線下價格戰(zhàn)燒到線上 家電電商難破低價困局
“我們正與大連鎖磋商，希望網(wǎng)下與網(wǎng)上分開采購，因為網(wǎng)下銷售成本是網(wǎng)上的三四倍，分開采購更能保障我們網(wǎng)上銷售的利潤。”一位某知名家電企業(yè)負責銷售業(yè)務的高層11日向《第一財經日報》記者透露。
作為新興渠道，電商在家電零售市場正迅速成長。國美、蘇寧兩大巨頭今年以來一直高歌猛進。
但價格戰(zhàn)也從線下燒到線上。這已引發(fā)家電電商集團虧損，擾亂廠家價格體系，沖擊實體門店等難忍之痛。
野蠻成長下的傷痛
京東商城是刺激傳統(tǒng)家電零售商加入戰(zhàn)局的標桿。這家公司成立7年來，每年增長200%，2010年營收達102億元，2011年預計達300億元。
國美將2011年定為電商發(fā)展元年。繼去年收購庫巴后，今年又重推國美電器網(wǎng)上商城。庫巴網(wǎng)副總裁彭亮告訴本報，今年1~5月份庫巴已達到去年全年近5億元的銷售額，今年上半年銷售額為7.85億元，今年估計做到20億元，是去年四倍。
蘇寧高調宣稱，2020年網(wǎng)上銷售要做到3000億元，其中家電做到1000億元。蘇寧易購的總經理李斌對本報說，去年易購銷售額為20億元，今年上半年做到了25.6億元，三季度估計16億元，合起來42億元，今年全年銷售大約70億~80億元，增長近400%。
家電品牌廠家不甘寂寞。美的日用電器集團中國營銷總部公關部長朱源來透露，上半年，美的小家電網(wǎng)上銷售5億元，預計全年達11億元，約占美的小家電全年銷售總額的3%，增長很快，盡管金額不大。創(chuàng)維中國區(qū)營銷總經理劉棠枝說，2010年網(wǎng)上銷售占創(chuàng)維彩電國內銷售額的2%~3%，今年已占5%~10%，明年比例還會提高。年初創(chuàng)維已專門成立電商部，。
“但我們希望，低價不要成為網(wǎng)上銷售的唯一核心競爭力。”劉棠枝坦言，目前廠家最大挑戰(zhàn)是如何平衡價格體系。
低價仍是目前電子商務主要的競爭手段。彭亮直言，低價一定是企業(yè)核心競爭力，目前的網(wǎng)民已被教育得在網(wǎng)上非低價不買，電商還處于爭奪消費者的初期階段，現(xiàn)在肯定要低價。他說，由于依托國美采購體系，庫巴網(wǎng)的低價有底氣。
但上述一名知名家電企業(yè)高層有點憂慮。因為，廠家給網(wǎng)店返點一般為銷售額的3%~5%，給大連鎖返點卻超過10%，網(wǎng)上銷售的成本比線下成本低，如果大連鎖將線下產品放到網(wǎng)上低價賣，“會很痛苦”。
蘇寧易購總經理李斌的語氣中就有幾分無奈：“現(xiàn)在的電子商務把過多的資源放在價格戰(zhàn)上。價格是主要，但不是消費者唯一的訴求，如果一味低價，只會犧牲體驗與服務。短期可以低價競爭，但長期不可能帶來良性局面。”
李斌指出，現(xiàn)在低價是唯一的競爭手段，所以電商都虧本。為什么呢？線下如蘇寧電器的門店都是自己投資，要有盈利目標；而線上許多電商都拿投資者的錢，“不虧掉不能進行下一輪融資”。
線上、線下的矛盾
網(wǎng)上與網(wǎng)下采購分開如何呢？國美、蘇寧都說“不可能”。彭亮直截了當表示，如果這樣，采購優(yōu)勢就不存在了。
“即使廠家不愿意，庫巴網(wǎng)還是可以直接向國美采購，廠家不至于斷國美的貨吧。”他說。
蘇寧電器副董事長孫為民向本報表示，網(wǎng)上成本未必比線下成本低，否則為什么網(wǎng)上過百億的銷售額還不盈利？其次，渠道成本高低不是決定供貨價高低的原則。
關上一道門，孫為民卻指出另一條路：長遠看，線上線下價格應該相對統(tǒng)一。如果同一商品線上線下不同價，消費者會感到莫名其妙，供貨商難以平衡價格體系。只是這可能需要一年、兩年或者三年。
事實上，在低價之外，家電電商正在努力打造服務競爭力，物流便是“軍備競賽”的焦點之一。京東商城計劃未來三年投資50億~60億元進行物流建設，預計最終需要150億~200億元的資金，用五年的時間把所有的物流體系建設完成。
在給本報的回復中，京東商城稱，已擁有五大物流中心，目前72%訂單實現(xiàn)自主配送，今年年底會實現(xiàn)150個城市自行配送，明年初步規(guī)劃是350個城市。“我們目標在三年之內實現(xiàn)500到800個城市自行配送，那個時候我們物流覆蓋能力已經超過我們定單數(shù)的95%。”
而庫巴網(wǎng)在利用國美現(xiàn)有物流體系的同時，也在自建倉庫，現(xiàn)已在17個省份有自己的倉庫，可覆蓋23個省份，從而提高服務的響應速度。彭亮說，庫巴網(wǎng)的員工已增至1500人。
蘇寧易購則依托蘇寧電器全國60個物流基地，并自建10個用于百貨、圖書的自動化小型物流系統(tǒng)。李斌說，今年會達到1000人，2017年將達到20000人。
“第一階段靠低價，第二階段靠服務，第三階段靠差異化產品。”彭亮認為，網(wǎng)上銷售定制產品是一個趨勢，比例會不斷提高，但是完全不賣線下熱銷的產品不可能。“像亞馬遜那樣對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提供針對性的產品和服務，而不是單純把線下的產品搬到線上賣，才是電子商務的真正價值。”
李斌也說，從長遠看，線上線下價格趨同，但產品線會有差別，只有這樣，線上線下的渠道才不會存在沖突，而是相互補充、相互輔助。
從血拼低價，到走向服務差異化、產品差異化，家電電商的這條路會很長，但絕對是方向。
