凡客與美邦：電商落地VS零售觸網(wǎng)

 一個是線下的大鱷，一個是線上的新貴，然而進入2011年，美邦卻做起了在線電子商務，首度“觸網(wǎng)”，而一直對互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的凡客也開起了實體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個中國本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動的交集。

　　■文/王 蓁，零售專家

　　美特斯·邦威(Meters/bonwe，簡稱美邦)，無疑是一家優(yōu)秀的民營服飾企業(yè)，從1995年在溫州街頭開出第一家服飾專賣至今，已經(jīng)在全國擁有近4000家門店，年銷售75億元、利潤逾10億元，公司擁有“Meters/bonwe”和“ME&CITY”兩大品牌，其綜合實力位居中國市場休閑品牌服裝之首。

　　如果說美邦是服飾實體店中的巨無霸，那么在虛擬網(wǎng)絡中也有一個“成長的巨人”在快速崛起——凡客誠品(VANCL)。如果說美邦的創(chuàng)始人周成建是一個懂得裁縫的業(yè)內(nèi)人士，在做服裝上有一定的先發(fā)優(yōu)勢，而凡客誠品可以說是由一個完全沒有做過服裝的門外漢、原卓越網(wǎng)創(chuàng)始人陳年創(chuàng)立并獲得快速成功的。2010年，凡客的銷售額高達20多億，并且今年這一銷售數(shù)字一直呈現(xiàn)爆炸式的增長態(tài)勢。

　　一個是線下的大鱷，一個是線上的新貴，然而進入2011年，美邦卻做起了在線電子商務，首度“觸網(wǎng)”，而一直對互聯(lián)網(wǎng)高度依賴的凡客也開起了實體店。從“由重到輕”到“由輕到重”，兩個中國本土優(yōu)秀的服裝巨頭，由此有了一些生動的交集。

　　殊途同歸的背后，蘊含著兩個巨頭成熟的企業(yè)發(fā)展脈絡以及現(xiàn)今多元復雜商業(yè)形態(tài)下，企業(yè)立體形態(tài)打造的思考。

　　立身：被定義的“虛擬經(jīng)營”VS外包的“低價快時尚”

　　1998年，時任浙江省委書記的張德江視察美特斯·邦威，認為其運作模式相似于自己在國外所見的“虛擬經(jīng)營”，由此，美邦在服裝行業(yè)成了“虛擬經(jīng)營”的代名詞。

　　美邦是如何“虛擬經(jīng)營”的呢？

　　可能有人會認為既然創(chuàng)始人周成建是裁縫，那就自己開工廠，逐步發(fā)展吧。其實，作為一個農(nóng)民出身的裁縫，創(chuàng)立美邦時，周成建手中啟動資金只有百萬余元，有限的資金既要推廣宣傳，還要投資設(shè)廠、選址開店，真是“巧婦難為無米之炊”。

　　能否找到一條借力打造的路子來實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展呢？

　　在對國內(nèi)廣東、上海等服裝基地進行考察后，周成建發(fā)現(xiàn)國內(nèi)有許多服裝企業(yè)設(shè)備先進齊全，可產(chǎn)品卻找不到市場，大量機器閑置。“既然這么閑著，為何不讓它們?yōu)槲疫\轉(zhuǎn)呢？”他靈光一閃，決定摒棄老派做法，抓住產(chǎn)能過剩的機會，借外力實現(xiàn)自己的跨越式發(fā)展。

　　美邦服飾先后投入部分資金與廣東、上海等地80多家服裝加工廠建立長期合作關(guān)系，以年產(chǎn)系列休閑服1000多萬件的強大產(chǎn)能為美特斯·邦威定牌生產(chǎn)，自己則把精力放在經(jīng)營品牌上。這種方式與蒙牛頗為相似，蒙牛當年就是依靠打造品牌，控制質(zhì)量，整合社會現(xiàn)有的生產(chǎn)加工資源為其生產(chǎn)牛奶，一舉

　　“讓牛跑出了火箭的發(fā)展速度”。

　　周成建始終認為服裝業(yè)幾乎不存在核心技術(shù)，“做衣服是簡單的，做品牌是復雜而系統(tǒng)的”。他一直把自己早年悟出的這一道理作為做大品牌的思路。

