網(wǎng)易嚴選精選開拓電商發(fā)展的第三條路？

最近是電商的活動周期，無論是哪個電商平臺都在摩拳擦掌沖擊，微信也在針對電商和新零售進行更新和改版！

網(wǎng)易嚴選，這個網(wǎng)易郵箱內(nèi)部孵化出的項目，似乎總能出人意料。

沒有多少人會想到，只用了一年，嚴選就靠著頗具爭議的ODM模式讓淘寶、小米競相效仿；在他們決定參與”618“電商大戰(zhàn)的同時，卻又主張消費者購物要理性、從容；當嚴選要開主題酒店、書店，外界都認為網(wǎng)易嚴選最終要與無印良品殊途同歸時，網(wǎng)易副總裁、網(wǎng)易嚴選負責人柳曉剛卻告訴鈦媒體，網(wǎng)易嚴選的定位是全品類的電商。

“其實對我們來說，只要用戶需要的且我們能夠做的商品，我們都會做，并沒有給自己限定一定要怎樣做。”如今，在贊美與爭議聲中，主打“精致主義”與性價比的網(wǎng)易嚴選，圍繞著選品、供應(yīng)鏈管理、原創(chuàng)設(shè)計、品牌及用戶服務(wù)等幾個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，構(gòu)建著自己的護城河，也離丁磊70億的小目標越走越近。

“好的生活，沒那么貴”，在柳曉剛眼中，嚴選的未來不僅限于ODM模式，更不止于無印良品，而是在淘寶與京東之外，為消費者提供第三種答案。

不同于往年的618

”618“始于京東的店慶日，如今與年末的雙11一樣，已經(jīng)不再是京東的一枝獨秀，反倒成了各大電商較量的舞臺。

5月23日，天貓搶先在上海宣布開啟618狂歡節(jié)；兩天以后，京東在北京正式啟動618全民年中購物節(jié)；蘇寧易購宣布將聯(lián)動4000家門店共同開啟年中大促；唯品會做了品牌、戰(zhàn)略方面的升級，稱之為“全球精選正品特賣”；網(wǎng)易考拉推出了“618海淘盛典”；洋碼頭則開啟了“洋物運動”；網(wǎng)易嚴選拋出了”精致主義“的主題……

看似與”雙11“同樣的配方，但在今年618電商大促前期，卻有著不同的味道。

2016年烏鎮(zhèn)大會上，雷軍提出要做科技界的“無印良品”，成立全新品牌——MIJIA米家，今年4月5日，小米宣布米家有品APP正式上線。就在618前夕，淘寶上線了淘寶“心選”，蜜芽推出了“兔頭媽媽甄選“，連蘇寧易購也在試水蘇寧自營的精選特賣模式。

網(wǎng)易發(fā)展了近20個年頭，才推出網(wǎng)易嚴選，自網(wǎng)易嚴選從誕生起，常常是損譽交織。毛巾哥的檄文讓外界重新審視嚴選的ODM模式，對無印良品的“山寨”風波也常常讓人認為嚴選的未來就是無印良品。就連網(wǎng)易嚴選參與618的模式都與眾不同，當別家都希望用打折特價刺激用戶瘋狂消費的時候，他們主推的“3件生活美學”，卻有著一個奇葩的規(guī)定：買三件以內(nèi)8折，三件以上不打折。

有趣的是，網(wǎng)易嚴選這種新的促銷手段反而獲得了不錯的效果，據(jù)鈦媒體了解，在去年的618期間，網(wǎng)易嚴選流水翻了20倍。

“我們從去年6.18以來就一直在推我們自己的理念，我們是希望用戶能夠更加從容的去消費”，柳曉剛在接受鈦媒體專訪時稱，任何促銷節(jié)，大家都是希望消費者能夠買的越多越好。但嚴選的理念是希望用戶買到需要的商品。“買了不需要的最后一定是垃圾，對平臺也不見得有忠誠度。”

此前，京東集團CMO徐雷就表示，今年的618或?qū)⒊蔀檎麄€中國零售的分水嶺。種種跡象表明，今年的主流電商，似乎要逐步放棄低價這個單一的促銷手段，集體轉(zhuǎn)向?qū)?rdquo;品質(zhì)”的追求。連618的始作俑者京東，都叫嚷著過去拼價格今年拼品質(zhì)。

進入下半場的電商行業(yè)，究竟怎么了？

電商下半場的困局

“我也跟很多同行討論過，為什么我們會在網(wǎng)易快20年的時候做這個電商？其實很重要的一點，傳統(tǒng)電商的平臺模式發(fā)展到今天其實有很多我們覺得不是很如人意的地方”，龐雜的電商系統(tǒng)，過剩的產(chǎn)品與SKU，低質(zhì)與假貨，在柳曉剛眼中，都在阻礙著消費者購物體驗的提升。

