中國(guó)奢侈品電商轉(zhuǎn)型求生存:遭資金和未授權(quán)尷尬
針對(duì)外敵入華的四大對(duì)策
1.迅速“招安”被收購(gòu)
2.擴(kuò)充代理時(shí)尚品牌
3.放低身價(jià)走大眾品牌
4.轉(zhuǎn)型做奢侈品導(dǎo)航
海外奢侈品電商集體入華 中國(guó)奢侈品電商轉(zhuǎn)型求生存
中國(guó)奢侈品電商的處境微妙。記者近日獲悉,在經(jīng)歷了多家奢侈品電商倒閉、品牌未授權(quán)、虧損不止等連續(xù)利空之后,國(guó)內(nèi)在線奢侈品行業(yè)再遇勁敵,包括老牌英國(guó)潮流電商網(wǎng)站Net-a-porter在內(nèi)的海外四大奢侈品電商大舉殺進(jìn)。分析指出,奢侈品電商將成為繼團(tuán)購(gòu)之后,另一個(gè)從火爆跌進(jìn)寒冬的行業(yè),為迅速扭轉(zhuǎn)業(yè)內(nèi)對(duì)行業(yè)的看衰之勢(shì),各奢侈品網(wǎng)站紛紛調(diào)整運(yùn)營(yíng)模式尋求出路。
內(nèi)憂:
遭資金和未授權(quán)尷尬
奢侈品電商既缺錢(qián)又缺貨源,這已經(jīng)不算秘密。
中商情報(bào)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網(wǎng)站融資總金額僅為5.29億美元。對(duì)此,投資機(jī)構(gòu)人士指出,“整個(gè)行業(yè)融資規(guī)模與兩年內(nèi)虧損1.15億美元的額度來(lái)看,融資速度遠(yuǎn)趕不上燒錢(qián)速度”。
實(shí)際上罩著“中國(guó)首家IPO奢侈品折扣網(wǎng)站”光環(huán)的唯品會(huì)公布的招股書(shū)數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。其2009年到2011年,凈虧損分別為138萬(wàn)、837萬(wàn)和1.07億美元, “唯品會(huì)是目前奢侈品電商行業(yè)資本狀況的一個(gè)縮影”,有分析人士如此評(píng)價(jià)。
除資金軟肋之外,奢侈品品牌未給中國(guó)電商授權(quán)也是鉗制行業(yè)發(fā)展的重要因素。對(duì)此老牌英國(guó)潮流電商N(yùn)et-a-porter集團(tuán)中國(guó)區(qū)總裁陳人忠曾對(duì)中國(guó)同行進(jìn)貨渠道表示懷疑,他稱:“我們只銷售獲得品牌授權(quán)的產(chǎn)品,但中國(guó)奢侈品電商或從國(guó)外品牌門(mén)店或奧特萊斯掃貨,或從沒(méi)有中國(guó)經(jīng)銷權(quán)的國(guó)外經(jīng)銷商批發(fā),或賄賂品牌內(nèi)鬼賣(mài)貨等,就是沒(méi)有正大光明和品牌簽授權(quán)合同的。”
同時(shí),世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處CEO歐陽(yáng)坤也表示,“目前奢侈品銷售公司幾乎沒(méi)有一家對(duì)電子商務(wù)渠道進(jìn)行授權(quán)”,這也是近日施華洛世奇聲討京東商城銷售其產(chǎn)品的原因。雖然京東商城CEO劉強(qiáng)東曾表示,“我們將繞過(guò)分銷商,和奢侈品品牌商直接談授權(quán)”。然而,走秀網(wǎng)CEO紀(jì)文泓則坦言,“一線國(guó)際品牌的授權(quán)大致都談下來(lái),至少要三年時(shí)間”。
對(duì)于中國(guó)電商的未授權(quán)之殤,電子商務(wù)專家李代山表示,未授權(quán)導(dǎo)致中國(guó)奢侈品電商貨源極不穩(wěn)定,這使國(guó)內(nèi)電商多采用海外采買(mǎi)模式來(lái)維持貨源,這不僅需大量的流動(dòng)資金,在貨源真假性上也存在隱憂。
外患:
四大海外同行來(lái)吸金
如果說(shuō)海外巨頭在授權(quán)上的優(yōu)勢(shì)屬于防守型戰(zhàn)略,那么其大舉入華的主動(dòng)進(jìn)攻則更考驗(yàn)中國(guó)奢侈品電商行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。
記者近日獲悉,英國(guó)奢侈品網(wǎng)站Net-a-porter將于近期登陸中國(guó)。據(jù)了解,這家創(chuàng)立于2000年的網(wǎng)站將通過(guò)收購(gòu)國(guó)內(nèi)電商網(wǎng)站熟客網(wǎng)以Theoutnet.cn的名義進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。這家網(wǎng)站即使在金融危機(jī)時(shí)期仍保持56%的稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)。
事實(shí)上,Net-a-porter并不是第一家瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外奢侈品網(wǎng)站。早在2010年7月,一家名為拉斐爾在線(Raffaello-network)的意大利時(shí)尚品網(wǎng)站就通過(guò)支付寶曲線入華,該網(wǎng)站利用中文主頁(yè)、用人民幣標(biāo)注產(chǎn)品價(jià)格,用戶可使用支付寶付款。類似拉斐爾在線一樣,推出中文頁(yè)面的海外奢侈品網(wǎng)站還有亞馬遜旗下的Shopbop.com。
除以上兩家之外,意大利奢侈品電商YOOX集團(tuán)也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)出濃厚的興趣。據(jù)悉,該集團(tuán)截至去年6月15日,總市值達(dá)11.88億美元。其旗下在線精品店thecorner.com已于去年9月登陸中國(guó),目前集團(tuán)在中國(guó)的官方網(wǎng)站已有emporioarmani.cn和thecorner.com等五家網(wǎng)站。YOOX集團(tuán)CEO Federico Marchetti表示,“未來(lái)我們會(huì)逐步推出在中國(guó)更多的官方網(wǎng)絡(luò)旗艦店”。
業(yè)內(nèi)人士表示,四大奢侈品電商巨頭入華從側(cè)面證明了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。據(jù)里昂證券報(bào)告顯示,路易威登最大的客戶群在中國(guó),古馳集團(tuán)18%的客戶是中國(guó)人。知情人士告訴記者,“奢侈品品牌之所以不授權(quán)中國(guó)電商,還是因?yàn)轭l發(fā)的假貨問(wèn)題,品牌商害怕自己的牌子砸在中國(guó)電商的手里”。
為了不讓中國(guó)市場(chǎng)旁落,國(guó)際大牌也加入了線上市場(chǎng)爭(zhēng)奪,據(jù)了解,路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國(guó)開(kāi)設(shè)官方網(wǎng)站。數(shù)據(jù)顯示,截至2011年底中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)107億元,增長(zhǎng)率為67.2%,而到2013年中國(guó)奢侈品網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)237.6億元。
迎戰(zhàn):
招安賣(mài)身還是抵抗?
面對(duì)海外勁敵來(lái)襲,首先“繳械”的可能是前身具有代理基因的電商,熟客網(wǎng)就是實(shí)例。據(jù)了解,其選擇被“招安”與Net-a-porter合作運(yùn)營(yíng)。記者從知情人士處獲悉,該網(wǎng)站是香港IT集團(tuán)的線上渠道,而IT集團(tuán)則是采用代理時(shí)尚品牌的運(yùn)營(yíng)模式。