　　設(shè)計是服裝品牌的靈魂，美邦把虛擬經(jīng)營節(jié)省下來的資金，大量投在服裝設(shè)計上。周成建1998年在上海專門成立了設(shè)計中心，從法國請來一位頂級服裝設(shè)計師呂克擔任集團設(shè)計總監(jiān)。2001年，美邦邀請郭富城做品牌的形象代言人。2003年6月，又聘請臺灣人氣小天王周杰倫出任新一任形象代言人，2011年又邀請了林志玲做形象代言人。

　　在貨物積壓嚴重的服裝行業(yè)，美邦令人稱道的還有用信息化手段改造傳統(tǒng)模式的服裝商業(yè)流程。美邦由加工廠的ERP、內(nèi)部的管理系統(tǒng)和專賣店的信息系統(tǒng)三個系統(tǒng)構(gòu)成了“虛擬式發(fā)展。企業(yè)”，集團為所有專賣店組建了一個強大的信息庫，總部能隨時查閱每個專賣店的銷售業(yè)績，快速、全面、準確地掌握各種進、銷、存數(shù)據(jù)，進行經(jīng)營分析，及時做出促銷、配貨、調(diào)貨的經(jīng)營決策。“一張訂單的處理周期原來要10天，現(xiàn)在只要兩三天。”周成建說，“速度比時尚更重要。”

　　面對一舉擴大的銷售規(guī)模，美邦服飾又不可避免地面臨復雜的物流配送問題，美邦依然憑借其“借力”的老辦法，將物流有限度地外包給物流公司，不過整個調(diào)配數(shù)據(jù)則由公司自己掌握。

　　與ZARA一樣，美邦通過對上下游各類社會資源和自有資源的整合，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)鏈中的中樞環(huán)節(jié)，確保了公司的盈利能力及強大的競爭優(yōu)勢。

　　根據(jù)CTR于2007年在全國范圍內(nèi)進行的市場調(diào)研，美邦品牌在14~35歲消費群所熟悉的157個休閑服裝品牌中的第一提及率達35.6%，遠高于行業(yè)其他競爭對手。在知名度、購買率和品牌忠誠度上，美邦也領(lǐng)先于主要競爭對手。

　　凡客誠品(VANCL)的目標是“成為互聯(lián)網(wǎng)快時尚品牌”。這家成立僅幾年的新公司，最初就是一個植根于互聯(lián)網(wǎng)的服裝品牌，在互聯(lián)網(wǎng)上賣衣服。凡客最初的銷售模式是當年紅極一時的PPG模式，當時的PPG男士襯衫曾經(jīng)用一年的時間就在互聯(lián)網(wǎng)上銷售數(shù)萬件，在電商行業(yè)中產(chǎn)生了巨大的影響，畢竟當年專門生產(chǎn)銷售襯衫的雅戈爾年襯衫銷售量也不過如此。

　　凡客誠品的起步也是從男士襯衫入手，到今天已經(jīng)涵蓋男裝、女裝、童裝、家紡、鞋五大品類，數(shù)千個品種。2007年10月18日凡客網(wǎng)站上線，當天只賣了10件襯衫，能取得如今的業(yè)績得感謝國內(nèi)的生產(chǎn)制造企業(yè)。當年的凡客誠品也是抓住了外貿(mào)業(yè)務下滑，大量的外貿(mào)生產(chǎn)企業(yè)試圖在國內(nèi)尋求銷售的轉(zhuǎn)型機遇。

　　凡客在考察了大量的國內(nèi)生產(chǎn)加工企業(yè)后發(fā)現(xiàn)了大量的國際品牌，這些國際品牌的訂單上至國際頂級奢侈品品牌，下至快速流行的市場品牌，生產(chǎn)制造企業(yè)的規(guī)模動輒上億元甚至上十億元。這個行業(yè)，也與其他諸多受益于改革開放三十年的行業(yè)一樣，無比強大。凡客誠品正是看到這樣的加工生產(chǎn)制造水平，才進入了服飾銷售的電子商務行業(yè)。

