。“新事業(yè)部包括了O2O和新品牌等部門(mén),去年下半年開(kāi)始他的大部分精力就在這里,這一年他的變化非常大。”

  在上海新世界巴黎春天門(mén)店附近,方建華在與億邦動(dòng)力網(wǎng)對(duì)話時(shí)表示,茵曼與新世界摸索出“茵曼+百貨”的合作模式將會(huì)重構(gòu)線下百貨零售業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)品牌對(duì)于開(kāi)線下店的態(tài)度一直很保守,為何茵曼有把握明年要開(kāi)出1000家店?

  逆勢(shì)開(kāi)店的三個(gè)理由

  一是為什么在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)如此激進(jìn)地深入線下?

  方建華認(rèn)為,現(xiàn)在所有人都認(rèn)為線下生意萎縮,實(shí)際上這個(gè)時(shí)候進(jìn)入線下成本最低,在三四線城市開(kāi)店的成本甚至低于開(kāi)網(wǎng)店。盡管現(xiàn)在線上增長(zhǎng)很快,但還是有80%的服裝零售是在線下完成,線下市場(chǎng)巨大且有助于提升用戶體驗(yàn)和品牌形象。“茵曼雙十一銀泰店銷售在服裝品牌中排第二,巴黎春天線下店僅僅開(kāi)業(yè)一個(gè)多月,業(yè)績(jī)就做到樓層女裝專柜前三,證明茵曼+的模式可以走得通。”

  二是茵曼開(kāi)的這1000家門(mén)店新意在哪里?

  方建華說(shuō),這10000家門(mén)店主要是采取加盟的形式來(lái)做,所有的門(mén)店直接對(duì)茵曼,并沒(méi)有層級(jí)關(guān)系。“店主自己選擇開(kāi)店位置和雇人,交房租和水電費(fèi),茵曼負(fù)責(zé)店鋪軟裝,同時(shí)只給店鋪發(fā)樣品,消費(fèi)者在店內(nèi)選好了衣服,可以直接買(mǎi)走,也可以在茵曼線上交付等待快遞送貨上門(mén)。”

  只不過(guò),加盟店主需要按門(mén)店平方數(shù)交付8~15萬(wàn)不等的保證金,兩年合作期滿后可以按約從茵曼取回。由于門(mén)店的每一件衣服都有一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的二維碼,所以當(dāng)消費(fèi)者一掃碼便可以看見(jiàn)服裝搭配效果,同時(shí)茵曼還知道該消費(fèi)者是從哪家門(mén)店來(lái)的,一旦交易完成茵曼便會(huì)分一部分利潤(rùn)給店主。未來(lái),茵曼還會(huì)陸續(xù)與店主共享其附近的線上消費(fèi)者數(shù)據(jù)。

  如此,方建華表示可以做到三個(gè)不一樣:一是傳統(tǒng)零售的渠道層級(jí)太多,茵曼的O2O模式是直接面對(duì)消費(fèi)者,玩的是粉絲社群經(jīng)濟(jì)。二是傳統(tǒng)加盟商需要大量壓貨,而茵曼的線下店只放樣品(消費(fèi)者買(mǎi)走一件茵曼補(bǔ)齊一件)。三是茵曼線下店販賣(mài)的是一種生活方式,店里所見(jiàn)的東西消費(fèi)者通通可以買(mǎi),包括衣架、沙發(fā)和衣柜等,甚至還可以把裝修風(fēng)格帶回家。

  第三個(gè)問(wèn)題是,怎么打破韓都衣舍趙迎光絕不開(kāi)線下店的理由?

  趙迎光曾表示,線上一個(gè)品牌能做到十個(gè)億就算到了天花板,但線下年銷售過(guò)百億的品牌不鮮見(jiàn)。雖然如此,韓都衣舍還是不會(huì)走到線下,主要有兩個(gè)原因,一是自己沒(méi)有線下基因,二是線下的投入產(chǎn)出比不如線上。

  談及此,方建華笑著回答說(shuō),往往沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)反而能做出新意。“當(dāng)初我做傳統(tǒng)外貿(mào)ODM,一樣沒(méi)有電商基因啊,也做出了茵曼。我們?cè)谝鹇鼒F(tuán)隊(duì)中抽出一部分人,同時(shí)也外聘了一些具備豐富線下經(jīng)驗(yàn)的人,我認(rèn)為這是我們的時(shí)機(jī)。”

  快速推進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)在哪里

  據(jù)茵曼方面透露,天貓旗艦店線上雙十一產(chǎn)品頁(yè)轉(zhuǎn)化率在6%左右,而上海旗艦店開(kāi)業(yè)一個(gè)來(lái)月試穿后的成交轉(zhuǎn)化率達(dá)65%,且復(fù)購(gòu)率超過(guò)15%。“天貓旗艦店日均有40萬(wàn)左右的訪問(wèn)量,如果加上線下千家店的輔助,成交量會(huì)提升多少?”方建華打了一個(gè)很漂亮的算盤(pán)。

  但是,他的籌劃就無(wú)懈可擊嗎?

