紅孩子轉(zhuǎn)型三年專(zhuān)注B2C 推非母嬰產(chǎn)品增黏性

 三岔路口，總與彷徨、不明確這類(lèi)意向相連。

　　北京西山腳下，紅孩子集團(tuán)（redbaby）的總部距離三岔路口走路不足5分鐘，仿佛某種暗示：曾經(jīng)是中國(guó)母嬰第一品牌的紅孩子，在過(guò)去漫長(zhǎng)的3年時(shí)間里一直處在迷霧中，它會(huì)走向何方？

　　據(jù)其高級(jí)副總裁、運(yùn)營(yíng)營(yíng)銷(xiāo)總經(jīng)理陳爽介紹，紅孩子截至今年12月份的應(yīng)收預(yù)計(jì)會(huì)在12億到13億人民幣之間。與去年的數(shù)據(jù)相比，紅孩子沒(méi)有多大增長(zhǎng)甚至有所倒退。此前紅孩子創(chuàng)始人、CEO徐沛欣曾表示，2010年公司網(wǎng)站和目錄兩塊業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)收入為15億元，與2009年基本持平。再倒推一年，紅孩子2008年的銷(xiāo)售收入已經(jīng)逼近10個(gè)億。

　　“如果按照此前的速度，紅孩子今年做到30億元絕對(duì)沒(méi)有問(wèn)題。”徐沛欣此前接受《環(huán)球企業(yè)家》采訪(fǎng)時(shí)說(shuō)。在2007年以前紅孩子保持著260%到300%的年均增長(zhǎng)速度，這也使得這家2004年成立，通過(guò)郵購(gòu)和電話(huà)售賣(mài)奶粉、尿不濕等產(chǎn)品的企業(yè)迅速躍升為細(xì)分行業(yè)領(lǐng)袖。這也是為什么其先后三輪融資，獲得包括北極光、NEA和凱鵬華盈等投資機(jī)構(gòu)的支持。

　　三年轉(zhuǎn)型期

　　紅孩子為何從高峰時(shí)跌落？陳爽對(duì)此并不諱言：“2008年、2009年在公司發(fā)展的高峰期，已經(jīng)由于互聯(lián)網(wǎng)布局的不清晰而給之后的多元化埋下了伏筆。”由此又一定程度上攤薄了公司在母嬰這個(gè)核心業(yè)務(wù)上的資源投入。

　　這也從一個(gè)側(cè)面印證了2008年紅孩子內(nèi)部曾經(jīng)發(fā)生過(guò)的論證，其時(shí)多位創(chuàng)始人之間曾激烈爭(zhēng)論：未來(lái)是要向電子商務(wù)全面轉(zhuǎn)型還是增加目錄銷(xiāo)售的力量？是繼續(xù)專(zhuān)注于母嬰用品市場(chǎng)還是轉(zhuǎn)向綜合B2C？是重塑內(nèi)部企業(yè)文化、引進(jìn)職業(yè)經(jīng)理人還是讓公司自然生長(zhǎng)？

　　結(jié)果不僅是除徐沛欣之外的其他三位共同創(chuàng)始人的離去，還有紅孩子的“轉(zhuǎn)型”：2009年初紅孩子確定了四大行業(yè)齊頭并進(jìn)的新戰(zhàn)略，在零售之外還涉足傳媒、物流和金融領(lǐng)域，以其旗下的宏品物流為例，在不到兩年時(shí)間內(nèi)就經(jīng)歷了確定以獨(dú)立運(yùn)營(yíng)、重新被納入公司內(nèi)部的波折。在其核心的零售行業(yè)，紅孩子提出了B2F（Family）的概念產(chǎn)品線(xiàn)也由此前單一的母嬰用品增加了化妝品、食品、保健品、家居用品等6大品類(lèi)，同時(shí)放棄了喂哺用品、玩具、童車(chē)、洗護(hù)產(chǎn)品等自由品牌產(chǎn)品線(xiàn)。

　　“這兩年紅孩子的主要工作是重整內(nèi)部架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型。”陳爽說(shuō)，未來(lái)的紅孩子會(huì)是一個(gè)基于“女性”的、以互聯(lián)網(wǎng)為主要渠道，輔之以電話(huà)中心、手機(jī)客戶(hù)端乃至平面媒體的立體化一站式購(gòu)物平臺(tái)?？雌饋?lái)這更像一個(gè)折中策略：回不去目錄時(shí)代，又要對(duì)極端多元化進(jìn)行撥亂反正。

