京東商城搭豪華團(tuán)隊(duì)提升毛利或鋪路IPO

京東搭班子提毛利京東鋪路IPO？

　　徐潔云

　　看來(lái)，京東(微博)商城正在眺望IPO大門。

　　過(guò)去半年，尤其最近一個(gè)多月，這家公司連續(xù)引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人，搭起一支陣容豪華的高管團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，它的財(cái)務(wù)也開始由激進(jìn)走向保守，正悄悄調(diào)價(jià)，提升毛利。

　　這被外界視為IPO前奏。不過(guò)，資本對(duì)電商業(yè)態(tài)度業(yè)已轉(zhuǎn)冷，京東舉動(dòng)能否奏效還未可知。

　　京東“裝點(diǎn)門面”

　　半年時(shí)間，京東搭起一支電商堪稱豪華的職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)。

　　最早加盟的是沈皓瑜。去年8月，這位百度原高級(jí)副總裁正式加盟京東擔(dān)任COO；去年底，凡客原副總裁吳聲加盟投奔而來(lái)。凡客IPO受阻背景下，吳聲的動(dòng)向一度被視為凡客遭遇難題的證據(jù)。

　　農(nóng)歷新年前后，京東引援動(dòng)作加速。節(jié)前，本土一位PC業(yè)高層在拉斯維加斯對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)(微博)》透露，宏碁(微博)中國(guó)大客戶部原負(fù)責(zé)人藍(lán)燁將加盟京東商城任CMO職務(wù)，負(fù)責(zé)采購(gòu)、管理等工作；春節(jié)后，京東正式宣布Oracle原全球副總裁王亞卿出任首任CTO。

　　引入這些高管似乎多是對(duì)癥下藥。沈皓瑜熟悉上市公司營(yíng)銷系統(tǒng)管理及信用支付管理；吳聲長(zhǎng)于公關(guān)和政府關(guān)系；藍(lán)燁的IT渠道、供應(yīng)鏈經(jīng)驗(yàn)豐富；技術(shù)架構(gòu)更亟須補(bǔ)強(qiáng)，去年11月京東大促銷期間網(wǎng)站一度崩潰，王亞卿加盟有望奠定新的技術(shù)后臺(tái)。

　　有趣的是，京東去年曾經(jīng)歷一波人事動(dòng)蕩：原副總裁徐雷出走百麗旗下優(yōu)購(gòu)網(wǎng)(微博)上鞋城任CMO；原總裁戰(zhàn)略助理劉爽、原開放平臺(tái)總經(jīng)理樊新科分別離職創(chuàng)業(yè)。

　　高管一進(jìn)一出，京東似乎在做一番“面子工程”。一位熟悉京東的投資人說(shuō)，京東如今正脫去草莽氣息，逐步變成一家成熟的巨頭企業(yè)，它需要富有經(jīng)驗(yàn)的職業(yè)經(jīng)理人將工作“從70多分做到90多分”。

　　這也伴隨著管理風(fēng)格變化。藍(lán)燁、王亞卿非互聯(lián)網(wǎng)C端業(yè)務(wù)行業(yè)出身，京東一位高管說(shuō)，這說(shuō)明京東平臺(tái)價(jià)值得到更廣認(rèn)同，成熟職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的引進(jìn)可讓管理運(yùn)營(yíng)更精細(xì)。

　　接近京東的人士說(shuō)，京東高管此前只設(shè)到VP級(jí)別，直接向董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東(微博)匯報(bào)。劉強(qiáng)東管理事無(wú)巨細(xì)，使得公司決策過(guò)度依賴個(gè)人。如今，職業(yè)經(jīng)理人進(jìn)來(lái)，可為劉強(qiáng)東“松綁”，讓他在戰(zhàn)略方向上更用心。人們看到，之前常在微博上“放炮”的劉強(qiáng)東，幾乎很少說(shuō)話。

　　另一個(gè)動(dòng)向是，京東的財(cái)務(wù)面保守了。近一年來(lái)，它一直試圖提升毛利。去年底，它將免運(yùn)費(fèi)消費(fèi)額門檻提至39元。更直接的變化在價(jià)格上，之前被視為“價(jià)格屠夫”的它，如今已不再單純?cè)V以低價(jià)。

　　本周二，阿里巴巴(微博)旗下垂直比價(jià)購(gòu)物搜索“一淘”發(fā)布一份B2C業(yè)報(bào)告。內(nèi)容顯示，去年第四季度國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)商品均價(jià)明顯上漲。其中，京東商城10月初的價(jià)格漲幅超過(guò)15%。

　　京東官方否認(rèn)這說(shuō)法。不過(guò)，多位3C業(yè)內(nèi)人士表示，前年底、去年初開始，京東商品價(jià)格的確開始上浮，且幅度不小。

　　京東內(nèi)部人士解釋稱，價(jià)格上調(diào)在于毛利。他們正試圖淡化消費(fèi)者的價(jià)格敏感性，通過(guò)提供更好的線上線下服務(wù)爭(zhēng)取用戶忠誠(chéng)度，低價(jià)保證盡管不變，但不會(huì)是唯一競(jìng)爭(zhēng)手段。

　　一系列動(dòng)向被解讀為IPO做鋪墊，面對(duì)投資者，它需要有力說(shuō)辭。

　　IPO前景

　　一年多前，京東內(nèi)部已規(guī)劃了2013年春節(jié)前上市的計(jì)劃。

　　正式準(zhǔn)備工作開始于去年9月，京東開始選承銷商，當(dāng)時(shí)湯森路透旗下《國(guó)際金融評(píng)論》稱，京東擬IPO融資40億~50億美元，初步計(jì)劃于今年上半年上市。

