傳統(tǒng)企業(yè)電商2012“攻、守”之道

此文為應(yīng)中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)年前邀約寫的“傳統(tǒng)企業(yè)電商2011年年終總結(jié)及2012年趨勢(shì)預(yù)測(cè)”專題文章，發(fā)表在2012年2月6日的中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)上，發(fā)表后的文章觀點(diǎn)有所刪減，為方便大家理解，現(xiàn)在把未修改后的全文發(fā)表出來(lái)，供大家參考交流！

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    2011年做為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商元年， 諸多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛重金“觸網(wǎng)”，帶動(dòng)各種商務(wù)業(yè)態(tài)進(jìn)一步發(fā)展，一個(gè)全新電商生態(tài)格局正在悄然形成。傳統(tǒng)企業(yè)電商在這場(chǎng)新手與老手不對(duì)稱的競(jìng)爭(zhēng)中力求在陣痛中求突圍。2012年在資本寒冬下，傳統(tǒng)企業(yè)電商路能“攻”亦能“守”，是傳統(tǒng)企業(yè)電商突圍是絕佳的戰(zhàn)略機(jī)遇期。

    本文通過(guò)對(duì)2011年傳統(tǒng)企業(yè)電商路案例進(jìn)行梳理分析，試圖為大家找出一條傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的清晰脈路。

    邦購(gòu)網(wǎng)：華麗的“假摔”

    2011年9月29日，美邦服飾發(fā)布公告稱：“考慮到盈利難以保障，決定停止進(jìn)行電子商務(wù)業(yè)務(wù)平臺(tái)邦購(gòu)網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)。”由此宣告此前投資的6000萬(wàn)元打了水漂;一方面是停止投資的公告，另一方面北京地鐵、互聯(lián)網(wǎng)上邦購(gòu)的廣告力度空前，在媒體炒作、廣告轟炸的帶動(dòng)下，邦購(gòu)百度指數(shù)一飛沖天。上演了一場(chǎng)讓人“霧里看花”的好戲。

    筆者認(rèn)為:

    邦購(gòu)網(wǎng)與其說(shuō)是勃離美邦服飾業(yè)務(wù)，倒不如說(shuō)是其戰(zhàn)略的華麗轉(zhuǎn)身，是一場(chǎng)精心策劃的“假摔”。邦購(gòu)網(wǎng)試水電商一年多以來(lái)，經(jīng)歷了人才梯隊(duì)、供應(yīng)鏈、IT系統(tǒng)、物流的逐步優(yōu)化，短板已基本補(bǔ)齊，只待發(fā)力。做為傳統(tǒng)服飾觸網(wǎng)先行者優(yōu)勢(shì)明顯。因此筆者更愿意將此次“勃離”理解為周成建對(duì)電商業(yè)務(wù)已經(jīng)有了清晰的認(rèn)識(shí)，分拆獨(dú)立是為了沒(méi)有束縛，輕裝上陣，以便更好地應(yīng)對(duì)輕電商的挑戰(zhàn)。據(jù)側(cè)面了解，邦購(gòu)網(wǎng)近期市場(chǎng)投放，ROI數(shù)據(jù)逐步走高。非常有可能在2012年全面發(fā)力，搶占服飾B2C市場(chǎng)份額，成為傳統(tǒng)服裝企業(yè)電商之路的典范。

    話外音：

    2011年中國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)2049億元，較2010年增浮達(dá)到94.7%。截止2011年底傳統(tǒng)一線服裝企業(yè)幾乎全線或淘寶或B2C觸網(wǎng)，成為2011年服裝網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)重要的推動(dòng)力量。邦購(gòu)網(wǎng)關(guān)于電商不存在做與不做的問(wèn)題，因?yàn)樽?，不一定?huì)活；但不做，一定在等死。

    蘇寧易購(gòu)：欲與京東試比高

    成立于2009年的蘇寧易購(gòu)是2011年電商行業(yè)最大的一匹黑馬。艾瑞發(fā)布的2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告顯示，蘇寧易購(gòu)已躋身為自主銷售B2C企業(yè)第二名，銷售額達(dá)到近59億元（艾瑞數(shù)據(jù)），僅次于京東商城。在這份報(bào)告中首次出現(xiàn)了兩家傳統(tǒng)企業(yè)B2C的身影。今年年初，蘇寧易購(gòu)更是高調(diào)提出300億的銷售目標(biāo)，大有趕超京東商城的意味。

