開放后的淘寶商城與獨立電商：同床異夢
和獨立B2C電商結盟，更像是淘寶商城開放平臺“先聲奪人”的一次成功營銷。
淘寶商城分拆后的首次重大舉措，即9月19日發(fā)布的開放B2C平臺戰(zhàn)略，其中最引人矚目之舉，莫過于一號店、麥考林、走秀網、新蛋、樂淘等38家B2C電商即將入駐淘寶商城。從此，消費者可以不必再瀏覽數十家電商網站挑選適合的商品，而只需將淘寶商城作為自己的首選網購入口即可。
跟此前淘寶商城的7萬個品牌和5萬商家相比，38家B2C電商的數量顯然不夠醒目。但其卻是淘寶商城平臺戰(zhàn)略最關鍵的步驟：淘寶商城運營模式類似于商業(yè)地產，都是用廣大的人流量來吸引店鋪的加盟。在早期大品牌不買賬的情況下，其扶持起了淘品牌，隨著在線零售爆發(fā)式增長，傳統(tǒng)品牌開始大量加盟。但隨著獨立B2C電商地位的日益突出，如果沒有這些公司加盟，淘寶商城的大平臺戰(zhàn)略就缺少了極為重要的一環(huán)。
頗有巧合之處在于，重組后的騰訊QQ網購將在10月正式上線，其亮點也正恰好是包括獨立B2C、商城B類商家和C類賣家三類商戶。不難理解，無論是垂直電商還是傳統(tǒng)大品牌，都擁有擴大網絡銷售渠道的迫切愿望，基于此，它們和QQ網購、京東商城等各大電子商務平臺網站一拍即合。但是，“平臺級電商市場只能容納1到2家公司，搶占先機非常重要。”易觀國際分析師陳壽送指出，這也正是淘寶商城急于在QQ網購上線前發(fā)布開放平臺戰(zhàn)略的原因。
而獨立B2C電商投懷送抱的理由非常明顯，低成本流量仍然是制約獨立B2C電商發(fā)展的關鍵因素之一。業(yè)內人士指出，中國每天的網購流量中，淘寶系擁有的流量占據50%以上，而所有知名的垂直B2C和團購網站加在一起也不過20%多。
“對于以做品牌為主的B2C電商來說，在哪里賣產品都不是問題，重點是賣出去。對于創(chuàng)業(yè)初期的B2C電商來說，大樹底下好乘涼，淘寶商城的流量能夠讓自己馬上獲得消費者的注意，畢竟目前的光景即使有錢也很難拿到優(yōu)質互聯網營銷資源。”服裝電商北京吾諾普科技(NOP)聯合創(chuàng)始人劉爽向《環(huán)球企業(yè)家》表示。在其看來，京東商城更像是獨立電商的渠道，只要把產品給京東，后者會保證物流等后續(xù)環(huán)節(jié)；而淘寶商城更像是訂單平臺，獨立電商從淘寶商城獲得訂單，再通過自己的銷售和物流體系將產品送到消費者手中。
毫無疑問，騰訊QQ網購平臺將是淘寶商城最有威脅的對手。在今年低調重組電商部門，以及投資一系列電商網站后，騰訊已做好重新發(fā)力的準備。騰訊QQ網購平臺和獨立電商的合作模式類似特許經營，分別在3C、運動鞋包、化妝品、服裝、日用百貨和珠寶首飾等類目選定獨家的B2C網站合作，初期合作伙伴包括騰訊投資的易迅、好樂買及珂蘭鉆石等。而其殺手锏將是導入包括7億QQ用戶在內的諸多騰訊產品的巨大流量。
蜜月期
蜜月已開始，但淘寶商城最終會和獨立B2C電商取得雙贏嗎？
新加入淘寶商城的38家B2C電商以專注于品牌或創(chuàng)業(yè)初期的B2C電商為主。對于經營網絡“商業(yè)地產”的淘寶商城來說，入住的商戶總是多多益善，同時，淘寶商城需要一些品牌和價格介于淘品牌和傳統(tǒng)大品牌之間的賣家。只有多樣化的產品才能吸引更多的終端消費者，更多的終端消費者又能夠引來更多的賣家。這是個正循 環(huán)。
但現實并沒有想象中簡單。隨著大量傳統(tǒng)品牌進入，淘寶商城內用戶和流量分流的情況越來越嚴重，淘寶商城的生意已不那么好做了。
一個明顯的邏輯是，消費者不可能逛完淘寶商城所有的商鋪再進行性價比的挑選采購。在淘寶商城的首頁中，商鋪或者產品的圖片型廣告的用戶點擊量顯然更大。在正常情況下，高點擊量和瀏覽量會帶來高的成交額，高的成交額會讓商鋪和產品在淘內搜索中處于更加靠前的位置。這就是馬太效應的淘內版本。但是這種硬廣告的價格昂貴，據環(huán)球企業(yè)家了解，淘寶商城去年首頁焦點圖片的報價是每天14萬人民幣，這個價格無疑只有實力雄厚的品牌或賣家才能夠承受。
長期的淘內經營中，賣家也學會了利用聚劃算和淘金幣等活動來掙流量，其實就是通過保本交易來賺人氣，但即使參與此類活動，同樣需要競爭。“商城的一個活動，會有眾多的商戶去申請，能不能最終通過淘寶的審核參與到活動中，都還未必。不太可能再出現‘上一個聚劃算，一天有皇冠’的一夜暴富現象了。”有淘寶商城的品牌賣家指出，類似過去淘品牌一夜成名的故事難以再見。
但淘寶商城仍自信有足夠的優(yōu)勢吸引獨立B2C電商。淘寶商城總裁張勇認為，和其他互聯網營銷渠道相比，淘寶商城是價值洼地，獲得用戶成本非常低廉，按照淘寶商城計算的ROI數據，正常情況下賣家能做到1:23的回報率。在張勇看來，目前市場上B2C網站用100元到200元購買用戶的行為“不可思議”。
因此，盡管一些獨立B2C電商已經和淘寶商城簽約，但大多并沒有很強烈的回報預期。“淘內和淘外哪個營銷成本更大，只能先做著看看。”樂淘網副總裁陳虎表示。一號店CEO于剛亦指出，淘寶商城只是一個渠道，如果一個渠道的投入產出比在一定的時間內持續(xù)達不到我們的目標則會淘汰該渠道。
對于垂直B2C電商來說，進入淘寶商城未必就能夠真正獲得更大的關注度，這只是一場新的戰(zhàn)役的開始。盡管有著電子商務運營的各種能力，但是淘內和淘外的游戲規(guī)則并不盡相同，剛開始未必能夠玩得風生水起，這是個重新學習的過程。