　　強大的生產(chǎn)加工作后援支持，保證了凡客誠品的產(chǎn)品質(zhì)量已經(jīng)能夠像國際一線產(chǎn)品一樣有了保障。在這個基礎(chǔ)上，凡客誠品立足做好品牌。創(chuàng)始人陳年一度認為凡客誠品其實是一個激進的品牌，因為一上來就強調(diào)品質(zhì)和時尚的款式，沒有虛飾，沒有夸張，踏實甚至老實，所以激進。

　　擁有全世界都在銷售的標準產(chǎn)品后，凡客需要的就是給顧客一個最實惠的價格，讓中國的消費者享受到低價格高品質(zhì)的國際化產(chǎn)品。對于凡客來說有了產(chǎn)品，如何才能讓顧客認可自己呢，凡客誠品一度推出長達半年時間的全場免運費活動，讓消費者體驗和試穿，三十天無條件退換貨，給消費者充分體驗的時間和機會。

　　凡客誠品的低價優(yōu)勢讓它以不可思議的速度聚斂了財富。據(jù)悉，一般的服裝品牌會將成本價的6~10倍作為最終的銷售價格，具有一定知名度的品牌則將價格設(shè)定在成本價的20倍左右。凡客的銷售價僅是成本的1.5倍，凡客的價格是同等貨色下普通品牌的1/6，甚至是1/10。低價位，巨額的廣告宣傳，獨特的電子商務定位，讓凡客誠品在幾年間就快速成長起來。

　　而在產(chǎn)品價格控制上，陳年說他一點也不在乎別人叫他“價格屠夫”。從49元一雙的帆布鞋到79元一條的牛仔褲，幾乎就是北京動物園批發(fā)市場的價格。凡客牛仔褲憑借79元的低價搶購策略以及頗為性感的模特造型上線就賣出數(shù)萬條，與之前單日賣出2萬雙帆布鞋局面類似，凡客一直延續(xù)著“搶購必熱賣”的銷售勢頭。艾瑞咨詢發(fā)布的“2009~2010年中國服裝網(wǎng)絡購物研究報告”稱，在自主銷售服裝B2C網(wǎng)站中，凡客以28.4%的市場份額排名第一。

　　擴張：立體利益共同體VSCPS式無限繁殖

　　在解決了生產(chǎn)問題后，美邦第二個難題是銷售，如果自己投資開店則要占用大量的流動資金，因此美邦仍舊采取借助外部資源的方式，采用了當時比較先進的門店擴張方式——特許連鎖加盟，一舉解決了開店費用高、人員投入不足等問題。

　　美邦經(jīng)營初期只需要做好一些直營的樣板店即可，與區(qū)域加盟商“共擔風險、實現(xiàn)雙贏”，根據(jù)區(qū)域消費水平的不同，加盟商每年分別向美特斯 ·邦威交納5萬元 ~35萬元的特許費，所有加盟店實行“復制式”管理。

　　自1995年5月第一家專賣店開業(yè)后，美邦的加盟店每年便以幾何級數(shù)增長。截至2008年3月上市前，美邦已經(jīng)在除中國臺灣、香港和澳門以外所有省、自治區(qū)和直轄市開設(shè)門店，擁有由2211家直營店和加盟店組成的兼具深度和廣度的營銷網(wǎng)絡。

　　商家加盟后，由美邦提供商品，銷售收入25%歸加盟者，其余收入歸美邦。這樣加盟者與公司有效地構(gòu)成了一個利益共同體，加盟者為了盈利而賣力銷售，美邦除了賺到錢，還得到期望已久的市場份額和品牌營銷渠道。由下圖我們可以看到美邦服飾在2001~2008年上市前的直營門店與加盟店的比例基本上維持在1:8左右，直營門店的占比一直較低，加盟店在公司的銷售業(yè)績上作出了非常大的貢獻，快速發(fā)展過程中的美邦在終端投入上無疑省下了一大筆開店費用。

　　凡客誠品作為一家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在銷售終端沒有門店，但在網(wǎng)上卻有一個24小時不打烊的龐大虛擬門店，這家網(wǎng)站是凡客銷售的主戰(zhàn)場。為什么創(chuàng)立幾年的凡客，銷售額就能達到20億元，這遠超出一般的線上銷售企業(yè)。在此就不得不提一下凡客在網(wǎng)絡世界中實施的CPS模式。