　　京東官方未回應(yīng)。不過(guò)消息人士稱這次接觸結(jié)果不太理想，券商估值沒給出滿意溢價(jià)，隨后去年底電商氛圍轉(zhuǎn)冷，凡客IPO被迫延后，京東可能在重新考慮上市節(jié)奏及影響。

　　無(wú)論IPO何時(shí)到來(lái)，眼下京東都需向外界擺出利好姿態(tài)。

　　京東的增長(zhǎng)看來(lái)夠力。官方數(shù)據(jù)稱，去年銷售總額為309億元，約為2010年的3倍。一位3C垂直電商高管預(yù)估，京東去年真實(shí)數(shù)字至少在270億元以上，成長(zhǎng)性遠(yuǎn)超預(yù)期。

　　高舉高打的京東還有龐大的投資計(jì)劃，尤其物流方面。去年，劉強(qiáng)東說(shuō)3年內(nèi)將投下100億元。

　　劉強(qiáng)東之前透露，倉(cāng)儲(chǔ)方面，京東已在京、滬、廣州等6個(gè)城市購(gòu)買數(shù)千畝土地，每個(gè)地方都將建超大倉(cāng)儲(chǔ)基地，每個(gè)面積不超過(guò)36萬(wàn)平方米，但全采用現(xiàn)代信息技術(shù)，2012年底有望建成4座。今年1月，京東又以2.95億元買下北京亦莊兩塊商業(yè)用地。

　　此外，京東還有自建300多輛卡車組成的干線物流計(jì)劃，結(jié)合倉(cāng)儲(chǔ)、物流等擴(kuò)張，它宣稱，今年將擴(kuò)招2.5萬(wàn)名員工。

　　一位京東內(nèi)部人士說(shuō)，這些大手筆投資將換來(lái)供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，并將優(yōu)于平臺(tái)型B2C企業(yè)。

　　業(yè)務(wù)上，京東也擺出了全面出擊姿態(tài)。消息稱，2011年年終戰(zhàn)略會(huì)議上，京東開放平臺(tái)已成商城重中之重，定下今年銷售200億元的目標(biāo)。

　　此外，京東還買了一家小型B2C網(wǎng)minitiao，將其日本買手資源納入囊中，體現(xiàn)全球化概念。結(jié)合此前上線的奢侈品頻道及早先收購(gòu)的針對(duì)女性市場(chǎng)的千尋網(wǎng)，可集合更多概念取悅投資者。

　　或許正因如此，一淘公布的漲價(jià)信息會(huì)讓京東惱火。它不愿因此惹火消費(fèi)者，在“講故事”的關(guān)鍵時(shí)刻令投資者疑慮。

　　美好期許都要龐大資本支撐。去年京東完成創(chuàng)紀(jì)錄的C輪15億美元融資，但在IPO時(shí)機(jī)未明、高舉高打策略下，是否夠用？前述3C垂直電商高管說(shuō)，高營(yíng)收背后，京東去年虧損估計(jì)近30億元。相比運(yùn)營(yíng)，前述物流領(lǐng)域的投資支出更兇猛。

　　有知情人士告訴本報(bào)，IPO前京東或會(huì)繼續(xù)融資。如IPO時(shí)機(jī)不遠(yuǎn)，將是Pre-IPO融資，如上市延宕，將支撐京東下輪運(yùn)作。

　　一位參與京東B輪融資的風(fēng)投人士也聽聞了這一消息。他對(duì)本報(bào)表示，京東眼下仍面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)及巨大的擴(kuò)張壓力，如IPO前景不明朗，廣積糧仍是好選擇。

　　不過(guò)，目前估值已高達(dá)100億美元的京東想再融資難度不小。該風(fēng)投人士說(shuō)，京東成長(zhǎng)性、現(xiàn)金流水平良好，賬期控制合理，值得被看好。

　　“事實(shí)上，盡管一直有人質(zhì)疑京東的高舉高打做法，卻從沒質(zhì)疑過(guò)運(yùn)營(yíng)能力。”他說(shuō)。

　　京東則否認(rèn)了這一信息，稱公司并不缺現(xiàn)金近期內(nèi)沒有確定的融資需求與打算。

　　京東目前的業(yè)內(nèi)地位堪稱穩(wěn)固。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，去年中國(guó)B2C市場(chǎng)上，阿里巴巴旗下天貓以53.3%遙遙領(lǐng)先，以自營(yíng)業(yè)務(wù)為主的京東憑17.2%居于次席，蘇寧易購(gòu)約3.3%。

　　派代網(wǎng)分析師李成東認(rèn)為，京東此前在倉(cāng)儲(chǔ)物流上的投入，在資本收緊時(shí)期會(huì)體現(xiàn)出更大價(jià)值，為進(jìn)一步擴(kuò)張規(guī)模打開了瓶頸。他說(shuō)，去年一些中小B2C網(wǎng)站倒下無(wú)礙大局，2012年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)大戲才會(huì)真正進(jìn)入高潮。

　　京東高管說(shuō)，盡管有新的對(duì)手?jǐn)嚲诌M(jìn)攻，但他們已有足夠規(guī)模優(yōu)勢(shì)，“可在狹義電商冬天里迎接廣義電商春天”。一位前京東高管則說(shuō)，京東會(huì)持續(xù)擴(kuò)張規(guī)模，增速開始放緩時(shí)，或許就是IPO的時(shí)機(jī)。