解析生鮮電商的痛點

2015-11-30|HiShop
導讀: 經(jīng)過思考,Hishop小編認為生鮮電商現(xiàn)階段還是有很多局限的,不能成為用戶的主流渠道,而只是一個補充的渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個龐大的紅海市場,從來都是。我現(xiàn)在不...

解析生鮮電商的痛點

       

  經(jīng)過思考,Hishop小編認為生鮮電商現(xiàn)階段還是有很多局限的,不能成為用戶的主流渠道,而只是一個補充渠道。生鮮商品零售行業(yè)本就是一個龐大的紅海市場,從來都是。我現(xiàn)在不能認同當然也不可能出現(xiàn)像某些人說的有從500億迅速做到2萬億,理由如下:

  1、拉新難:獲取用戶越來越難成本越來越高

  據(jù)統(tǒng)計,現(xiàn)在忽悠一個新用戶下達首單的成本已經(jīng)差不多100-150元,這是個令人無語的數(shù)字。意味著你花的推廣的錢遠高于獲得的銷售額,沒錯是銷售額不是毛利額。你也許會說沒關系,重復購買會讓我將前期投入的成本賺回來!行業(yè)真實的復購率是怎樣呢?你的復購率是如何統(tǒng)計的?忽悠下投資人還可以。

  先說說線下的拉新。線下拉新推廣一是找線下渠道合作,線下的渠道就等著搭你便車,等著刷單讓你出血,不是真正的合作者;二是地推,效果真心的很差,原因還是從業(yè)者太多,用戶對此類活動不勝其擾。 不過物業(yè)公司很高興。

  再說說線上推送,線上拉新效果很多人是推送并且被認為是高效的拉新手段。這是兩年前可能這個說法成立,單如今效果直線下降,為什么?玩的人太多了,大家推送的圖文也好游戲也好,大同小異,各類渠道的狂轟亂炸早就讓用戶麻木了。不信你看看那些推送文字的右下角閱讀量就清楚了,我覺得這些推送信息的閱讀率頂天不會超過10%。

  2、留客難:用戶復購率和留存率低,燒錢無法燒出未來

  現(xiàn)在的用戶真實太精明了,有何忠誠度而言!你放血的時候我就買,你一停我就不買了。要么回歸線下渠道,要么去光顧另外一個準備放血割肉的傻瓜。我一個同事經(jīng)常給我炫他太太如何用不到2元錢換到一堆商品。眼下生鮮電商給人的感覺是“人傻錢多”,大家都來占便宜。比如我有時候就會在每日優(yōu)鮮上買東西,架不住人家做慈善式的補貼啊!但是我從來都是吃掉糖衣扔掉炮彈,有便宜不占簡直王八蛋!馬佳佳同志有句名言:用錢搞定的用戶都是“婊子”,話不好聽,但真的很深刻。

  其實那些燒錢燒出來的企業(yè)基本上都是在做相對較小的市場,很容易打垮對手享受壟斷收益,比如360、嘀嘀打車。但生鮮行業(yè)是個什么級別的市場規(guī)模?所以他們的燒錢搏命的經(jīng)驗在生鮮行業(yè)真的不可能玩轉!

  3、不便利:次日達是痛點

  首先是生鮮電商的品種豐富性太差,難以成為用戶購買的主渠道。豐富性絕對是影響用戶購買的重要驅動力。你能想象主婦做一頓飯要跑幾個地方購買食材么?當然她只會選擇她認為能站式搞定一切的。未來品種不夠豐富的APP用戶根本記不住!那短期生鮮電商可以攻克這個問題么?我看難。和標準品的電商的無邊界不同,生鮮電商受制于供應鏈、分揀能力、冷鏈配送能力,目前商品的SKU總數(shù)是有限的品類也不齊全。天天果園、每日優(yōu)鮮目前也僅僅玩下水果品類、愛鮮蜂在合作門店長期有庫存的單品不超過15個。

  其次生鮮電商的宅配上門服務也無法給用戶充分便利的體驗!在某些場景下,生鮮電商確實是便利的,比如在某些水果類單品的消費上。但我認為不夠充分。這主要是從用戶的消費習慣來談這一點。主婦們多會在下午四五點多臨近下班的時候才會考慮這個問題,而不是一直惦念著鍋臺這點事兒。也就是說她做決策到拿到商品的時間是非常短暫的,屬于沖動型購買。她們希望拿到商品的時間是準確可控的,而生鮮宅配上門目前主要都是次日達,而且目前的宅配時間是無法滿足這一點的,時間完全不可控嘛。