　　CPS(英文cost per sale的縮寫)，即為基于成功銷售而收取一定比例傭金的商業(yè)合作方式。這種模式其實就是一個網(wǎng)上的特許加盟方式。在中國的互聯(lián)網(wǎng)用戶有幾億人，網(wǎng)站上千萬，如何能在這些人群中推廣自己的企業(yè)呢？

　　CPS正是解決了銷售商與推廣人之間的利潤分成問題。在凡客的CPS廣告投入分為兩種，一種是在專業(yè)廣告聯(lián)盟中投放，另一種是自建聯(lián)盟。

　　(1)專業(yè)廣告聯(lián)盟：凡客給網(wǎng)站站長的分成比例為16%(現(xiàn)調(diào)整為10%)。凡客在媒體選擇上嚴格地以ROI為考核標準，對門戶、社區(qū)、CPS聯(lián)盟等進行優(yōu)勝劣汰的篩選。

　　(2)自建聯(lián)盟：凡客誠品自建的Vancl聯(lián)盟(union.vancl.com)有三種如下運作方式：

　　第一種不牽涉直接銷售，在注冊聯(lián)盟賬戶后，只要領(lǐng)取廣告代碼并發(fā)布在自己的網(wǎng)站、博客上就可以了；與網(wǎng)店和校園代理合作實際是代售分成。凡客聯(lián)盟目前的分成比例最初為16%，即“聯(lián)盟會員每月獲得的返現(xiàn)金額=網(wǎng)店聯(lián)盟會員月可提成訂單金額×16%”。

　　如果一個凡客聯(lián)盟成員一個月訂單在200單以上，以平均單額200元計算，月銷售額就是40000元左右，收入在6400元/月。以長尾形態(tài)估計，凡客企業(yè)每月通過聯(lián)盟完成的交易額應該在百萬數(shù)量級。

　　對于凡客來說，CPS模式不像其他互聯(lián)網(wǎng)廣告和投放戶外廣告那樣難以控制最終的銷售達成情況。CPS模式銷售達成后給合作伙伴提取傭金，這種方式風險低、投放效果明確。而凡客能夠支持16%的返現(xiàn)率，從一個側(cè)面反映出服裝行業(yè)的毛利相當高。正因為返現(xiàn)率高，很多中小網(wǎng)站才愿意承擔CPS模式的高風險，與凡客合作。當然近期由于網(wǎng)站的品牌推廣宣傳費用以及凡客品牌知名度的提升，網(wǎng)站宣布將傭金比例一次性下調(diào)6個百分點到10%，也一度引起聯(lián)盟網(wǎng)站的抗議。

　　凡客的CPS在中小型互聯(lián)網(wǎng)站中有很強的傳播性和影響力，以病毒式傳播的方式將創(chuàng)業(yè)初期的凡客廣告推向了互聯(lián)網(wǎng)的各個角落，同時CPS又可以監(jiān)控實際轉(zhuǎn)化的高額廣告投入達到覆蓋市場的效果。不能不說凡客年廣告投放的2億元真正做到了一般企業(yè)20億元投入的效果。難怪陳年曾經(jīng)在一次記者懇談會上得意地表示，凡客的廣告已經(jīng)占領(lǐng)了互聯(lián)網(wǎng)上大部分有價值的網(wǎng)站平臺。

　　這一句占據(jù)了大部分有價值的網(wǎng)站平臺的背后就好似凡客已經(jīng)在大街小巷都有凡客的實體專賣店或者廣告牌一樣，這種影響力怎么能不產(chǎn)生巨大的銷售業(yè)績呢？

　　除此之外，凡客在互聯(lián)網(wǎng)上的營銷方式還有：

　　(1)網(wǎng)站網(wǎng)頁廣告：凡客作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，最初主要在門戶網(wǎng)站進行產(chǎn)品形象宣傳，這包括新浪、搜狐、騰訊、網(wǎng)易、鳳凰等，從結(jié)果來看，初期的廣告投放對企業(yè)的銷售拉動是非常有價值的，當然費用也巨大。同時凡客比較關(guān)注專業(yè)產(chǎn)品的專業(yè)頭像問題，與網(wǎng)站的相關(guān)頻道緊密配合，例如在財經(jīng)網(wǎng)站推廣男士襯衣，在女性娛樂網(wǎng)站推廣新款皮鞋、箱包等。

