電商攪局零售混戰(zhàn) 蘇寧轉(zhuǎn)型劍指何方？

2004年，京東初涉電子商務(wù)。這一年，蘇寧全國直營店規(guī)模破100家，蘇寧電器連鎖集團股份有限公司在深圳證券交易所正式掛牌。3年之后，京東年融資規(guī)模達1000萬美元時，蘇寧已登頂“胡潤”與“福布斯”兩大榜單。

不過很快，商業(yè)競爭的天平發(fā)生傾斜。資本站在了電商這一邊：自2008年開始，京東以迅猛的速度累計在市場融獲超15億美元風(fēng)投。一個崛起中B2C帝國，正加快蠶食以蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)家電零售巨頭的市場份額。

以此為背景，蘇寧易購與國美庫巴為代表的傳統(tǒng)零售業(yè)反彈，劍指何方？傳統(tǒng)企業(yè)如何適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的高速變革？B2C，未來還將以何種方式震動中國3C零售數(shù)千億的市場規(guī)模？

被京東震動的產(chǎn)業(yè)鏈

2008年，黃光裕被拘，國美遭遇戰(zhàn)略挫折。但原本兩強相爭的中國3C零售市場并沒有迎來片刻平靜。而業(yè)界意外的是，這次攪局者不在是來自北美或者臺灣的零售同業(yè)，而是在互聯(lián)網(wǎng)。

同年年底，京東獲得今日資本等累計三家風(fēng)投超2100萬美元資金。站穩(wěn)腳跟后，一場震動市場B2C的爆發(fā)式增長開鑼：2010年，京東全年銷售額100億人民幣，約為蘇寧當(dāng)年全國實體門店年銷售額的1/15，該數(shù)字甚至不足蘇寧年P(guān)C銷售額。然而僅用1年時間，京東即將實現(xiàn)年300億銷售規(guī)模，網(wǎng)絡(luò)零售300%的增長速度令同行唏噓。

在中國，膾炙人口的淘寶網(wǎng)在2003年成立。但B2C真正震動產(chǎn)業(yè)鏈，卻是京東式大躍進發(fā)生之后發(fā)生的事情：伴隨中國經(jīng)濟的穩(wěn)步增長，線下零售市場每年增長率約為20%，這一數(shù)字已經(jīng)讓不少發(fā)達國家眼紅。相較之下，B2C年200%至300%的增長率，更是吸引VC蜂擁而至，加大賭注：2011年，京東獲得在中國頗有作為的老虎基金等多家VC超15億美元押注。這輕易打破了之前由多家視頻網(wǎng)站創(chuàng)下的“燒錢記錄”。公開消息指，京東將這筆錢主要用于全國物流及倉儲體系的建設(shè)。在B2C產(chǎn)業(yè)成熟的美國市場，消費者對于網(wǎng)購的認知度與接受度已經(jīng)在世界居前。不過線上零售規(guī)模，仍僅占全美整體零售份額的10%。與之相比，近兩年來中國B2C市場發(fā)展迅猛，多位分析師均向記者表示，未來中國線上零售份額占比超越美國并無太大懸念。

“主力消費人口結(jié)構(gòu)的變化、網(wǎng)絡(luò)金融體系的成熟，以及中國的地理因素，都是B2C發(fā)展的理想條件，”中國電子商務(wù)研究中心分析師莫岱青說。

更大變革在數(shù)字之外

僅以銷售額判斷，并不足以描述B2C為中國零售體系所帶來的改變。以數(shù)字計算，蘇寧實體店2011年銷售規(guī)模在1200億人民幣左右，國美為800億人民幣（PlanetRetail公開數(shù)據(jù)）。 銷售規(guī)模上，京東實際已經(jīng)接近小半個國美，如果加上卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋等這些競爭者的銷售額，B2C在2011年的戰(zhàn)績更可觀，這足以引起蘇寧的警覺。

更大的變革同時在銷售之外的領(lǐng)域展開：在店面布局上，蘇寧、國美近兩年明顯放緩了在京、滬一線城市的火拼節(jié)奏——這些地方正是B2C掘金高地。而在三四線城市，國美計劃在2011年新開門店288家，占到年度開店計劃的60%。這一改變反映出，傳統(tǒng)零售巨頭在一線城市的門店經(jīng)營，正遭受B2C猛烈沖擊，轉(zhuǎn)而將業(yè)務(wù)突破口，指向三、四線城市。有意思的是，在2009年至2010年，蘇寧等仍將類似“百思買”與“Apple Store”的“高端體驗店”模式，作為未來突破京、滬等大中城市市場的戰(zhàn)略要地；1年半不到時間，乾坤扭轉(zhuǎn)。