　　兩個(gè)平臺(tái)專(zhuān)注B2C

　　這種架構(gòu)的調(diào)整，在業(yè)務(wù)板塊的調(diào)整上最為明顯。一以概之，即紅孩子轉(zhuǎn)向電子商務(wù)。

　　從2010年第三季度起，紅孩子大力發(fā)展線(xiàn)上業(yè)務(wù)的態(tài)勢(shì)逐漸明朗。今年2月其新打造的繽購(gòu)網(wǎng)商城（binggo.com）正式上線(xiàn)。至此紅孩子在線(xiàn)上就有了兩條產(chǎn)品線(xiàn)：主營(yíng)母嬰產(chǎn)品的紅孩子網(wǎng)站（redbaby.com.cn），以及定位于化妝品、食品、家居、廚房用品及保健品的繽購(gòu)網(wǎng)商城。

　　據(jù)陳爽介紹，今年迄今線(xiàn)上業(yè)務(wù)的增速在80%左右。由于總體營(yíng)銷(xiāo)規(guī)模未見(jiàn)任何增長(zhǎng)，則硬幣的另一面是線(xiàn)下業(yè)務(wù)的萎縮，這也被認(rèn)為是紅孩子“不見(jiàn)成長(zhǎng)”的重要原因。這表現(xiàn)在紅孩子目錄業(yè)務(wù)的調(diào)整，據(jù)了解該公司在廣州、深圳、大連和西安都縮減了目錄業(yè)務(wù)的體量；其次則是實(shí)體門(mén)店的裁撤，一個(gè)案例就是紅孩子關(guān)閉其在沈陽(yáng)等地的實(shí)體店。

　　目錄曾是紅孩子起家的重要法寶。按照徐沛欣的表述，紅孩子去年15億元的收入中，目錄板塊貢獻(xiàn)了9個(gè)億，占到總收入的60%。“目錄這種模式是特定時(shí)期的產(chǎn)物。”對(duì)轉(zhuǎn)型B2C的原因，陳爽如此解釋?zhuān)耗夸浀呐d起，是由于“實(shí)體店鋪對(duì)市場(chǎng)的覆蓋存在很多的真空”，這種情況下為了增加市場(chǎng)覆蓋度，目錄起著“產(chǎn)品大黃頁(yè)”的作用。紅孩子創(chuàng)業(yè)時(shí)，國(guó)內(nèi)的母嬰市場(chǎng)還沒(méi)有對(duì)接互聯(lián)網(wǎng)、實(shí)體門(mén)店也很少，“所以目錄就填補(bǔ)了市場(chǎng)真空”。然而隨著樂(lè)友孕嬰童、愛(ài)嬰室等母嬰用品連鎖品牌在南北方的崛起，以及互聯(lián)網(wǎng)力量的介入，紅孩子迅速陷入了夾縫。

　　目錄營(yíng)銷(xiāo)存在著先天的劣勢(shì)，盡管其利潤(rùn)水平要比線(xiàn)上業(yè)務(wù)高出2到3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)其內(nèi)部的數(shù)據(jù)，紅孩子目錄業(yè)務(wù)的毛利率在18%左右，而線(xiàn)上業(yè)務(wù)的相應(yīng)數(shù)據(jù)則只有15%左右。

　　一個(gè)簡(jiǎn)單的例子：目錄的制作周期一般在2個(gè)月左右，“也就是說(shuō)在此期間新增的營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法及時(shí)體現(xiàn)”，互聯(lián)網(wǎng)則可隨時(shí)與消費(fèi)者“溝通”。何況目錄的制作和印刷幾乎是一項(xiàng)剛性支出，在紅孩子發(fā)展的高峰期光是印刷目錄就足以支撐兩個(gè)印刷廠的生存。反之，隨著電子商務(wù)行業(yè)進(jìn)入寒冬，“線(xiàn)上的營(yíng)銷(xiāo)和推廣成本也在下降”。陳爽說(shuō)，何況互聯(lián)網(wǎng)獲取顧客的渠道也更多樣化，比如繽購(gòu)網(wǎng)目前就與人人、百合等有合作。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)新兵，紅孩子何以對(duì)決老牌B2C公司？

　　就在不久前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)創(chuàng)始人兼聯(lián)合總裁李國(guó)慶(微博)就曾透露：當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的母嬰產(chǎn)品銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)了紅孩子，這個(gè)品類(lèi)今年在當(dāng)當(dāng)上的月銷(xiāo)售達(dá)3000萬(wàn)，增長(zhǎng)率超過(guò)300%。“我們始終把淘寶、當(dāng)當(dāng)、京東等都看作是平臺(tái)類(lèi)公司。”陳爽說(shuō)，這些公司就像是百貨公司，“紅孩子更像其中的精品店。”11月紅孩子入駐淘寶商城，在Tmall上線(xiàn)首家電商母嬰品牌專(zhuān)業(yè)旗艦店。