　　(2)搜索引擎優(yōu)化(SEO)：主要目的是增加特定關(guān)鍵字的曝光率以增加網(wǎng)站的能見度，使得在百度、谷歌等搜索引擎上能夠盡量多地出現(xiàn)企業(yè)名稱，進而增加銷售的機會。在搜索中不少關(guān)鍵詞凡客誠品都排名靠前，并且網(wǎng)站代碼設(shè)計中也有搜索引擎優(yōu)化的痕跡。這樣可以使得網(wǎng)站在初期獲得較多的網(wǎng)絡關(guān)注。

　　(3)搜索引擎競價(SEM：SearchEngine Marketing)，在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，除了免費地獲得一些搜索機會外，凡客也結(jié)合自己的企業(yè)定位，在主要的搜索網(wǎng)站百度、Google都做了關(guān)鍵詞的競價推廣，這一點也給凡客帶來了較大的關(guān)注度。

　　(4)產(chǎn)品郵件營銷：作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，郵件推廣方式也是最常用的免費方式之一，企業(yè)通過電子郵件給客戶傳遞企業(yè)的促銷信息和新品信息，對老客戶進行回訪。

　　(5)博客營銷：博客也是凡客發(fā)展初期的宣傳平臺之一，凡客以產(chǎn)品為話題，讓多個博客寫用戶體驗文章，從而達到以用戶角度對產(chǎn)品進行體驗式營銷。

　　(6)網(wǎng)絡媒體新聞推廣：利用網(wǎng)絡媒體的報道來提高品牌的影響力，使用戶增加對產(chǎn)品和網(wǎng)站的信任度。

　　策略性調(diào)整：美邦“觸網(wǎng)”VS凡客“落地”

　　在第六屆中國網(wǎng)商零售年會上，世界最大的連鎖組織和最大的食品分銷企業(yè)、全球零售百強企業(yè)SPAR中國區(qū)總裁張智強這樣解釋實體企業(yè)為什么要做電子商務，那就是因為“顧客就在那里”。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，習慣于在網(wǎng)上閱讀、交流、獲取信息、購買商品的人群越來越大，實體零售商如果不進入電子商務領(lǐng)域，必然很有可能會被淘汰。下圖為中國電子商務市場規(guī)模的增長變化：

　　2010年美邦決定進軍電子商務領(lǐng)域，當年12月18日美邦服飾的“邦購網(wǎng)”悄然上線試運行。2011年1月3日，邦購網(wǎng)的日銷售額突破了30萬元，日交易量超過1000單，每單平均價值超過300元。邦購網(wǎng)一度成為美邦“大干快上”的重點項目，集團目標是到2020年電子商務做到1000億元，除了規(guī)模上的追求，周成建希望通過“邦購網(wǎng)”平臺實現(xiàn)美邦服飾業(yè)務的垂直整合。然而在半年后，美邦宣布“不希望邦購網(wǎng)像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次次事故中坍塌”，基于這一考慮，美邦修改了策略：“測試性投放，不大規(guī)模推出，隨流量的增長而逐步修正問題。”

　　周成建認為線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力，電子商務看起來是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)是掙錢的。電子商務成本來自兩個方面：一是獲取消費者數(shù)量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番；二是現(xiàn)在電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質(zhì)低價。

　　美邦希望做到品質(zhì)追求，而非物質(zhì)追求。當然，這也需要整體網(wǎng)上購物環(huán)境的改變?，F(xiàn)階段，美邦最重要的不是提高線上購物的交易額，而是考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿足消費者的需求。

　　目前，從美邦的門店構(gòu)成能夠看出，美邦在大型門店的投入上在不斷增加，數(shù)千平方米的超大直營旗艦店不斷建成，“由重到輕”只是一種策略性補充。

　　這當然另有隱情。周成建透露：“2009年，公司購買了不少商業(yè)地產(chǎn)，價值約十來個億，現(xiàn)在幾乎翻番。”他笑稱，“這比做裁縫、做零售賺錢輕松多了，做商業(yè)地產(chǎn)買賣5個人就解決問題，而現(xiàn)在要1萬個人，忙忙碌碌一整年，利潤才十來個億”。他認為，中國商業(yè)地產(chǎn)遍地開花是個最大的風險，土地成本上升成為地產(chǎn)行業(yè)、零售商嚴重的負擔。美邦買地是為了更好地控制成本，以發(fā)展品牌。

