沒(méi)有基因就玩電子商務(wù) 非常危險(xiǎn)

幾乎在同時(shí)，關(guān)于電子商務(wù)爆出兩條令人吃驚的消息。一是京東商城要招兩萬(wàn)名員工，二是美邦服飾決定停止其運(yùn)作不到一年的電商業(yè)務(wù)。為什么很多沒(méi)做過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)的人做電商，卻表現(xiàn)得遠(yuǎn)比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多？一個(gè)重要的原因就是：電商企業(yè)有它獨(dú)有的基因。

　　2011年10月，京東商城要招兩萬(wàn)名員工的消息引得業(yè)界嘩然。有人評(píng)論稱(chēng)這是在搞大躍進(jìn)，然而不得不承認(rèn)的是，京東成長(zhǎng)速度之快令人震驚。主營(yíng)家電、3C、百貨、圖書(shū)及食品的京東，據(jù)說(shuō)2010年銷(xiāo)售額已接近百億元。要知道，它在2004年才涉足電子商務(wù)。

　　另一則有關(guān)電商的消息來(lái)自一家傳統(tǒng)行業(yè)巨頭。9月30日，上市公司美邦服飾公告稱(chēng)，決定停止電商業(yè)務(wù)。

　　美邦去年花了6000多萬(wàn)創(chuàng)辦了電子商務(wù)網(wǎng)站“邦購(gòu)網(wǎng)”。公司解釋稱(chēng)，電子商務(wù)在諸如物流配送、營(yíng)銷(xiāo)資源和信息系統(tǒng)等方面的資源配置，所需投資非常巨大，前期財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不可控。如繼續(xù)從事電商業(yè)務(wù)，公司整體經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和股東利益很難保障。

　　我在兩年前曾投資過(guò)一家提供奢侈品B2C服務(wù)的電商企業(yè)。如今，這家企業(yè)不僅月銷(xiāo)售額由創(chuàng)立之初的幾十萬(wàn)元一年提升到了千萬(wàn)元，同時(shí)，還在近期獲得了新一輪的數(shù)千萬(wàn)美元的投資。這家企業(yè)的兩位創(chuàng)始人都很年輕，之前也沒(méi)有在傳統(tǒng)行業(yè)成功創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

　　為什么很多沒(méi)做過(guò)傳統(tǒng)企業(yè)，或者在傳統(tǒng)行業(yè)默默無(wú)聞的人，在從事了電商之后，表現(xiàn)得遠(yuǎn)比傳統(tǒng)巨頭要優(yōu)秀得多？一個(gè)很重要的原因是：與傳統(tǒng)企業(yè)相比，電商企業(yè)有它獨(dú)有的基因。

　　基因一，電子商務(wù)通過(guò)優(yōu)化經(jīng)銷(xiāo)來(lái)為供應(yīng)商提供更高的附加值。

　　傳統(tǒng)行業(yè)的習(xí)慣性做法是，先把貨交給代理，你拿錢(qián)來(lái)壓貨，銷(xiāo)售一定時(shí)間后我們?cè)俳Y(jié)算。這使得供應(yīng)商的付款周期較長(zhǎng)。

　　而電商只需向供應(yīng)商交納一定比例的保證金，收到客戶(hù)訂單后就可以拿錢(qián)，貨到買(mǎi)家手中要到幾天時(shí)間?？焖俳灰?，提前收錢(qián)，使電商能更快地付款給供貨商。

　　而且，令供應(yīng)商更為癡迷的是，隨著年輕一代的消費(fèi)者漸漸成為購(gòu)物主力，他們或由于工作忙碌，或由于鐘愛(ài)網(wǎng)上比價(jià)而習(xí)慣于網(wǎng)上購(gòu)物的方式。這意味著如果不重視電商企業(yè)，供應(yīng)商可能失去現(xiàn)時(shí)或未來(lái)潛在的巨大銷(xiāo)量。

　　綜上所述，由于電商能給供應(yīng)商提供更高的附加值、可期待的銷(xiāo)售額飛漲，因此電商還可以把大部分的在售商品放在供貨商的倉(cāng)庫(kù)里儲(chǔ)存，從而做到虛擬存貨量大，占用資金量小。這令傳統(tǒng)企業(yè)羨慕不已。

　　基因二，電子商務(wù)能更好地獲得消費(fèi)者，比傳統(tǒng)企業(yè)更貼近消費(fèi)者。這個(gè)看似很難理解，都見(jiàn)不著面，怎么可能更貼近買(mǎi)家？