    筆者認(rèn)為：

    從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看傳統(tǒng)企業(yè)做電商會(huì)后發(fā)制人，這點(diǎn)在蘇寧易購(gòu)身上有非常好的體現(xiàn)。蘇寧易購(gòu)經(jīng)歷了2011年年中的換帥風(fēng)波及下半年大規(guī)模擴(kuò)充品類，并且加大促銷力度，在2011年確實(shí)取得了長(zhǎng)足的發(fā)展。做為傳統(tǒng)企業(yè)電商，蘇寧能將既有的供應(yīng)鏈整合、物流、人才、客服、信息系統(tǒng)等五大傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，毫無(wú)保留地分享給蘇寧易購(gòu)，足見(jiàn)張近東要做“線上亞馬遜”的決心。3C領(lǐng)域B2C競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，2012年輕電商公司會(huì)放慢發(fā)展速度，蘇寧易購(gòu)正好可趁此間隙，繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額，進(jìn)一步縮小同京東商城的差距。不過(guò)對(duì)于以傳統(tǒng)3C零售起家的蘇寧，要實(shí)現(xiàn)綜合平臺(tái)全品類的擴(kuò)張，難度并不小，供應(yīng)鏈及品類人才建設(shè)是其最大的挑戰(zhàn)，過(guò)于追求短期規(guī)模及發(fā)展速度，往往容易扯著蛋。在實(shí)現(xiàn)“線上亞馬遜”的目標(biāo)上，蘇寧易購(gòu)還有很長(zhǎng)的路要走。

    國(guó)美：雙平臺(tái)做戰(zhàn)、整合成難題

    2010年11月22日，國(guó)美電器宣布成功收購(gòu)庫(kù)巴網(wǎng)80%的股權(quán)，以此做為國(guó)美“補(bǔ)課”電子商務(wù)的重要舉措，實(shí)現(xiàn)了曲線進(jìn)軍電子商務(wù)戰(zhàn)略目的，業(yè)界人士分析此為國(guó)美進(jìn)軍電商的最好選擇。2011年4月20日，國(guó)美電器又?jǐn)y其自身品牌 “國(guó)美“電子商務(wù)網(wǎng)站亮相，雙平臺(tái)同步做戰(zhàn)，加快了發(fā)展電子商務(wù)業(yè)務(wù)的步伐。艾瑞發(fā)布的2011年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)報(bào)告顯示，庫(kù)巴網(wǎng)占自主銷售B2C企業(yè)2.6%的市場(chǎng)份額，銷售額近22億元（艾瑞數(shù)據(jù)），在2011年3C電商卡位戰(zhàn)中，取得了一個(gè)不尷不尬的成績(jī)。

    筆者認(rèn)為：

    國(guó)美進(jìn)軍電商生不逢時(shí)，前有京東商城、蘇寧易購(gòu)、易迅網(wǎng)，后有新蛋、華強(qiáng)北、五百城奮力追趕，夾在中間的滋味或許著實(shí)不好受，其電商前途令人擔(dān)憂。從國(guó)美收購(gòu)庫(kù)巴進(jìn)軍電商再到推出其品牌獨(dú)立B2C來(lái)看，國(guó)美顯然在其電商戰(zhàn)略上還處于戰(zhàn)略摸索期，收購(gòu)后的整合難題(團(tuán)隊(duì)整合、思想意識(shí)、企業(yè)文化)也是國(guó)美當(dāng)下面臨的現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)。內(nèi)憂外患下,國(guó)美在2011年的電商戰(zhàn)役打得顯然不能說(shuō)漂亮，但做為擁有傳統(tǒng)渠道優(yōu)勢(shì)的老牌零售商，如果能在電商戰(zhàn)略上做出調(diào)整，明白魚和熊掌不能兼得的道理，集中發(fā)力單平臺(tái)，在2012年擠近3C B2C前三甲的目標(biāo)還是有可能的。

    銀泰網(wǎng)：供應(yīng)鏈?zhǔn)莾?yōu)勢(shì)也是劣勢(shì)

    與2010年8月銀泰網(wǎng)上線時(shí)豪言壯語(yǔ)不同，2011年對(duì)于銀泰網(wǎng)的CEO瘳斌來(lái)說(shuō)，或許是其職業(yè)生涯中極為不平靜的一年。近日,廖斌對(duì)媒體表示銀泰網(wǎng)2011年的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到6億元，較年初制定的8億元銷售目標(biāo)差距并不算大。但對(duì)比上線初期就實(shí)現(xiàn)月銷售額5000萬(wàn)業(yè)績(jī)而言，2011年銀泰網(wǎng)業(yè)務(wù)并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)諸如其他電商平臺(tái)上線后幾年內(nèi)動(dòng)輒百分之幾百的上漲速度。銀泰網(wǎng)2011年似乎是原地踏步。