　　與美邦“觸網(wǎng)”相對應的，是凡客這個一直依靠網(wǎng)絡迅速擴張的企業(yè)，則開始嘗試著“落地”。

　　2011中國零售行業(yè)領(lǐng)袖峰會上，原阿里巴巴總裁衛(wèi)哲說：“未來互聯(lián)網(wǎng)的重要趨勢是線上與線下的結(jié)合。兩年前，在淘寶十大服裝品牌中，有9個沒有實體店；到現(xiàn)在，十大服裝品牌中，有8個開設(shè)了實體店。”傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務要思考如何結(jié)合、如何取舍的問題，線上線下品牌要統(tǒng)一，如蘇寧易購保留了蘇寧就是很好的做法；客戶、會員體系要統(tǒng)一；供應鏈、物流體系要統(tǒng)一，面向供應商的采購資源要統(tǒng)一；線上線下要區(qū)分的是：激勵機制、營銷推廣。

　　凡客線下廣告已經(jīng)于2010年在國內(nèi)的一二線城市的馬路邊出現(xiàn)了，這家從生下來就一直在網(wǎng)絡上生存的企業(yè)要進攻線下市場，實行“軟著陸”了。

　　甚至，凡客宣布即將在國內(nèi)的主要城市設(shè)立實體門店，從線上到線下，凡客開實體門店的用意何在？凡客誠品內(nèi)部人士透露，主要是進行品牌體驗，以展示形象為主，意在吸引更多線下的潛在網(wǎng)購人群，并不指望實體店面銷售。

　　但這個過程并不意味著凡客會很順利。

　　與傳統(tǒng)企業(yè)相比，正因為電商的無店鋪銷售，可以用“輕裝上陣”來形容。一旦開設(shè)實體店面，租金和運營成本就成為一個重要問題。凡客這次進攻線下市場，不一定帶來同比例銷售規(guī)模的增長。電商企業(yè)如果開實體門店，原來的低成本、低價格優(yōu)勢就會喪失，如何能在線下市場贏得一片發(fā)展之地，就要看凡客誠品這次的運作結(jié)果了。

　　盡管凡客誠品的資金雄厚，但開設(shè)實體店的成本還是會過高。凡客單件衣服的利潤率與一般百貨商場中單件衣服的利潤率差不多，但是實體店的運行需要前期的規(guī)劃、設(shè)計、裝修、人工，這些都是很大的支出，對凡客誠品來說，開實體店的利潤肯定會比開網(wǎng)店的利潤要低得多。

　　作為競爭對手的麥考林就警告它說：“線上店與實體店在商品、經(jīng)營理念等方面都有著很大的不同，如果貿(mào)然進入就會付出慘痛的代價。”凡客則認為沒有必要緊張：“我們的優(yōu)勢在線上，我們始終沒有忘記。”

　　凡客顯然是知道這個道理的。凡客為最終實體店的開張設(shè)計了一條“完美”的路線：先是在北京開一家體驗店，如果體驗店成功，將體驗店的經(jīng)驗復制到上海和廣州。體驗店運行成熟，增加體驗店的銷售功能，變成凡客的實體店，并將經(jīng)驗復制到更多的店。

　　成本核算以及實體店的操盤手也已經(jīng)確定，但凡客實體店的信息目前還沒有發(fā)布，我們需要拭目以待。“觸網(wǎng)”和“落地”，或許可以看做是兩個巨頭虛張聲勢、助興的小插曲而已。

　　點評：顧客體驗感決定企業(yè)方向

　　美邦和凡客兩家服飾企業(yè)在企業(yè)的發(fā)展過程中都選擇抓住一些、放下一些，把自己最主要的精力都放在核心環(huán)節(jié)，然而雖同在一個行業(yè)，美邦和凡客對各自核心方式的最大化掌控和運用，依舊取得了殊途同歸的效果。

　　在產(chǎn)品設(shè)計方面，美邦借助由133名設(shè)計人員和工藝專家組成的強大產(chǎn)品設(shè)計團隊，凡客也邀請了世界專業(yè)的設(shè)計師為其量身定做。