除了門店戰(zhàn)略部署被打亂之外，一些經(jīng)營上的布局隨即改變。黃光裕案發(fā)后，國美曾公開表示“未來企業(yè)發(fā)展將回歸商人”。業(yè)內(nèi)資深人士解讀為，“所謂商人，即謀求低買高賣”，這意味著家電渠道早前頗受爭議的利潤獲取方式，將被逐漸摒棄，轉(zhuǎn)而可能效仿百思買，嘗試包括建立自主家電品牌在內(nèi)的多樣發(fā)展道路。不過動蕩的市場，并沒有給這些醞釀中的后繼計劃更多試水空間。

瞬間傾覆的產(chǎn)業(yè)掌控權(quán)

真正令蘇寧、國美關(guān)注的，是伴隨B2C不可阻擋的崛起，傳統(tǒng)渠道對3C廠商“說一不二”的掌控權(quán)也瞬間傾覆。多位匿名家電業(yè)人士的回憶，幫助記者“拼湊”起傳統(tǒng)渠道的“鼎盛”時期的畫面：

百思買徐匯店開店伊始，某渠道“H家族人士”巡店；期間“語重心長”的向緊隨身后的多個品牌市場部負責(zé)人說：“你們的產(chǎn)品要是進入百思買，那就從我們的賣場撤出去”。這也是百思買開店伊始，消費者難以在店內(nèi)尋獲國產(chǎn)主流品牌的重要原因。而按照百思買的運作模式，這些品牌進入賣場并不需要支付所謂的“進場費”與“廣告費”。

與進入外資渠道相比，設(shè)立企業(yè)自有的全國銷售渠道，也被認為是“懷有異心”，是不能容忍的。一段時間以來，傳統(tǒng)渠道向廠家收取的進場、推廣費用名目眾多的，數(shù)額居高不下。多個家電品牌均暗自計劃建立自有門店體系，打破對家電賣場的絕對依賴。不過真正將類似計劃落實，并成功實施的，僅海爾一家。其中原因不言自明。“說一不二”的產(chǎn)業(yè)鏈把控權(quán)，源于對3C渠道的絕對掌控。

但B2C的迅猛崛起，令家電行業(yè)的話語權(quán)悄然易手。2011年，僅京東一家的銷售規(guī)模，就逼近1/2個國美。若計入卓越亞馬遜、淘寶商城、易迅、新蛋這些競爭者的份額，B2C已然成為繼蘇寧、國美之后，掌控家電廠商命脈的重要角色。

“近兩年的市場環(huán)境改善明顯，蘇寧等摒棄了之前的一些做法，與家電廠商的合作更體現(xiàn)對等互利的理念”，一位國產(chǎn)家電廠商上海營銷公司總經(jīng)理告訴記者。不過他同時表示，在銷售布局上，B2C已經(jīng)躍升與線下渠道同樣重要，這應(yīng)該是蘇寧等對廠商態(tài)度轉(zhuǎn)變的重要因素。

“當(dāng)然，黃光裕案后，渠道的自省也是大家心照不宣的因素之一”，該人士說。

產(chǎn)業(yè)演進正愈加清晰顯示出，傳統(tǒng)渠道對產(chǎn)業(yè)鏈的影響力猶在，但這種影響力，正逐年被異軍突起的B2C稀釋。

國美遭遇戰(zhàn)略重挫后，業(yè)內(nèi)曾普遍認為蘇寧將迎來一個黃金發(fā)展時期。蘇寧電器在資本市場的表現(xiàn)，也一改2007年以來頹勢，連續(xù)一年半震蕩上揚，股價翻番。“小亂而無大事”成為當(dāng)時許多人對未來3C零售產(chǎn)業(yè)的判斷。但以今天的格局，回看2008至2011年的中國零售業(yè)發(fā)展，電商的崛起，足以成為威脅傳統(tǒng)零售巨頭的“黑馬”。站在產(chǎn)業(yè)演進、業(yè)態(tài)巨變、主流消費人群結(jié)構(gòu)更迭的十字路口，蘇寧能否利用國美的式微、電商的稚嫩，而迅速、成功地轉(zhuǎn)型呢