　　舉個(gè)實(shí)例來(lái)說(shuō)，我前不久在美國(guó)需要買(mǎi)一個(gè)路由器，出去買(mǎi)不方便，就網(wǎng)購(gòu)。下了訂單以后，很快就收到對(duì)方的電子郵件，告知訂單達(dá)成的情況。沒(méi)多久又來(lái)一封，提示信用卡在支付上可能出現(xiàn)了問(wèn)題，并給出了多種解決方案。發(fā)貨的時(shí)候，又是一封郵件，告知大概的收貨時(shí)間。交貨后又是消費(fèi)評(píng)價(jià)的郵件。這樣的做法，會(huì)讓買(mǎi)家覺(jué)得很踏實(shí)，覺(jué)得一切盡在掌握。

　　此外，電商所提供的商品，往往是海量的，買(mǎi)家可以在網(wǎng)上商城愜意選擇，很少會(huì)有缺貨斷碼的情況。這又拉近了商家與消費(fèi)者的距離。如果要靠線(xiàn)下的客服完成這些消費(fèi)服務(wù)，不知要多少人力。

　　基因三，電子商務(wù)的后臺(tái)管理，更注重對(duì)細(xì)節(jié)問(wèn)題的高效解決。

　　電商的優(yōu)點(diǎn)是理論上可以做到無(wú)庫(kù)存，而且無(wú)實(shí)體店的裝修費(fèi)用。但其難點(diǎn)在于物流，在于供應(yīng)鏈的管理，如果要做大，就需要在這些方面做大的投入。

　　對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)而言，首先要有懂第三方物流的人才，這個(gè)人才還得懂電商，同時(shí)還要有大的投入，而這些針對(duì)電商的大投入，可能還會(huì)與原有的資源存在大量的重復(fù)（包括新引進(jìn)人才與舊有功臣的磨合與競(jìng)爭(zhēng)）。這就讓他們很難作決定。

　　前文提到的那家做奢侈品銷(xiāo)售的電商企業(yè)，其創(chuàng)始人曾告訴我，若要讓流程更順暢，還需要解決至少一萬(wàn)個(gè)細(xì)節(jié)問(wèn)題，這就要求企業(yè)具有高效的反應(yīng)速度。

　　他認(rèn)為電子商務(wù)企業(yè)首先要保證不能有任何短板。他將電子商務(wù)分為5個(gè)鏈條：供應(yīng)鏈、平臺(tái)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、后續(xù)服務(wù)。在這5個(gè)鏈條中，不能有任何一環(huán)出錯(cuò)，否則其他部分再無(wú)可挑剔，也無(wú)法獲得消費(fèi)者的信賴(lài)。

　　但做好鏈條的每一個(gè)環(huán)節(jié)只是成功的基礎(chǔ)，要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中取勝，還必須要在某一方面強(qiáng)過(guò)對(duì)手。未來(lái)的電子商務(wù)，是一個(gè)群雄紛爭(zhēng)的時(shí)代。

　　也就是說(shuō)，你光具有電商的基因，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。要獲得一席之地，還必須找到利用這些基因的密碼：有序、平等的高效管理，重視客戶(hù)（包括供應(yīng)商）價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。有志于進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)的人士，行動(dòng)之前問(wèn)問(wèn)自己：你的身上具有這些電商的基因嗎？能找到解開(kāi)基因的密碼嗎？■

　　作者為松禾資本管理有限公司董事長(zhǎng)

　　本刊專(zhuān)欄作家笨貍點(diǎn)評(píng)：電商不僅僅是一種銷(xiāo)售渠道，更重要的是服務(wù)。和傳統(tǒng)渠道相比，電商不受限制的貨架資源，投入巨大的各種平臺(tái)、系統(tǒng)，都說(shuō)明了一個(gè)事情，那就是單一品牌商品自建電商體系是不經(jīng)濟(jì)的。這也是為什么當(dāng)當(dāng)也開(kāi)始賣(mài)3C，而京東開(kāi)始賣(mài)書(shū)的原因之一。

　　所以，類(lèi)似美邦停止繼續(xù)在自建電商體系上的投入是正確的。這不是基因問(wèn)題，而是模式問(wèn)題。美邦的核心在于品牌和自己的產(chǎn)品能力，電商這個(gè)服務(wù)，完全可以外包，比如給凡客，給淘寶，這才是傳統(tǒng)品牌應(yīng)該做的事情。而不是去內(nèi)部培養(yǎng)基因，或者直接挖人開(kāi)干。