　　美邦利用信息化戰(zhàn)略與企業(yè)的發(fā)展保持著高度的融合，信息技術(shù)的運用以及信息化戰(zhàn)略的制定與執(zhí)行均與公司的業(yè)務深度結(jié)合，建立了跨越休閑服零售業(yè)整條供應鏈，是國內(nèi)休閑服零售業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有軟件研發(fā)團隊的企業(yè)。凡客更是一家高科技的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在技術(shù)的應用上可謂是爐火純青。

　　從下表中我們可以看到國際知名服飾企業(yè)在企業(yè)關(guān)注點的方向，世界各大企業(yè)無不把設(shè)計企劃與銷售兩端作為最重要的企業(yè)關(guān)注點。

　　美邦真正拿在自己手里的只有四個部分：商品企劃、產(chǎn)品設(shè)計、部分原料采購和少量直營店，這些環(huán)節(jié)決定了美邦對于向顧客能夠提供的產(chǎn)品以及給顧客的真正感受。

　　作為電子商務企業(yè)的凡客，網(wǎng)站的設(shè)計制作、網(wǎng)速的響應、產(chǎn)品的推廣以及物流配送是其最為關(guān)注的方向，尤其是近些年網(wǎng)站技術(shù)已經(jīng)比較成熟。電子商務企業(yè)之間的競爭則是集中在倉儲物流能力上，不少大型電子商務企業(yè)都在自建物流，從而保證已經(jīng)下達的訂單能夠按時送達顧客手中甚至給顧客更加深入的服務。也正是這種關(guān)注使得諸如凡客誠品、京東商城、卓越等企業(yè)在國內(nèi)的業(yè)務模式逐漸從輕資產(chǎn)表現(xiàn)為重資產(chǎn)的方式。亞馬遜中國總裁王漢華認為：電子商務跟其他的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)不一樣。它歸根到底還是一個商務。如果是商務的話，必須要有一個貨物交換的過程。電子商務從來沒有說固定的就是一個“輕”公司，它是用現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)去完成商務的一個過程。它有很多的優(yōu)勢，便捷、有效或者是成本更低，但不是說就完全是一個“輕”公司，不去做比如說庫房、實體的這些投入。

　　因此凡客在全國已經(jīng)實現(xiàn)了對華北、華南、華東、華中、西南幾大重要區(qū)域倉儲中心的戰(zhàn)略覆蓋。在北京、上海、廣州、武漢、西安、成都、濟南、沈陽等八處建有庫房，未來還會考慮在廈門、長沙等地建倉庫，預計在2012年全國范圍將有近30個庫房建成，總面積達到50萬平方米左右，倉儲中心建成后，將會為周邊區(qū)域消費者提供更加便捷的網(wǎng)購服務，享受24小時的全境配送服務。

　　隨著凡客落地區(qū)域的增加，二三線城市的網(wǎng)購爆發(fā)力將被引發(fā)，凡客誠品旗下自建物流子公司如風達已經(jīng)能夠?qū)⑹鞘腥掣采w，用戶能夠更便捷地體驗到如風達的開箱試穿、上門辦理現(xiàn)金退換貨、POS機刷卡等特色服務，以及快遞員真誠的服務態(tài)度和完善的用戶體驗。

　　隨著凡客和美邦線上與線下業(yè)務的全面重合，或許我們看到雙方更多地在顧客體驗和品牌營銷過程中的競爭和宣傳，就如同2011年夏天美邦與凡客的T恤大戰(zhàn)，正是一場線上、線下兩強對抗，美邦重用稍顯過氣的史上最成功的服裝品牌代言人周杰倫，凡客召集韓寒、王珞丹、黃曉明等新一代青年偶像出馬，大打文化、內(nèi)涵牌。美邦出售授權(quán)的變形金剛標示T恤，凡客則以個性化另類的上千種花色來應對，兩家產(chǎn)品、推廣和定位各有千秋，在利潤不高、主要靠設(shè)計印花制勝的T恤領(lǐng)域，線上銷售已經(jīng)成為了大家不約而同主推的方式。當然在店面體驗上，美邦的服務和形象還是更加深入人心。無論顧客逛街購物還是網(wǎng)上下單，顧客是否滿意是要靠腳來投票的，顧客體驗感決定了企業(yè)方向及動力。