歐睿信息咨詢發(fā)布的《2016年全球消費者十大趨勢》報告中，就明確指出了消費者需求發(fā)生著一些變化：他們更愿意花錢買時間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價值創(chuàng)新的高性價比的產(chǎn)品……消費者對于消費品的選擇不再以低價、量大為特征，而是轉(zhuǎn)向品牌、質(zhì)優(yōu)的“精品”屬性。

目前來看，許多電商平臺已經(jīng)大大落后于消費者需求的變化速度。據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，我國電商增速已經(jīng)進入下降通道，從2014年的48.7%下降為2016年的26.2%，顯然傳統(tǒng)電商的紅利正在消失。

”過去的零售始終圍繞的是便宜和便捷，而未來的零售在消費變革和技術(shù)進步的雙重作用下，消費場景將不再局限于單一的渠道，而是延伸到線上線下的空間，零售的消費者時代正在到來”，京東集團CMO徐雷就認為，不是商品短缺，而是選擇過剩；不是價格過高，而是品質(zhì)不齊；不是性能欠佳，而是缺乏個性。

不單單是電商平臺自身發(fā)展遇到了瓶頸，柳曉剛認為，傳統(tǒng)制造業(yè)在當下的痛點也很清晰。

他對鈦媒體記者表示，其實中國的制造業(yè)能力非常的強，工廠并非造出來商品的質(zhì)量都很差，國內(nèi)制造業(yè)普遍存在著一個現(xiàn)象，”傳統(tǒng)制造業(yè)的一個邏輯是，你給多少錢，就給你什么樣的原材料，給你什么樣的工藝，給你什么樣的品質(zhì)“。

“互聯(lián)網(wǎng)+一定是傳統(tǒng)制造業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合的模式，這里并不是說只有傳統(tǒng)企業(yè)可以去做這件事情，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也可以做這件事情”，柳曉剛強調(diào)，自主品牌的電商一定會是將來非常重要的一個趨勢。

在經(jīng)歷了所謂消費升級的洗禮后，中國消費者的消費觀的確有了更為成熟的變化。尤其是年輕一代的消費群體，生活的重壓下，對產(chǎn)品品質(zhì)的敏感度已經(jīng)超越了對價格的單一追求。而信息大爆炸的今天，在海量的商品面前消費者經(jīng)常無所適從，而具有品牌背書的精選產(chǎn)品，反而有可能實現(xiàn)商品與需求更精準的對接。

柳曉剛坦言，一個好的模式，或者是一個好的系統(tǒng)能不能給社會帶來好的變化，其中很重要的一點就是品牌它能不能讓整個生態(tài)更加有效率，讓整個生態(tài)能夠更有效率的運轉(zhuǎn)。

“嚴選的模式，其實更接近的是F2C的模式，相當于我們直接做了聯(lián)系工廠和消費者之間一個直接的紐帶。”柳曉剛認為，在經(jīng)濟增速的放緩產(chǎn)能過?，F(xiàn)實面前，電商應(yīng)該去思考怎么能夠讓這些傳統(tǒng)的制造行業(yè)能夠做得出它自己的品牌，從而解決供給與需求之間存在的錯配以及冗余的信息、產(chǎn)能垃圾。

有這樣意識的并非只有網(wǎng)易，在今年京東的618店慶啟動儀式上，京東方面就宣布未來他們將實現(xiàn)渠道商向零售基礎(chǔ)設(shè)計服務(wù)商的角色轉(zhuǎn)變，并向社會進一步開放供應(yīng)鏈、數(shù)據(jù)、物流、營銷等資源。

易觀智庫在《中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C綜合年報2017》中指出，電商平臺通過創(chuàng)新能力在現(xiàn)有規(guī)模下提升效率、實現(xiàn)差異化競爭就顯得尤為重要。“以網(wǎng)易嚴選為代表，通過ODM、C2M等制造方式向上游制造商滲透的品質(zhì)化電商，將成為網(wǎng)上零售業(yè)升級的一個重要趨勢。”

這是一個瞬息萬變的時代，在消費需求主導的新商業(yè)面前，無論是供應(yīng)鏈、還是電商都需要適時而動，而“嚴選模式”恰如其分的出現(xiàn)，已經(jīng)開始引領(lǐng)電商行業(yè)下半場的趨勢變革。

“護城河”

