BCG：中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)將于2015年增至3150億美元

北京時(shí)間11月12日消息，據(jù)著名市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)波士頓咨詢公司(Boston Consulting Group, BCG)最新發(fā)布的研究報(bào)告顯示，中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)規(guī)模將于2015年超越美國(guó)，達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣(約合3150億美元)。

以下是BCG名為《向中國(guó)在線消費(fèi)者營(yíng)銷(xiāo)》的報(bào)告全文：

中國(guó)已經(jīng)成為全球網(wǎng)民數(shù)量最多的國(guó)家。目前，中國(guó)的在線消費(fèi)者數(shù)量已達(dá)1.45億，居全球第二位，僅次于美國(guó)的1.7億。隨著個(gè)人收入的增加以及在線購(gòu)物體驗(yàn)的逐漸改善，未來(lái)五年里中國(guó)的在線購(gòu)物支出預(yù)計(jì)將呈現(xiàn)迅速增長(zhǎng)趨勢(shì)。因此，到2015年中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將超過(guò)美國(guó)，達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣(約合3150億美元)。在未來(lái)五年里，近半數(shù)的中國(guó)城市消費(fèi)者將同時(shí)進(jìn)行在線購(gòu)物和線下購(gòu)物，而城市消費(fèi)者則每年為中國(guó)貢獻(xiàn)了80%的GDP。

2015年中國(guó)在線消費(fèi)者數(shù)量將超越美國(guó).

BCG最近在中國(guó)對(duì)4000多位在線消費(fèi)者進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)查。該公司即將公布的這份調(diào)查報(bào)告顯示，盡管自身收入水平是中國(guó)消費(fèi)者普遍關(guān)心的一大因素，但在線購(gòu)物體驗(yàn)卻是他們進(jìn)行在線消費(fèi)的主要推動(dòng)力。在未來(lái)五年里，大多數(shù)當(dāng)今的中國(guó)在線消費(fèi)者將會(huì)成為頗具經(jīng)驗(yàn)的網(wǎng)購(gòu)老手，而屆時(shí)他們每年用于在線購(gòu)物的平均支出也將達(dá)到6100元人民幣(約合940美元)，大約是現(xiàn)在的兩倍并接近美國(guó)消費(fèi)者1000美元的年平均在線消費(fèi)水平。

隨著對(duì)商品需求的日益復(fù)雜化，中國(guó)在線消費(fèi)者的需要也將隨之發(fā)生變化。越來(lái)越多的中國(guó)在線買(mǎi)家都日益看重具有獨(dú)創(chuàng)性的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)以及參與度更高的在線購(gòu)物體驗(yàn)，他們?cè)僖膊皇菃渭兊牧畠r(jià)商品搜尋者。而對(duì)于那些經(jīng)常上網(wǎng)購(gòu)買(mǎi)各種不同商品的中國(guó)“網(wǎng)購(gòu)迷”們來(lái)說(shuō)尤為如此。

在設(shè)法占領(lǐng)中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)之前，外國(guó)公司必須要首先制定一整套符合中國(guó)特點(diǎn)的定制化在線購(gòu)物發(fā)展戰(zhàn)略，這一戰(zhàn)略要考慮到中國(guó)在線消費(fèi)者獨(dú)有的網(wǎng)購(gòu)行為特點(diǎn)、網(wǎng)購(gòu)需求以及來(lái)自中國(guó)電子商務(wù)消費(fèi)者的挑戰(zhàn)。

綜合因素促進(jìn)中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)增長(zhǎng)

中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)取決于多種因素，這些因素早已超出了中國(guó)消費(fèi)者可支配收入不斷增長(zhǎng)的單一層次。

首要因素就是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的普及程度非常高，而且價(jià)格適中，這還要多虧了中國(guó)政府長(zhǎng)期以來(lái)一直在更新電信基礎(chǔ)設(shè)施方面所付出的不懈努力。

其次，由于中國(guó)幅員遼闊，實(shí)體零售模式在中國(guó)具有其局限性。到2015年，擁有10萬(wàn)以上的中高級(jí)消費(fèi)者的中國(guó)城市將達(dá)到365個(gè)，然而目前中國(guó)最大的零售商只在大約260個(gè)城市設(shè)有零售店，沃爾瑪在中國(guó)擁有實(shí)體店面的城市還不到120個(gè)。中國(guó)最大的20家零售企業(yè)的年銷(xiāo)售額只占中國(guó)城市零售年銷(xiāo)售額的13%，而與之形成鮮明對(duì)比的是，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)卻幾乎無(wú)處不在。

