美邦董事長周成建：電商成本遠高于實體店成本

對于剝離了電子商務業(yè)務，美邦服飾（002269）董事長周成建的考慮是：“保證上市公司財務健康，保證電子業(yè)務投資順暢。”然而這背后，凸顯的是美邦對于用人機制、用錢機制的把握。

美邦董事長周成建在接受本報獨家專訪時透露，一年6000萬元的投入，使得線上成本甚至遠高于飽受地價負擔的實體店成本。

周成建決心調(diào)整電子商務業(yè)務發(fā)展思路，在前后決策過程中，中國高鐵的表現(xiàn)給予其啟示。外界也高度關(guān)注這個傳統(tǒng)服裝業(yè)起家、習慣以產(chǎn)定銷的企業(yè)，如何與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。

周成建稱，現(xiàn)階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿足消費者的需求，其個人未來精力將“線上、線下對半開”。

10月19日，美邦服飾公告，控股股東華服投資表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務業(yè)務的人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項目費用。一旦電子商務業(yè)務具備持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權(quán)。

高鐵的啟示

今年年初，周成建給公司電子商務定的目標是：到2020年，美邦電子商務的銷售達1000億元。

他此言的信心在于，“做零售要緊跟市場，要不斷挖掘消費者的未知需求”。美邦希望做到騰訊那樣，成為消費者離不開的日常所需。

彼時，中國正進入風風火火的高鐵時代。周成建認為，作為國際大都市的上海，會搭乘高鐵速度，將服裝的時尚標準滲透至周邊二、三線城市。與此同時，進入高擁堵時代的城市人，對于生活的便利也更為看重，而這，也是電子商務的商機。“為什么要做電子商務，因為互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，將你固有的模式給顛覆了，你必須跟上節(jié)奏。”周成建在接受本報采訪時表示，“在互聯(lián)網(wǎng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)社會的升級中，人的生活隨之改變，行為方式也發(fā)生改變。美邦要做到的是，在互聯(lián)網(wǎng)社會中，電子商務不僅是工具，更多要體現(xiàn)消費者快速便捷的需求。”

最初決策過程中，馬云展示給其很好的參照。“你看，淘寶已不是簡單的購物平臺。這和我們服裝業(yè)一樣，15年前，我們是靠批發(fā)市場薄利多銷達成業(yè)務，而今，我們靠的是品質(zhì)、品牌，行業(yè)的思維方式發(fā)生了巨大改變。”

于是，從未有過網(wǎng)購經(jīng)驗的周成建，首度接觸陌生的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。他認為，只要建立消費者對品牌和企業(yè)的粘性，企業(yè)便可在這轉(zhuǎn)型的城市節(jié)奏中踏準商機。

計劃中，“邦購網(wǎng)”是實現(xiàn)電子商務目標的平臺，同時，也將以此實現(xiàn)美邦業(yè)務的垂直整合。

一切仿佛隨著高鐵的轟轟烈烈進程拉開帷幕。在籌備半年后，2010年12月18日，“邦購網(wǎng)”試運行。2011年1月3日，“邦購網(wǎng)”日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。

周成建出師順利，更加大了信心，進軍電子商務的動作，也為資本市場展現(xiàn)了公司未來前景的無限想象。

知情人士向本報透露，按照原計劃，公司希望在2011年的8月28日來個“雙喜臨門”。這一天，是美邦在資本市場上市三周年的日子，如果能推出“邦購網(wǎng)”正式上線，將大大提振士氣。

據(jù)透露，美邦花費重資請全球十大專業(yè)公關(guān)公司的奧美公關(guān)擬寫提案，預備在當天重磅推出“邦購網(wǎng)”，邀請代言人周杰倫、林志玲等明星和媒體助勢，一炮而紅。

