京東副總裁：目標(biāo)做中國(guó)最大全球第五大電商公司

  12月13日消息，2011第三屆效果整合營(yíng)銷高峰論壇今日在北京亮馬河飯店召開，本屆高峰論壇圍繞效果整合營(yíng)銷話題展開，鳳凰網(wǎng)科技作為大會(huì)戰(zhàn)略合作伙伴，全程圖文報(bào)道此次活動(dòng)。

　　在12月13日上午的活動(dòng)上，京東副總裁程俊怡透露，京東從04年開始進(jìn)入電商行業(yè)，希望做到中國(guó)最大全球第五大電商公司。

　　程俊怡表示，京東創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個(gè)商標(biāo)，第二是可信賴的品牌、第三是自愛(ài)品牌。

　　程俊怡還提出做到真正的效果營(yíng)銷，首先要從攔截需求變成創(chuàng)造需求，需要通過(guò)品牌營(yíng)銷進(jìn)行創(chuàng)造；第二從做長(zhǎng)尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，第三必須把擺脫RV的束縛，真正去看整個(gè)項(xiàng)目的RV，看整個(gè)時(shí)間段的RV，這才是真正的效果營(yíng)銷。

　　以下為演講實(shí)錄：

　　程俊怡：各位朋友大家好！我代表京東商城跟大家簡(jiǎn)單的交流，雖然我年紀(jì)比在座各位很多都要大，但是在這里還要叫各位師兄師姐，因?yàn)槲疫M(jìn)入電商行業(yè)只有半年，過(guò)去絕大部分經(jīng)歷都在傳統(tǒng)行業(yè)，做過(guò)很多品牌做過(guò)國(guó)際性品牌、也做過(guò)本地品牌，半年前我就加入京東，所以過(guò)去半年里邊學(xué)習(xí)了很多東西、也實(shí)驗(yàn)了很多東西、也開始總結(jié)一些心得。我跟我團(tuán)隊(duì)在一起，包括我的前任、包括我的團(tuán)隊(duì)也為京東最近營(yíng)銷做出深想。今天跟各位分享進(jìn)入電商比較短時(shí)間里邊總結(jié)的經(jīng)驗(yàn)。

　　我看到今天有一個(gè)主題叫出奇守正，我覺(jué)得非常對(duì)。京東之所以把我招聘進(jìn)去，實(shí)際上他整個(gè)策略就是守正，我覺(jué)得電商真正要活著好、活著長(zhǎng)久還是要回到從營(yíng)銷角度回歸營(yíng)銷本質(zhì)，剛才邢先生上來(lái)一直講誰(shuí)能夠活著好，誰(shuí)活著好不重要，關(guān)鍵怎么活法？具體辦法當(dāng)然有出奇制勝的招數(shù)。接下來(lái)簡(jiǎn)單說(shuō)電商營(yíng)銷創(chuàng)新上到底京東做什么東西？

　　最近這個(gè)人比較熟，跟京東聯(lián)系比較多一些。我拿這個(gè)人作為開場(chǎng)畫面。京東發(fā)展歷程、京東對(duì)創(chuàng)新營(yíng)銷觀點(diǎn)是什么樣？

　　一、京東創(chuàng)新營(yíng)銷男人幫跟大家講一下。京東愿景就是讓購(gòu)物變著更簡(jiǎn)單快樂(lè)，中國(guó)最大全球第五大電商公司。這是京東過(guò)去六年、七年業(yè)務(wù)增長(zhǎng)表，這個(gè)是我們京東人士引以為豪非常好的數(shù)據(jù)，基本上從04年京東開始進(jìn)入電商行業(yè)，過(guò)去六到七年基本是過(guò)去的三倍，10年做102億，可見(jiàn)電商難以置信的行業(yè)，只要做到出奇守正，我們業(yè)務(wù)發(fā)展非常好。這是京東品類發(fā)展的圖，從開始賣電腦、到賣母嬰產(chǎn)品、食品等等、2011年到機(jī)票、影象非常多的品類，現(xiàn)在品類已經(jīng)達(dá)到80萬(wàn)種。

　　二、京東對(duì)于創(chuàng)新營(yíng)銷的觀點(diǎn)。前面同事也給我準(zhǔn)備PPT，最后我把PPT做了調(diào)整，既然我們談創(chuàng)新就真正談創(chuàng)新，我個(gè)人其實(shí)做事情比較喜歡從有突破角度和方向來(lái)做事情，我給大家舉一個(gè)案例最近有不少人問(wèn)我們劉強(qiáng)東總裁，京東最近這么多錢燒啊，能燒下去嗎？前兩天劉總中央電視臺(tái)年度經(jīng)濟(jì)人物采訪中，主持人也問(wèn)這個(gè)問(wèn)題，劉總回答京東營(yíng)銷費(fèi)用占整個(gè)比例幾乎可以省略，非常非常少。為什么大家最近看到京東很多很多東西呢？這個(gè)就是營(yíng)銷的力量，為什么能夠看到？我給大家分享一下。