此外，開(kāi)設(shè)實(shí)體店面需要付出極高的成本。中國(guó)飛漲的房地產(chǎn)價(jià)格意味著租金會(huì)占據(jù)實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本的很大一部分，甚至這一比例還要高出很多發(fā)達(dá)國(guó)家的水平。再者，中間商和批發(fā)商的層層盤(pán)剝也使利潤(rùn)率消失殆盡。然而，通過(guò)在線直銷(xiāo)的方式，零售商可以在很大程度上節(jié)省這些中間支出。而中國(guó)物流產(chǎn)業(yè)的低成本也為此做出了很大貢獻(xiàn)。中國(guó)的郵寄平均價(jià)格約為每次1美元，而美國(guó)則高達(dá)6美元，而且中國(guó)物流基礎(chǔ)設(shè)施的發(fā)展非常迅速。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)?shù)貙?shí)體店所能夠提供的商品類(lèi)別和數(shù)量非常有限，但在線購(gòu)物卻為他們提供了廣闊的商品選擇空間。中國(guó)消費(fèi)者十分看重商品價(jià)格，而在線購(gòu)物恰恰能夠提供折扣商品。由于零售行業(yè)的分銷(xiāo)結(jié)構(gòu)非常復(fù)雜，因此零售商很難根據(jù)供應(yīng)鏈的實(shí)時(shí)需求而及時(shí)調(diào)整庫(kù)存水平。這就導(dǎo)致多數(shù)店面在季末都累積起了大量的存貨，這一點(diǎn)在服裝行業(yè)尤為突出，而這些存貨往往最終都要通過(guò)在線購(gòu)物銷(xiāo)售出去。

正是以上因素為中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展提供了源源不斷的動(dòng)力。目前在中國(guó)的城市人口中，只有約23%的消費(fèi)者進(jìn)行在線購(gòu)物，這一比例還相對(duì)較低，同時(shí)也為在線購(gòu)物市場(chǎng)的增長(zhǎng)提供了廣闊的空間。據(jù)BCG的分析顯示，到2015年，全球電子商務(wù)銷(xiāo)售額占總零售額的比例將從目前的3.3%上升至7.4%。按照當(dāng)前綜合年增長(zhǎng)率33%的水平計(jì)算，2015年中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)將達(dá)到2萬(wàn)億元人民幣(約合3150億美元)。屆時(shí)，中國(guó)將超越美國(guó)成為全球最大的電子商務(wù)市場(chǎng)。

了解中國(guó)市場(chǎng)

為了能夠充分利用中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)的上升趨勢(shì)，外國(guó)企業(yè)必須要了解中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)環(huán)境的特點(diǎn)、發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者在線購(gòu)物的行為特征。以下是中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)區(qū)別于其他地區(qū)市場(chǎng)的四個(gè)方面：

1. 淘寶網(wǎng)占統(tǒng)治地位

在中國(guó)，淘寶網(wǎng)(Taobao.com)實(shí)際上就是電子商務(wù)市場(chǎng)的代名詞。2010年，淘寶網(wǎng)的年銷(xiāo)售額甚至超過(guò)了中國(guó)五大實(shí)體店零售商銷(xiāo)售額的總和。淘寶網(wǎng)提供的商品類(lèi)別超過(guò)8億種，其中的大部分商品都是新品。淘寶網(wǎng)上的賣(mài)家有些本身就是產(chǎn)品供應(yīng)商，有些則是銷(xiāo)售剩余庫(kù)存的經(jīng)銷(xiāo)商。在線買(mǎi)家對(duì)淘寶提供的客戶服務(wù)非常滿意：其推出的旺旺即時(shí)通訊工具能夠讓買(mǎi)家和賣(mài)家進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，其賣(mài)家評(píng)級(jí)系統(tǒng)也增強(qiáng)了買(mǎi)家對(duì)其的信任，其第三方支付平臺(tái)支付寶(Alipay)更是成為買(mǎi)賣(mài)雙方都非常信賴的交易工具。2010年，淘寶網(wǎng)的銷(xiāo)售額占中國(guó)在線交易市場(chǎng)銷(xiāo)售額的比例高達(dá)79%。與之相比，世界其他國(guó)家的電子商務(wù)市場(chǎng)則相對(duì)分散。比如，日本在線零售商Rakuten的年銷(xiāo)售額只占該國(guó)在線交易市場(chǎng)年銷(xiāo)售額的30%，亞馬遜則只占美國(guó)在線交易市場(chǎng)銷(xiāo)售額的14%。

