海瀾之家在海外表現(xiàn)如何呢?

2018-12-28|HiShop
導(dǎo)讀2018年12月28日最新消息,海瀾之家2017年下半年以來積極發(fā)力海外市場,旗下品牌進(jìn)入馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家。近半年拓展加速,目前擁有27家海外門店,邁出全球化擴(kuò)張...

2018年12月28日最新消息,海瀾之家2017年下半年以來積極發(fā)力海外市場,旗下品牌進(jìn)入馬來西亞、新加坡、泰國、越南等國家。近半年拓展加速,目前擁有27家海外門店,邁出全球化擴(kuò)張第一步。

國家市場來看,馬來西亞為第一站,未來有望在東南亞、東亞各區(qū)域市場全面開花。2017年7月15日,公司HLA品牌海外首店于馬來西亞吉隆坡My TOWN開業(yè),目前各品牌在馬來西亞市場已合計(jì)擁有21家門店;2018年5月,公司HLA品牌入駐新加坡SuntecCity;2018年8月,公司HLA品牌泰國曼谷首店于Central Plaza Rama9商場開業(yè),目前在泰國市場合計(jì)擁有4家門店;2018年11月,公司HLA品牌胡志明市SC VivoCity首店開業(yè),進(jìn)入越南市場。公司未來有望在菲律賓、印尼等新興市場及韓國、日本等發(fā)達(dá)國家市場進(jìn)行進(jìn)一步開拓,實(shí)現(xiàn)亞洲市場多點(diǎn)開花。

拓展節(jié)奏來看,近期擴(kuò)張明顯提速,單一品牌向品牌矩陣轉(zhuǎn)變。1)多年籌備打下牢固基礎(chǔ)。公司三年前開始籌劃品牌出海、組建海外經(jīng)營團(tuán)隊(duì)。管理方面,由國內(nèi)具備職業(yè)店長實(shí)戰(zhàn)經(jīng)營的團(tuán)隊(duì)進(jìn)行經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)輸送,并積極招募本土運(yùn)營人才、營銷人才,實(shí)現(xiàn)了“國內(nèi)模式+海外本土化”的結(jié)合。2)今年下半年拓展節(jié)奏明顯加快。根據(jù)我們統(tǒng)計(jì),2017年下半年公司合計(jì)開業(yè)門店6家,2018年上半年合計(jì)開店5家,2018年下半年合計(jì)開店約16家。我們認(rèn)為公司的海外團(tuán)隊(duì)逐步完善,店長帶店培養(yǎng)人才機(jī)制日趨成熟,有望進(jìn)入規(guī)?;瘮U(kuò)張階段。3)旗下品牌出海數(shù)量進(jìn)一步擴(kuò)大。公司旗下HLA品牌在海外市場實(shí)現(xiàn)順利拓展后,近期HLA Jeans潮牌以及輕奢品牌均走向海外市場。2018年8月,HLA Jeans海外首店于吉隆坡開業(yè),目前已擁有4家海外店。2018年12月,輕奢女裝旗艦店入駐泰國曼谷地標(biāo)商場Central World,海外商場渠道對公司的認(rèn)可度不斷提升。

海外市場拓展是國際大眾服飾龍頭規(guī)模擴(kuò)張必經(jīng)之路,東南亞市場現(xiàn)階段是合適選擇。1)從國際大眾服飾經(jīng)營情況來看,2018財(cái)年優(yōu)衣庫日本以外市場貢獻(xiàn)的營業(yè)收入占比為47.4%;ZARA在西班牙以外的收入占比為82.5%、歐洲市場外的占比為62.8%;H&M瑞典以外的市場貢獻(xiàn)的收入占比為97.3%,海外市場均貢獻(xiàn)了重要的業(yè)績增量。2)東南亞消費(fèi)者重視產(chǎn)品性價(jià)比,殖民文化對正裝需求大,需求契合海瀾之家的產(chǎn)品定位。短期來看,國際品牌在東南亞市場布局有限,優(yōu)衣庫、H&M在東南亞地區(qū)門店數(shù)量分別約為197家、150家,以馬來西亞、泰國、菲律賓市場為主,競爭環(huán)境相對寬松;長期來看,東南亞人口規(guī)模超過6億、服裝消費(fèi)市場廣闊,開店布局有一定空間。

海瀾之家是服裝行業(yè)龍頭,品牌出海推進(jìn)積極,維持“買入”評級。我們認(rèn)為東南亞市場消費(fèi)需求與經(jīng)營環(huán)境契合公司當(dāng)前發(fā)展節(jié)奏,海瀾之家經(jīng)過數(shù)年準(zhǔn)備后步入快速擴(kuò)展期,邁出全球化擴(kuò)張的第一步。海瀾之家上市多年維持高分紅比例,經(jīng)營質(zhì)量優(yōu)勢明顯,為未來持續(xù)回購、分紅派息提供有力保障,長期發(fā)展信心充分。

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