  從茵曼了解到,消費(fèi)者到了實(shí)體店只有20%的人選擇網(wǎng)上配送到家,另外還有一部分人愿意等幾天到門(mén)店自提。也就是說(shuō),還有相當(dāng)大一部分人逛店情愿一手交錢(qián)一手交貨,店主不囤貨的話勢(shì)必會(huì)影響生意。

  并且,一年做10000家實(shí)體店,最后有幾家店可以真正賺錢(qián)?

  “我們也知道會(huì)有不完善的地方,但今年3月份到10月份的實(shí)踐成績(jī)給了我們很大的信心——70多家門(mén)店中,有50%的店主提出了開(kāi)二店的申請(qǐng),譬如汕頭的一家店主開(kāi)張招人意圖就很明確,首批五六個(gè)人都是未來(lái)再開(kāi)店的儲(chǔ)備干部。”茵曼方面透露,業(yè)績(jī)好的門(mén)店一個(gè)月能賣(mài)40多萬(wàn),未來(lái)這10000家門(mén)店勢(shì)必是會(huì)進(jìn)行優(yōu)勝劣汰。

  據(jù)一位資深服裝零售從業(yè)者分析,即使茵曼加盟店主沒(méi)做好,茵曼持有其近8~15萬(wàn)的保證金兩年時(shí)間,損失一些軟裝費(fèi)用和幾件衣服還是不虧的。對(duì)于方建華來(lái)說(shuō),茵曼千家實(shí)體店計(jì)劃的部分風(fēng)險(xiǎn)是分散給店主了。

  正是因?yàn)槿绱?,?yán)選和管理店主對(duì)于茵曼來(lái)說(shuō)格外重要,不然千家店最后也是廣種薄收。方建華說(shuō),加盟店主第一必須是茵曼的粉絲,對(duì)茵曼的風(fēng)格和搭配有強(qiáng)烈的認(rèn)同感。第二個(gè)必須有創(chuàng)業(yè)的精神,接受茵曼的系統(tǒng)培訓(xùn)。為了拉攏店主,店主所拉的新客不管在什么渠道再次消費(fèi)均有利可沾。

  小編了解到,此前多家傳統(tǒng)品牌也想推動(dòng)消費(fèi)者到實(shí)體店體驗(yàn),然后再到線上完成支付,但因店內(nèi)服務(wù)更不上、商場(chǎng)不支持而淺嘗則止。“我們線上和線下是同款同價(jià),管理后臺(tái)也開(kāi)放給新世界,他們一查就知道我們賣(mài)了多少,該扣多少流水就拿多少流水。茵曼02O是傳統(tǒng)零售+電商+微商的模式,茵曼作為母公司的龍頭品牌,會(huì)創(chuàng)新造出新路徑,好讓其他子品牌可以跟進(jìn)。”方建華表示,茵曼O2O利益均沾的方式讓各方都點(diǎn)贊。

  上市越來(lái)越近了?

  茵曼與新世界的合作如此緊密,未來(lái)是否會(huì)有資本層面的合作?“暫時(shí)沒(méi)有,未來(lái)再看時(shí)機(jī)。”方建華告訴我們。一位熟悉方建華的資深電商人曾經(jīng)對(duì)比了方建華與其他互聯(lián)網(wǎng)品牌創(chuàng)始人的不同之處。“老方比其他人更擅長(zhǎng)資本運(yùn)作,并購(gòu)初語(yǔ)及后續(xù)管理都很到位,不排除會(huì)繼續(xù)用資本運(yùn)作的方式邁向上市。”

  方建華表示上市需要得到證監(jiān)會(huì)批,內(nèi)部已經(jīng)做好了準(zhǔn)備。2016年計(jì)劃10000家門(mén)店是茵曼渠道變革的一部分而已,只是在持續(xù)改進(jìn)用戶體驗(yàn)。

傳統(tǒng)品牌做線上 淘品牌開(kāi)起線下實(shí)體店

  除此之外,方建華最關(guān)心的依然是子品牌的搭建,僅今年9月份就通過(guò)收購(gòu)、投資、孵化等方式新增了4個(gè)品牌。截至發(fā)稿,茵曼母公司匯美集團(tuán)旗下一共有13個(gè)上線運(yùn)營(yíng)的子品牌。除了高端女裝品牌“生活在左”年銷售額達(dá)億之外,預(yù)估今年還將誕生三個(gè)過(guò)億的子品牌,譬如潮牌女裝pass年銷售將會(huì)達(dá)到1.5億左右。

        “將100個(gè)雞蛋賣(mài)給1個(gè)人還是將100個(gè)雞蛋賣(mài)給100個(gè)人?結(jié)果是不同的。”2015年之后的方建華,更加關(guān)心渠道多元化和融合性,以及品牌軍團(tuán)的健康搭建。在他眼中,這場(chǎng)全渠道三棲作戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。

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