B2C電子商務(wù)網(wǎng)站之訂單轉(zhuǎn)化率

 做電子商務(wù)，一般有三種思路：互聯(lián)網(wǎng)、零售和供應(yīng)鏈。

把轉(zhuǎn)化率等同于網(wǎng)站體驗(yàn)的，一般是互聯(lián)網(wǎng)出身的設(shè)計(jì)師或產(chǎn)品經(jīng)理，他們特別強(qiáng)調(diào)網(wǎng)站的視覺效果，交互的友好性；

把電子商務(wù)理解為零售渠道的，一般是做傳統(tǒng)零售出身，他們喜歡處處開店，比如入駐天貓、拍拍、當(dāng)當(dāng)?shù)?，然后?jīng)常性搞一些打折促銷；

把電子商務(wù)理解成供應(yīng)鏈的，典型如亞馬遜，它的界面設(shè)計(jì)毫無美感（雖然很好用），沒有促銷氛圍，就如同一個(gè)人孤零零地在一個(gè)大倉庫里面選東西，但它的供應(yīng)鏈做得非常到位，在網(wǎng)站隨處都突出商品的庫存、送達(dá)時(shí)間。

我們究竟該選擇哪一種思路？有一個(gè)原則，那就是用戶轉(zhuǎn)化率，即用戶進(jìn)店后有多少人掏腰包。

用戶最終是否下單，是一種整體體驗(yàn)，如果用戶不知道該網(wǎng)站，而第一次進(jìn)入發(fā)現(xiàn)界面很簡陋，自然會(huì)沒有安全感，所以，我們應(yīng)該關(guān)注網(wǎng)站的視覺風(fēng)格。

如果是老用戶，其實(shí)是不太關(guān)注界面視覺效果的，更關(guān)注選購、下單的便捷性以及品類和物流；所以我認(rèn)為，亞馬遜是專注于老用戶的，我第一次下單是我知道它兩年后，用過一次我就覺得它是我最喜歡的電子商務(wù)網(wǎng)站。我當(dāng)初之所以不在它上面買冰箱，因?yàn)槲腋静幌嘈胚@么冰冷的網(wǎng)站會(huì)為我提供快捷的上門安裝服務(wù)，所以我選擇了京東。

我們究竟該強(qiáng)化網(wǎng)站的哪一方面？決定于用戶的訴求點(diǎn)和公司的競爭優(yōu)勢。像亞馬遜，由于已經(jīng)有海量有粘性的用戶，以及強(qiáng)大的智能運(yùn)營系統(tǒng)（自動(dòng)化的商品推薦和備貨補(bǔ)貨機(jī)制），可以將運(yùn)營成本降到最低，從而提供天天低價(jià)服務(wù)（無需濃重的促銷氛圍），而供應(yīng)鏈?zhǔn)沁@類忠誠用戶的關(guān)注核心。

其它方面，我就不展開了。下圖是轉(zhuǎn)化率的核心影響因素。

轉(zhuǎn)化率是一個(gè)綜合影響因素，需要公司各部門協(xié)作解決。我相信很多產(chǎn)品經(jīng)理都深有挫折感：為什么我這么自信的網(wǎng)站改版，轉(zhuǎn)化率才提升0.5個(gè)百分點(diǎn)。如果網(wǎng)站的產(chǎn)品價(jià)格普遍提升5%，或者競爭對(duì)手一下子降價(jià)8%，你看吧，你的網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率一下子會(huì)降多少，如果這件事正好發(fā)生在新版上線，你作為產(chǎn)品經(jīng)理就等著冤吧，要是你的老板不懂上面這個(gè)圖。

在網(wǎng)站上線后，作為產(chǎn)品經(jīng)理當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)直覺，就要通過運(yùn)營數(shù)據(jù)來驗(yàn)證了。同時(shí)，運(yùn)營經(jīng)理就要考慮如何來提升轉(zhuǎn)化率了。

我認(rèn)為，運(yùn)營經(jīng)理=提升運(yùn)營效率 + 提升轉(zhuǎn)化率。

提升轉(zhuǎn)化率的第一步，就是監(jiān)測轉(zhuǎn)化率。而監(jiān)測轉(zhuǎn)化率的第一步是流量細(xì)分，它主要從兩個(gè)維度來細(xì)分：流量來源和流量衰減率（購買漏斗）。

流量來源決定了流量的質(zhì)量，也就是流進(jìn)來的用戶的需求和網(wǎng)站商品的關(guān)聯(lián)度。如果你在一個(gè)驢友論壇去推廣母嬰用戶，轉(zhuǎn)化率肯定慘不忍睹。如果你在一個(gè)知名博客，如左岸閱讀上推廣當(dāng)當(dāng)圖書，估計(jì)這個(gè)轉(zhuǎn)化率不錯(cuò)。

流量來源是轉(zhuǎn)化率第一個(gè)核心因素。

當(dāng)將用戶流量細(xì)分后，我們?cè)摷?xì)分站內(nèi)流量了，比如圖書B2C，走搜索的用戶和走頻道首頁的用戶，用戶行為完全不一樣，一個(gè)是有明確購買意圖的主動(dòng)型用戶，一個(gè)是有購書欲望但沒有明確購買意圖的被動(dòng)型用戶，比如他有20元優(yōu)惠券快到期了，但不知該買啥。比如后面這類用戶，你給他圖書排行榜或是圖書專題，他可能就下手了。

在將流量通過入站來源和站內(nèi)流量細(xì)分后，就應(yīng)該開始關(guān)注其購買衰減率了，即每一步的放棄率，找出其核心影響因素。比如購物車的放棄率達(dá)到了45%，是因?yàn)樽?cè)阻力還是因?yàn)橹皇菍①徫镘囎鳛楸葍r(jià)工具呢？對(duì)于一次購買10本圖書的用戶，真正有意義的，是比較各購書網(wǎng)站的購物車價(jià)格，而不是單本書。這就要看放棄購物車的用戶，有多少點(diǎn)擊過“去收銀臺(tái)”，因?yàn)辄c(diǎn)擊“去收銀臺(tái)”后就有一個(gè)巨大阻力：需要注冊(cè)。這就需要監(jiān)控點(diǎn)擊“去收銀臺(tái)”的流量了。

下圖就是我們需要監(jiān)測的細(xì)化指標(biāo)。

其實(shí)，產(chǎn)品經(jīng)理和運(yùn)營經(jīng)理，都是對(duì)同一件事情負(fù)責(zé)：網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。上線前，是產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)直覺和定性分析來設(shè)計(jì)網(wǎng)站，網(wǎng)站上線后，更多是來自運(yùn)營經(jīng)理的運(yùn)營數(shù)據(jù)，來定量指導(dǎo)網(wǎng)站的進(jìn)一步優(yōu)化。

根據(jù)以上監(jiān)測統(tǒng)計(jì)到的數(shù)據(jù)，就要開始從流量來源、網(wǎng)站著陸頁、新老用戶等這些維度去權(quán)衡網(wǎng)站的設(shè)計(jì)了。比如像亞馬遜，如果老用戶占到了70%，網(wǎng)站布局和視覺風(fēng)格就不能大動(dòng)了（或者保留老網(wǎng)站入口），因?yàn)闀?huì)很影響老用戶的瀏覽習(xí)慣。

下次，我再談?wù)勅绾螐挠脩艏?xì)分和用戶行為角度，去指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營。