以品質(zhì)生活電商引領(lǐng)者的姿態(tài)進入2017年的網(wǎng)易嚴選，盡管要完成丁磊在年初定下的70億GMV的小目標，但接下來更重要的問題是，眼看著效仿者蜂擁而至，網(wǎng)易嚴選到底有沒有自己的護城河？

雖然ODM模式在中國也一度被“傍大牌、抄襲”爭議籠罩，與無印良品相似的產(chǎn)品風格以及線下布局又難免引人聯(lián)想，嚴選模式看似門檻低，可以被輕松復(fù)制，但柳曉剛不以為然。

“模式這個東西一定是可以被仿制的，不能被仿制，它就不叫模式了。”柳曉剛認為，每家企業(yè)的理念都是不一樣的，并不是每家公司都能適應(yīng)如此重的運營模式。在他眼里，嚴選的優(yōu)勢就在于全產(chǎn)業(yè)鏈的參與。“如果只是一個輕度的參與，或者只是做幾樣商品，我覺得這個可能跟我們還是不一樣的。”

”怎么樣能夠把品質(zhì)更好的商品帶給我們的用戶，其實就是我們嚴選需要做的事情，就是說你不能純粹去考慮賺錢。“采訪中，柳曉剛反復(fù)強調(diào)，嚴選的核心是質(zhì)量與服務(wù)，這是針對消費者需求的而生的模式。

對嚴選而言，護城河的基礎(chǔ)是對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控。“好的原料不等于好的商品，好的工廠也不等于好的商品，但好的工廠是一個好基礎(chǔ)。”柳曉剛表示，嚴選雖然定位是全品類電商，但卻并不會瘋狂擴充Sku，截止目前雖然嚴選的Sku已經(jīng)增長到了5000多個，但與主流的電商相比，嚴選始終遵守嚴苛的選品規(guī)則。

柳曉剛一再強調(diào)，現(xiàn)在所有ODM的商品也不是一個簡單的挑選的過程，我們所有的商品一定是會經(jīng)過我們設(shè)計師團隊的審核以及修改的。

鈦媒體記者發(fā)現(xiàn)，嚴選的爆品一般都有這樣幾個特征：產(chǎn)品品質(zhì)與用戶體驗非常直接，有潛力，市場空間足夠大能夠快速形成品牌口碑，并且集中度不高。

除了嚴格的供應(yīng)鏈與品控體系，柳曉剛認為，嚴選自身的壁壘還在于原創(chuàng)設(shè)計能力的不斷提升。

“在傳統(tǒng)的鏈條里面我們覺得最需要注重的是兩塊，一塊是設(shè)計，一塊制造。”柳曉剛向鈦媒體透露，在初創(chuàng)階段，因為很多工廠本身有很強的研發(fā)能力，嚴選的設(shè)計會放在我們跟工廠的合作上，更多的精力放在怎么跟工廠協(xié)作，去生產(chǎn)，根據(jù)工廠的設(shè)計怎么去調(diào)整城市和消費者的產(chǎn)品風格。

“我們是要打造一整套的體系，這套體系不僅是包括設(shè)計、生產(chǎn)、選貨，也包括品質(zhì)的管理，服務(wù)的體系。”而現(xiàn)階段，嚴選正在逐步增加自主品牌的設(shè)計占比。

據(jù)鈦媒體了解，從去年開始，網(wǎng)易嚴選已經(jīng)把網(wǎng)易所有衍生品的平臺全部納入到嚴選，5月22日，江蘇衛(wèi)視與網(wǎng)易嚴選發(fā)布了其自主設(shè)計系列產(chǎn)品“黑鳳梨”。

“所有的原創(chuàng)的設(shè)計一定是我們自有專利權(quán)，以后很多強項上面，我們也會形成專利上的護城河”。柳曉剛還介紹，從今年年初到現(xiàn)在，設(shè)計團隊一直在擴張，目前嚴選內(nèi)部的設(shè)計師大概有100多人，此外還有將近500人的外包團隊，并簽約了國內(nèi)外很多的設(shè)計師以及設(shè)計機構(gòu)。

”其實對我們來說，無印良品不是目標“，如今，先聲奪人的網(wǎng)易嚴選，經(jīng)過一年的發(fā)展，已經(jīng)日漸成熟，即便有了嚴選主題酒店與書店的計劃，也已經(jīng)開始運營線下的體驗店，但柳曉剛?cè)韵Ｍ麌肋x模式能夠為行業(yè)帶來改變，改變潮水的方向。

”我們曾經(jīng)跟很多同行說，我們不怕大家跟進，反而希望大家能夠合力一起能夠把整個電商市場，往一個好的方向去變化。“