    筆者認(rèn)為：

    西單購(gòu)物做為中國(guó)最早的傳統(tǒng)零售百貨商場(chǎng)早在2002年就在開(kāi)始嘗試其電子商務(wù)業(yè)務(wù)，經(jīng)歷大起大落，揮淚告別了電商戰(zhàn)場(chǎng)。銀泰百貨做為第二家在中國(guó)較大規(guī)模的傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)試水電商的決心值得肯定。眾所周知，傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)在商業(yè)角色中更多的只是扮演商業(yè)地產(chǎn)商的角色，以收取品牌商商業(yè)攤位費(fèi)為其贏利方式，說(shuō)簡(jiǎn)單了就是B2B的業(yè)務(wù)模式，并且百貨商場(chǎng)占有主導(dǎo)地位。但B2C業(yè)務(wù)就不一樣了，商場(chǎng)就會(huì)從主導(dǎo)地位變成被動(dòng)地位，需要向品牌商獲取相應(yīng)資源及政策支持，需向品牌商買貨銷售，并且嚴(yán)格遵守品牌商的銷售政策。這樣一來(lái)相對(duì)于輕電商公司買斷或獨(dú)家代理的操作手法，其供應(yīng)鏈必然就不能成為其核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，相反更是在B2C的競(jìng)爭(zhēng)中會(huì)處于不利處境。在沒(méi)有很好解決供應(yīng)鏈問(wèn)題下，可以預(yù)見(jiàn)銀泰網(wǎng)2012年發(fā)展道路依舊艱辛。傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)進(jìn)軍電商至今仍是一個(gè)無(wú)解的難題！

    優(yōu)購(gòu)網(wǎng)：做鞋類B2C老大的野心外露

    在這個(gè)不差錢的年代，2011年是鞋類B2C撕殺最為慘烈的一年。2011年6月才上線的優(yōu)購(gòu)網(wǎng)，選擇的上線時(shí)機(jī)似乎并不理想。年中網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)媒體資源幾乎已被預(yù)定一空，可是就在這樣的形式下，上線5個(gè)月的時(shí)間，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)日均訂單量已達(dá)到3000單，硬是從激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，穩(wěn)居鞋類B2C前三甲的目標(biāo)，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。

    筆者認(rèn)為：

    優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的快速崛起是偶然也屬必然。早在2009年11月百麗就成立了電子商務(wù)部，推出獨(dú)立商城淘秀，同時(shí)在淘寶及網(wǎng)絡(luò)渠道上進(jìn)行分銷試水電商，取得了空前的成功，短短一年內(nèi)，銷售額過(guò)億，這讓百麗管理層看到了電商的增長(zhǎng)潛力，提振了對(duì)電商業(yè)務(wù)的發(fā)展信心。在經(jīng)歷了一年多的配角后，整合原淘秀及網(wǎng)絡(luò)渠道資源優(yōu)勢(shì)，重金引進(jìn)徐雷、張學(xué)軍，組成電商夢(mèng)之隊(duì)，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)劍指鞋類B2C老大地位的野心十分明顯。

    應(yīng)該說(shuō)百麗的電商路是值得傳統(tǒng)企業(yè)學(xué)習(xí)的，百麗嚴(yán)格按照傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商的最佳路徑發(fā)展，為傳統(tǒng)企業(yè)涉水電商提供了絕佳的參考范本。經(jīng)過(guò)半年的積蓄，可以預(yù)見(jiàn)：既要電子，也要商務(wù)，這在其他傳統(tǒng)企業(yè)電商路只能二選一的難題上，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)或許可以開(kāi)此先河?？梢灶A(yù)見(jiàn)，2012年優(yōu)購(gòu)網(wǎng)的全面發(fā)力，會(huì)讓鞋類B2C這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)座次再次生變，優(yōu)購(gòu)網(wǎng)鞋類B2C老大的目標(biāo)只是遲早的事情。

    2012年傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商是必然的趨勢(shì)，但也必須清楚地認(rèn)識(shí)到涉水電商市場(chǎng)并非易事。傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)軍電商路徑眾多或依托淘寶、或外包、或自建B2C平臺(tái)，企業(yè)對(duì)電商的理解不同，定位就有差異。但就目前中國(guó)傳統(tǒng)企業(yè)電商業(yè)務(wù)發(fā)展情況而言，依靠平臺(tái)發(fā)展的模式及風(fēng)險(xiǎn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于自建B2C平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)。因此，傳統(tǒng)企業(yè)在進(jìn)軍電商的道路上，一定要先想好：做平臺(tái)還是做品牌？因?yàn)槟壳皩?duì)絕大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)電商路來(lái)講，電子與商務(wù)還只能是二選一的難題，電子向左走，商務(wù)向右走。

    傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商業(yè)務(wù)，其實(shí)做配角也挺好！