就在既定日期的前一個月，一切戛然而止。

邦購網(wǎng)的技術(shù)總監(jiān)向周成建提議：經(jīng)過嚴謹?shù)募夹g(shù)和物流平臺測算，邦購網(wǎng)“一炮而紅”的后果是，代理公司合作、廣告投放等措施，將帶領(lǐng)大規(guī)模的用戶進入，而網(wǎng)站技術(shù)流量無法順暢支撐，網(wǎng)站將陷于癱瘓，公司現(xiàn)有物流也無法有效支撐大規(guī)模用戶的需求。

這一時期，曾展開無限想象的中國高鐵頻頻出事。周成建開始猶豫了：“不希望邦購網(wǎng)像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次又一次事故中口碑坍塌。”

基于這一考慮，美邦修改了策略：“測試性投放，不大規(guī)模推出，隨流量的增長而逐步修正問題。”

這是美邦對于電子商務業(yè)務的首度猶豫。

風險

這其中的另一隱情是，今年年初，邦購事業(yè)部副總裁閔捷離職。閔捷在美邦電子商務未單獨成立事業(yè)部時，便是公司技術(shù)部的負責人，服務美邦約兩年時間。此前曾任惠普中國應用解決方案部門咨詢顧問、PCCW電訊盈科金融行業(yè)IT資深咨詢顧問。

缺乏資深專業(yè)人士幫襯，周成建只有自行兼任，且至今，未找到合適人選。

美邦在用人問題上，常為人詬病。資料顯示，美邦相繼有六次人事地震，包括1997年，美邦曾經(jīng)歷5位管理層離職，2002年，19位經(jīng)理人相繼離職，2004年2位副總裁離職。

一位離職人員告訴本報：“周老板對邦購寄予了很大期望，但覺得閔總沒有完全達到他的期望，雖然該事業(yè)部成立的時間并不長。”

事實上，美邦公司呈現(xiàn)出良好的晉升通道，高管年紀多在三四十歲，再帶領(lǐng)著一群意氣奮發(fā)的年輕人。

“周老板脾氣大，他能給你很大的工作自由度，但也能當著所有人的面，拍著桌子大聲罵你。”一位在美邦服務數(shù)年的人士告訴本報，“說到底，美邦是個民營企業(yè)，老板獨大，任何其他人都是打工的，沒有辦法做到讓老板完全滿意。”“很多時候，周老大會有自己的想法，并且比較堅持，即便你是副總裁的職位，是專業(yè)人士，所作的決定也未必得到老板的認同。”另一位公司人士透露。

另一方面，周成建在接受本報采訪時也透露，公司有的中層干部每天會收到5~10個獵頭電話，“承諾給你加倍的工資，給你更好的發(fā)展”。

這讓他非常頭痛。“在中國，不缺人，也不缺錢，缺的是用人的機制、用錢的機制、讓錢產(chǎn)生價值的機制。”在接受本報采訪時，他如此說道。

人才隱患，也成為美邦電子商務業(yè)務提速的障礙。

在放棄了8月底“一炮而紅”的計劃后，邦購網(wǎng)開始畏足，只使用自有資源拓展業(yè)務。比如邦購微博、美邦微博、邦購時尚秘書臺等。這些有限的資源，自然帶不來豐厚的回報。在電子商務的團隊上，時尚編輯、技術(shù)人員也是和公司整體運行，并未單獨列出，這導致人員的精力分散。

進退維谷之間，美邦的電子商務一年來，已經(jīng)耗費了6000萬資金投入，主要用于人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項目費用。

在這些財務數(shù)字面前，周成建意識到，巨額投資、微小收益，長期以往將影響財報表現(xiàn)，影響投資人對上市公司的信心。

也就是說，現(xiàn)階段來看，美邦的電子商務，已不再是一塊引人遐想的愿景，而是雞肋。

9月29日，美邦決心剝離電子商務業(yè)務，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運營。

10月19日，美邦的控股股東上海華服投資有限公司（以下簡稱“華服投資”）表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務業(yè)務的人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項目費用等。華服投資承諾，一旦愛裳邦購實現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營并具備持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權(quán)。“資金其實不是問題，周老板很愿意投錢，只是不知道該怎么去做。”一位知情人士透露。這也暗合了周成建所謂的“用錢、用人的機制”。