  4、效率低:運營費用高于實體超市

  (1)假設同樣做60元左右的一單生意,超市渠道的費用結構和生鮮電商的成本結構分別如下:

  你還別不服氣,這還是運營效率不錯的生鮮電商企業(yè)才能拿出的費控水平,有些初創(chuàng)的生鮮電商企業(yè)的單均成本可能高達數(shù)十元。

  (2)生鮮電商的這些費用結構有沒有可能隨著規(guī)模的增加而顯著下降呢,我認為答案是否定的。這個問題我不想多說,同行都很清楚!不服來辯!

  5、同質(zhì)化嚴重

  生鮮電商商品同質(zhì)化嚴重,抑制了高毛利的可能!不僅生鮮電商之間同質(zhì)化、線上生鮮也和線下生鮮同質(zhì)。

  有些人可能說我可以玩差異化從而獲取高毛利率。其實這也很難,我們只是大自然的搬運工,而不是創(chuàng)造者!同行們在玩差異化上不外乎這幾個路數(shù):

  玩食品安全等級:其實即便是一線城市的用戶對食品安全也是“鴕鳥心態(tài)”,玩這招人家還真不一定買賬。再說中國的有機證書滿天飛,老百姓也不太相信。好吧,就算你是真的有機,3倍以上的價格差也會嚇退多數(shù)的用戶。

  玩包裝新穎、玩設計感:“羊毛出在羊身上”,用戶會算這個賬的。過日子偶爾嘗試還行,你真要他們頻繁購買可就難了。

  玩概念,如玩產(chǎn)地直采、獨特的產(chǎn)區(qū):把用戶當傻子忽悠的人,最終只會被拋棄。其實這只是在營銷技巧上的創(chuàng)新,并不是真正的差異化戰(zhàn)略,效果也會越來越差。目前還真沒發(fā)現(xiàn)哪個電商企業(yè)在這方面做得比較好!

  6、品質(zhì)不穩(wěn):用戶易流失

  首先,線上購物和線下購物心態(tài)不一樣,準確說是期望值不一樣。在實體店購買的商品出了問題,用戶會認為是自己不夠小心仔細導致的而不會怪罪零售商。而線上則不同,用戶的對線上購買的生鮮商品期望值非常高,稍有毛病都會讓她覺得被坑了,利益受到了損害。其次,生鮮商品的非標準特性、交付環(huán)節(jié)太多、不可控因素太多,導致商品品質(zhì)非常難控制。

  你可能會說“既然你說這個行業(yè)有那么多局限,那為什么誰誰誰做的那么好”?我勸您不要被某些企業(yè)牛逼的數(shù)據(jù)晃花了眼?,F(xiàn)階段很多企業(yè)的增長率之所以很高其實都是是外延式的增長:靠不斷擴充覆蓋地域不斷擴充用戶數(shù)量來拉動增長。而這需要海量的資源去堆積。如果我說的這些深層次的矛盾不解決,他的滲透率是上不去的,后期的增長勢頭就會掉下來!不信走著瞧!天天果園2013年營業(yè)額3億,2014年開了華北和華南才增長到了5億。后面中國還有多少個北京、廣州、深圳可以讓他接著跑馬圈地呢?當然天天果園的老板王偉是非常精明的,他已經(jīng)開始調(diào)整了,然而很多跟隨者還一無所知(這個問題我后文再敘)。

  說了那么多,你也可以理解為是一種“酸葡萄心理”或者“阿Q精神”,但我在這里還是奉勸很多摩拳擦掌準備進入這行的同仁們,如果我上面說的這些你沒考慮到、或者沒有好的解決方案,就別來打這個醬油了,小心一夜回到解放前!這個行業(yè)90%的企業(yè)未來一定會死掉,有5%會生不如死,只有5%可能會活得滋潤點!已經(jīng)身處這個行業(yè)的同行也不要絕望,這仍然是個非常好的方向,只是我們需要認識到目前的局限、調(diào)整我們的玩法!前途是光明的道路是曲折的!

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