　　大家知道整個(gè)電商業(yè)創(chuàng)始人基本就是亞馬遜，亞馬遜創(chuàng)造很多電商工作原則或者所謂的營(yíng)銷原則，我給大家說(shuō)一說(shuō)，亞馬遜發(fā)誓只做線上不做線下，他們把大量錢全投到互聯(lián)網(wǎng)，傳統(tǒng)廣告基本不打，這是他們的原則，所以亞馬遜分公司也是被總部勒令只做這個(gè)事。還有一點(diǎn)亞馬遜經(jīng)常做的事情RV，我今天演講恰恰跟觀點(diǎn)截然不同，我今天講的是個(gè)人的觀點(diǎn)，大家怎么做還是根據(jù)自己實(shí)際情況有所取舍。

　　我們提出營(yíng)銷最重要的觀點(diǎn)就是從攔截需求到創(chuàng)造需求。我今天講的東西與其說(shuō)創(chuàng)新還不如說(shuō)回歸營(yíng)銷本質(zhì)，從攔截需求到創(chuàng)造需求，大家知道其實(shí)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)電商有大部分廣告投到互聯(lián)網(wǎng)上，道理很簡(jiǎn)單。大家都明白網(wǎng)購(gòu)就是上網(wǎng)人才能購(gòu)的東西，如果他都不上網(wǎng)那管它干什么，既然上網(wǎng)網(wǎng)本身就是一個(gè)媒介，干嘛不把廣告投到網(wǎng)上呢？我本人有不同的意見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)媒體使用當(dāng)然非常非常關(guān)鍵，但是不能只作為電商使用手段，為什么？因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)環(huán)境太嘈雜，而人的眼睛看東西非常有選擇性的。我曾經(jīng)在老的外企公司做過(guò)一個(gè)游戲，這個(gè)游戲是這樣的可以放一分鐘短視頻，房間有五男五女，男的穿藍(lán)衣服，女的穿紅衣服，你能他們有幾次投籃球嗎？大家開始數(shù)了，25次是正確答案，除了傳籃球以外有沒(méi)有看別的東西？幾乎都不知道，主持人告訴大家里邊有一個(gè)大猩猩，這個(gè)實(shí)驗(yàn)網(wǎng)上可以找到。這個(gè)說(shuō)明人的眼睛選擇性非常強(qiáng)，你讓他完成某一個(gè)任務(wù)的時(shí)候不會(huì)分神、或者很少分神。你上網(wǎng)絡(luò)無(wú)非讀新聞、讀微博、或者看視頻，你出發(fā)點(diǎn)不是看廣告的，而且網(wǎng)絡(luò)廣告信息少一些。打造一個(gè)品牌做營(yíng)銷這點(diǎn)信息量夠嗎？顯而易見(jiàn)不夠的。

　　京東搜索引擎還是必須的，但是不認(rèn)為搜索引擎長(zhǎng)遠(yuǎn)必須依賴的，有人上新浪是用搜索引擎上的嗎？有人上QQ是用搜索引擎上的嗎？有人上攜程是用搜索引擎的嗎？這個(gè)時(shí)候可能有了，說(shuō)明什么現(xiàn)象？就是等于你的品牌足夠強(qiáng)的時(shí)候，你是不需要攔截營(yíng)銷產(chǎn)生的，因?yàn)樗阉饕婢褪菐湍銛r截。如果把過(guò)多資源放在攔截營(yíng)銷事情上，等于把命運(yùn)交給第三方。所以我們提出觀點(diǎn)創(chuàng)造需求本質(zhì)就是打造品牌。首先一個(gè)商標(biāo)，第二是可信賴的品牌、第三是自愛(ài)品牌，如果我們把電商打造自愛(ài)品牌，還用著各種各樣攔截方式嗎？不需要。所以今天給大家?guī)?lái)第二觀點(diǎn)從攔截需求到自愛(ài)需求。