下一步

周成建向本報透露，從目前來說，線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力，“電子商務看起來是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務企業(yè)是掙錢的。”

他認為，這成本來自兩個方面：一是獲取消費者數(shù)量的成本，即廣告費，三年來，被電子商務挑高的廣告費，至少翻了五番；二是現(xiàn)在電子商務大多低位定價，沒有溢價能力，是低質(zhì)低價。

美邦希望做到品質(zhì)追求，而非物質(zhì)追求。當然，這也需要整體網(wǎng)上購物環(huán)境的改變。“我不認為電子商務只是低價的符號，低價會帶來低質(zhì)量的后果。品牌、高性價比和良好的用戶體驗才是王道。”周成建表示，將不會參與同行低價競爭。

他指出，“現(xiàn)階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿足消費者的需求”。“美邦現(xiàn)在只做了10%，還有90%的空間需要去填補，比如服務體驗、產(chǎn)品完善、品牌提升等。”周成建說，“現(xiàn)在線上業(yè)務還沒有做大力推廣，主要是考慮體驗內(nèi)容還不夠豐富，體驗的便捷性還不夠完善，還在不斷測試中，會員都還是自然成長”。

事實上，投行中金公司5月的報告顯示，若邦購仍在上市公司中，今年不可能盈利，但虧損也不至于太大，如果做到2億元，便可盈利。

據(jù)悉，邦購今年1至9月收入約1億元。公司內(nèi)部人士透露，即便邦購的前期投入費用已經(jīng)全部計入損益，對未來業(yè)績沒有影響，但未來仍需要很大投入，放在上市公司，財務風險不好控制，剝離上市公司，轉(zhuǎn)嫁風險，只是為了做大做強。

外界對美邦將電子商務從上市公司剝離給予較高關(guān)注。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從傳統(tǒng)服裝業(yè)起家、習慣以產(chǎn)定銷的企業(yè)，如何與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，其經(jīng)驗值得借鑒。

目前，美邦共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費者的直接體驗非常有限。周成建電子商務平臺與傳統(tǒng)渠道希望形成互補，既有線下的傳統(tǒng)模式體驗，也有線上24小時的快捷便利的模式。“我們既不是凡客，也不是淘寶，我們是邦購，用多個品牌、多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來形成從設(shè)計開發(fā)到生產(chǎn)的一條龍的整個供應鏈，形成業(yè)務垂直整合的電子商務平臺，來彌補傳統(tǒng)模式的不足。”周成建說。

對于電子商務的未來，他依然看好，假設(shè)說未來十年，網(wǎng)上購物像今天的韓國一樣成熟，那美邦的電子商務業(yè)務，肯定是傳統(tǒng)市場的5至10倍。

    據(jù)周成建透露，“2009年，公司購買了不少商業(yè)地產(chǎn)，價值約十來個億，現(xiàn)在幾乎翻番。”他笑稱，“這比做裁縫、做零售賺錢輕松多了，做商業(yè)地產(chǎn)買賣5個人就解決問題，而現(xiàn)在要1萬個人，美邦忙忙碌碌整一年，利潤才十來個億”。但他認為，中國商業(yè)地產(chǎn)遍地開花是個最大的風險，土地成本上升成為地產(chǎn)行業(yè)、零售商嚴重的負擔。“我的專長在做衣服，我決心專注地做衣服，以更好的方式發(fā)展品牌，而不僅僅是為了賺錢。”周成建表示。2011上半年，美邦服飾營業(yè)總收入37.95億元，相比去年同期增長49.31%。凈利潤3.76億元，相比去年同期增長833.06%。

一位不愿透露姓名的分析人士認為，現(xiàn)階段，邦購剝離后將保證上市公司健康發(fā)展，未來市場環(huán)境、業(yè)務完善，再度注入也將給上市公司帶來新的提振。