　　曙光在明年？

　　如今說(shuō)紅孩子是母嬰品牌，其實(shí)已不那么確切。據(jù)了解，主營(yíng)非母嬰產(chǎn)品的繽購(gòu)網(wǎng)今年對(duì)紅孩子整體營(yíng)收的貢獻(xiàn)，占到了50%強(qiáng)。

　　這也凸顯了母嬰板塊的增長(zhǎng)不給力，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)只在20%到30%左右。線(xiàn)下渠道的裁撤被認(rèn)為是影響母嬰板塊貢獻(xiàn)率的重要原因，然而承擔(dān)母嬰板塊B2C功能的紅孩子網(wǎng)站（redbaby.com.cn）早在紅孩子業(yè)務(wù)啟動(dòng)3個(gè)月后就已經(jīng)開(kāi)通。為何不能扛鼎？

　　“產(chǎn)品品類(lèi)的調(diào)整，也是這兩年紅孩子的重要任務(wù)。”早在2006年，紅孩子就在最初的母嬰產(chǎn)品之外，開(kāi)始拓寬產(chǎn)品線(xiàn)，而最終走向所謂的B2F。這又是其內(nèi)部出現(xiàn)的另一個(gè)重大分歧：徐沛欣認(rèn)為應(yīng)該走綜合B2C之路，其另一個(gè)創(chuàng)始人、此前擔(dān)任紅孩子總經(jīng)理的李陽(yáng)則認(rèn)為應(yīng)該深耕母嬰市場(chǎng)。

　　母嬰市場(chǎng)看似一個(gè)可供持續(xù)挖掘的金礦。據(jù)AC尼爾森最新對(duì)國(guó)內(nèi)母嬰用品市場(chǎng)的調(diào)查顯示：過(guò)去10年中國(guó)的出生率一直都保持在1%以上，中國(guó)每年新生嬰兒的數(shù)量超過(guò)1600萬(wàn)，這個(gè)趨勢(shì)將持續(xù)到2015年。中國(guó)大陸地區(qū)的嬰童用品市場(chǎng)2010年以前的年均增幅都在8.5%以上。樂(lè)觀者認(rèn)為這是一個(gè)以千億美元計(jì)的市場(chǎng)。

　　作為實(shí)踐者，紅孩子卻有自己的苦惱：紅孩子對(duì)母嬰產(chǎn)品顧客的黏性只有3年。盡管這些用戶(hù)的黏性相當(dāng)高，但“一旦孩子長(zhǎng)到3歲，就存在這些老顧客的剛性流失”。當(dāng)年上線(xiàn)非母嬰品類(lèi)就是為了留住這些顧客，實(shí)現(xiàn)徐沛欣所說(shuō)的“重復(fù)購(gòu)買(mǎi)”。

　　從母嬰而“以女性為核心的B2C”，紅孩子看似有先天的優(yōu)勢(shì)。“紅孩子的顧客中有80%-90%會(huì)成為繽購(gòu)的用戶(hù)。”陳爽說(shuō)，目前繽購(gòu)網(wǎng)50%-60%的用戶(hù)是以前紅孩子母嬰顧客。因此相對(duì)而言繽購(gòu)網(wǎng)的市場(chǎng)開(kāi)發(fā)成本僅有其他同類(lèi)網(wǎng)站的40%-50%。以繽購(gòu)網(wǎng)的化妝品品類(lèi)為例，其購(gòu)買(mǎi)頻次大約為3個(gè)月一次，而母嬰產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)周期為每月一次。“向母嬰用戶(hù)推薦繽購(gòu)網(wǎng)就相當(dāng)有利”。加之母嬰用戶(hù)之間交流比較多，更容易達(dá)到口碑營(yíng)銷(xiāo)的目的。

　　但這個(gè)外擴(kuò)平臺(tái)的邊界在哪里？紅孩子能不能什么產(chǎn)品來(lái)都賣(mài)？對(duì)此他們也在調(diào)整。一個(gè)案例就是紅孩子今年停賣(mài)了3C產(chǎn)品，去年這個(gè)品類(lèi)為其貢獻(xiàn)了超過(guò)1個(gè)億的營(yíng)收。總體收入這幾年的停滯，在其內(nèi)部解釋為“保持適當(dāng)體量、防范風(fēng)險(xiǎn)”的舉措。

　　“線(xiàn)上業(yè)務(wù)的情況正在朝好的方向發(fā)展，明年應(yīng)該有比較好的表現(xiàn)。”陳爽表示，這或許是其調(diào)整到位的一個(gè)信號(hào)。這表現(xiàn)為客流量增速無(wú)論是同比還是環(huán)比都在正向發(fā)展，而此前很多注冊(cè)但沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)記錄的“休眠用戶(hù)”的激活率也在提高。至于具體數(shù)據(jù)，陳爽不愿意透露。