　　從做長(zhǎng)尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，我不是特別認(rèn)為所有電商都依賴長(zhǎng)尾觀點(diǎn)，為什么這么說(shuō)？做長(zhǎng)尾好處是什么？RV有保證，但是做長(zhǎng)尾有很多問(wèn)題，他問(wèn)題在哪呢？就是二八原則，所謂長(zhǎng)尾核心就是農(nóng)村包圍城市，所以如果不做長(zhǎng)尾，就應(yīng)該做20%最熱門的地方實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷，但是如果做長(zhǎng)尾可能80%事情。亞馬遜在美國(guó)做長(zhǎng)尾非常成功，因?yàn)樵诿绹?guó)做長(zhǎng)尾人不多，但是在中國(guó)做長(zhǎng)尾人非常多，所以如果我們做長(zhǎng)尾的話遇到問(wèn)題農(nóng)村包圍城市戰(zhàn)線拉的非常長(zhǎng)，第二他影響人群是不是最主流的？這是做長(zhǎng)尾最考慮的問(wèn)題，二八原則，RV有保證，但是你做80%長(zhǎng)尾怎么能夠在最短時(shí)間做好需要考慮。另外一點(diǎn)考慮時(shí)間就是金錢，我們做電商都是飛速發(fā)展，做長(zhǎng)尾有兩點(diǎn)需要考慮的。

　　我來(lái)京東以后其實(shí)采用一個(gè)制高點(diǎn)加長(zhǎng)尾的戰(zhàn)略，也就是說(shuō)哪個(gè)東西熱門就做哪個(gè)，這樣在最短時(shí)間最多的人看到你的聲音、聽到你的聲音，通過(guò)長(zhǎng)尾保證把我們RV搞上去。這是我們一個(gè)真正守正的體現(xiàn)。我們說(shuō)效果營(yíng)銷一點(diǎn)沒(méi)錯(cuò)，每個(gè)業(yè)務(wù)人員花錢都是最后把錢掙回來(lái)，但是如果花錢過(guò)程中每一項(xiàng)都看RV是大錯(cuò)特錯(cuò)。在座很多人做過(guò)銷售，如果你攻一個(gè)客戶，你跟客戶說(shuō)某某今天跟你吃個(gè)飯，人家肯定不答理你，終于請(qǐng)了五次人家請(qǐng)來(lái)，吃完業(yè)務(wù)人員有兩個(gè)選擇，一個(gè)選擇某某總下次拜訪你介紹我們公司情況，還有一種選擇你今天飯也吃了，要不今天下個(gè)單，這樣能做成生意嗎？如果直接把RV做上去讓消費(fèi)者買單可能嗎？不可能。天天評(píng)估我覺(jué)得一點(diǎn)點(diǎn)意義沒(méi)有，我來(lái)了以后跟劉總RV肯定要看，能不能打個(gè)包看？能不能一個(gè)季度看一次、半年一次嗎？從媒體組合看RV，1+1有時(shí)候等于8、有時(shí)候等于4，所以說(shuō)千萬(wàn)不能被RV拖累了。

　　第一從攔截需求變成創(chuàng)造需求，創(chuàng)造需求怎么創(chuàng)造？通過(guò)品牌營(yíng)銷創(chuàng)造。第二從做長(zhǎng)尾到占領(lǐng)制高點(diǎn)，第三必須把擺脫RV的束縛，真正去看整個(gè)項(xiàng)目的RV，看整個(gè)時(shí)間段的RV，這才是真正的效果營(yíng)銷。在座各位如果能夠突破以下的束縛，大家做營(yíng)銷中會(huì)覺(jué)得游刃有余。

　　三、接下來(lái)我們分享男人幫的案例。簡(jiǎn)單說(shuō)說(shuō)這次營(yíng)銷創(chuàng)新在哪里？營(yíng)銷創(chuàng)新并不是簡(jiǎn)單的植入廣告，營(yíng)銷創(chuàng)新是京東把男人幫做成目錄營(yíng)銷的目錄，你看雜志就看目錄，看完以后我廣告說(shuō)你看完了，這些東西我們都有你可以買了，這是一個(gè)創(chuàng)新。

　　我們這一次投放用了幾大衛(wèi)視高強(qiáng)度的投放，所以奇效特別高。有關(guān)RV營(yíng)銷的問(wèn)題，電視廣告沒(méi)法衡量RV，而且電視廣告時(shí)間反應(yīng)非常慢的，將近需要半個(gè)月甚至三個(gè)月。我這三個(gè)觀點(diǎn)真正回歸營(yíng)銷的本質(zhì)，謝謝大家！

　　主持人安小晶：非常感謝程總，程總關(guān)于電子商務(wù)營(yíng)銷三個(gè)觀點(diǎn)，我相信對(duì)每一個(gè)做營(yíng)銷人都是非常好的思考，再次把掌聲送給程總。