從海瀾之家說(shuō)起 商家在雙十一能賺到錢(qián)嗎？
小編了解到，成為當(dāng)下熱門(mén)話(huà)題，下面從多個(gè)方面來(lái)談?wù)劇?p>
馬上要迎來(lái)第10個(gè)天貓雙十一了。在這10年，我們不僅僅看到GMV數(shù)字的連破紀(jì)錄，也經(jīng)歷了新的零售體驗(yàn)的逐漸成熟，但對(duì)于商家，面對(duì)雙十一還有一個(gè)核心問(wèn)題始終揮之不去，那就是：雙十一究竟賺錢(qián)不賺錢(qián)？
我們希望能通過(guò)單一典型企業(yè)，撥開(kāi)輿論的層層迷霧，從商業(yè)領(lǐng)域來(lái)探求真正屬于商家的雙十一。
選用海瀾之家做研究樣本：在虧損邊緣的雙十一
我們對(duì)雙十一標(biāo)本企業(yè)的選擇有以下幾點(diǎn)考慮：1.業(yè)務(wù)包括線上線下，更方便對(duì)線上線下業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)情況對(duì)比；2.非固定的雙十一明星商家，但上過(guò)雙十一品類(lèi)排行榜，這樣方便對(duì)比歷史雙十一數(shù)據(jù)；3.屬于成熟運(yùn)營(yíng)品類(lèi)，市場(chǎng)規(guī)則相對(duì)成熟，運(yùn)營(yíng)狀況規(guī)范。
綜合考慮之下，我們選擇了海瀾之家，這是一家迄今為止運(yùn)營(yíng)各類(lèi)門(mén)店高達(dá)6000家的偏傳統(tǒng)零售商，且當(dāng)期運(yùn)營(yíng)收入同比增速達(dá)到8.3%，堪稱(chēng)行業(yè)佼佼者。
此外，海瀾之家在2016年的雙十一中表現(xiàn)都未有過(guò)分驚艷表現(xiàn)，但卻在2017年拿到了男裝銷(xiāo)售排行榜第一的成績(jī)，當(dāng)天銷(xiāo)售額高達(dá)4億元，此外由于種種因素當(dāng)年海瀾之家僅參加了天貓雙十一，更方便對(duì)比平臺(tái)效果。
綜合以上因素，海瀾之家符合我們選擇標(biāo)本的條件，我們也仔細(xì)研讀了其上市至今的所有財(cái)報(bào)。
根據(jù)財(cái)報(bào)，我們制作了2014年至今，海瀾之家線上線下的格局表現(xiàn)，見(jiàn)下圖
以上數(shù)據(jù)整理自海瀾之家財(cái)報(bào)
由于海瀾之家積極的線下擴(kuò)張策略，其庫(kù)存總量也隨之增加，但由于2014年之前全年70%以上增速，第四季度庫(kù)存控制相對(duì)不錯(cuò)，但隨著整體增速變緩，2015年開(kāi)始庫(kù)存有放大之勢(shì)，加上當(dāng)期暖冬等不可預(yù)見(jiàn)因素，當(dāng)期庫(kù)存達(dá)到歷史新高的95.7億，從2016年開(kāi)始，海瀾之家一直在進(jìn)行去庫(kù)存工作，如給經(jīng)銷(xiāo)商一定政策，當(dāng)年第四季度庫(kù)存減少5.7億，一定程度上緩解了運(yùn)營(yíng)壓力。
在2017年，第四季度庫(kù)存將至三年來(lái)新低的86.8億，其中雙十一起著至關(guān)重要作用。
那么，對(duì)比2016和2017年第四季度，后者的雙十一去庫(kù)存權(quán)重為何要高于前者呢？原因在于，2015年暖冬生產(chǎn)的羽絨服等冬裝產(chǎn)品的銷(xiāo)售一直持續(xù)到2016年，通過(guò)控制產(chǎn)能等供給側(cè)手段進(jìn)行積極的去庫(kù)存工作，而2017年則主要是在銷(xiāo)售端下功夫，雙十一4個(gè)億的銷(xiāo)量對(duì)去庫(kù)存工作意義重大。
接下來(lái)隨著海瀾之家的擴(kuò)張策略，以及線下渠道增速的進(jìn)一步減緩，線上渠道的雙十一對(duì)去庫(kù)存的權(quán)重進(jìn)一步加大，這也意味著：即便是虧本買(mǎi)賣(mài)，但去庫(kù)存能帶來(lái)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)，這對(duì)企業(yè)還是相當(dāng)重要的。
當(dāng)然對(duì)于雙十一，不同企業(yè)會(huì)有不同的訴求，但我們考慮的是，在微利甚至是零利潤(rùn)的前提下，僅以去庫(kù)存為目的能否真的實(shí)現(xiàn)賦能零售，零售業(yè)能否借雙十一迎來(lái)真正的增長(zhǎng)，以海瀾之家為例，雖然2017年獲得男裝品類(lèi)冠軍，但平常線上增速也是泛善可陳。
造節(jié)固然重要，但通過(guò)造節(jié)盈利以及帶動(dòng)新的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)這才是目的，雙十一逐漸進(jìn)入深水區(qū)，商家、平臺(tái)以及用戶(hù)都要更加理性對(duì)待這個(gè)全零售領(lǐng)域的狂歡節(jié)。
對(duì)于海瀾之家而言，線上增量是未來(lái)的主要增長(zhǎng)點(diǎn)，這幾乎是確定的，所以如何拉動(dòng)平時(shí)的銷(xiāo)量才更值得關(guān)注，而不是僅僅依賴(lài)一個(gè)狂歡節(jié)這么簡(jiǎn)單。