2. 面臨物流挑戰(zhàn)

盡管中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展得益于相對(duì)較低的物流成本，但該市場(chǎng)同時(shí)也飽受?chē)?guó)內(nèi)物流產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)混亂的長(zhǎng)期困擾。在線商家一開(kāi)始不得不依賴本地小型貨運(yùn)公司來(lái)郵寄商品。實(shí)際上，電子商務(wù)市場(chǎng)的快速發(fā)展反過(guò)來(lái)正在促進(jìn)中國(guó)包裹遞送產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。2010年，中國(guó)包裹遞送產(chǎn)業(yè)的年?duì)I收占整個(gè)物流產(chǎn)業(yè)年?duì)I收的比例約為60%。另外一個(gè)有趣的現(xiàn)象是，在進(jìn)行網(wǎng)上購(gòu)物時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者現(xiàn)階段擔(dān)心的問(wèn)題似乎超出的遞送成本或在此過(guò)程中的商品破損。根據(jù)調(diào)查顯示，高達(dá)45%的中國(guó)在線消費(fèi)者擔(dān)心他們購(gòu)買(mǎi)的商品在遞送過(guò)程中會(huì)出現(xiàn)以次充好、以假換真的現(xiàn)象。這是考慮到這些因素，在線消費(fèi)者越來(lái)越傾向于在本地設(shè)有配送中心的在線商家里購(gòu)買(mǎi)商品。

3. 消費(fèi)行為迥異

中國(guó)消費(fèi)者的在線購(gòu)物渠道與世界其他國(guó)家的消費(fèi)者存在很大差異。在中國(guó)，只有19%的在線買(mǎi)家會(huì)選擇通過(guò)訪問(wèn)品牌或生產(chǎn)商的官方網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)物，而這一比例在日本、美國(guó)和歐洲則介于41%到60%之間?？赡茉诤艽蟪潭壬铣鲇趯?duì)賣(mài)家信譽(yù)的考慮，中國(guó)消費(fèi)者尤其喜歡瀏覽其他買(mǎi)家對(duì)賣(mài)家商品的評(píng)論。在BCG調(diào)查的20個(gè)國(guó)家里，超過(guò)40%的中國(guó)消費(fèi)者愿意閱讀或發(fā)表在線商品評(píng)論，這一比例甚至是美國(guó)同類(lèi)消費(fèi)者的兩倍。百度是中國(guó)國(guó)內(nèi)最大的在線搜索引擎，但淘寶網(wǎng)并不支持百度搜索，因此買(mǎi)家需要直接在淘寶網(wǎng)上進(jìn)行搜索。由于淘寶網(wǎng)占據(jù)了中國(guó)在線購(gòu)物市場(chǎng)近80%的份額，因此中國(guó)的在線買(mǎi)家?guī)缀醵疾皇褂盟阉饕鎭?lái)查找在線商品信息。

4. 社交網(wǎng)絡(luò)布局分散

盡管社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)在中國(guó)才剛剛起步，但中國(guó)在線消費(fèi)者卻比全球其他地區(qū)的在線消費(fèi)者更傾向于在社交網(wǎng)站上瀏覽產(chǎn)品推薦信息。事實(shí)上，中國(guó)在線消費(fèi)者對(duì)包括博客、評(píng)價(jià)網(wǎng)站和社交網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的在線信息資源的信任程度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于對(duì)電視廣告或印刷材料等線下信息資源的信任程度。然而，與Facebook在美國(guó)市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭不同的是，中國(guó)的社交網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)卻非常分散，并且擁有各自不同的客戶群，比如辦公室職員、大學(xué)生和藝術(shù)家。