貨源就是商業(yè)模式
無疑,奢侈品牌進(jìn)入電子商務(wù)是一個必然趨勢。但國內(nèi)深不見底的采購鏈條在一定程度上讓業(yè)界諱莫如深。隨著二手寄售以及全價高端不同模式的涌入,還有哪些模式能掘金于中國噴發(fā)的奢侈品消費市場?定制是否成為奢侈品網(wǎng)站的下一個新模式?
貨源就是商業(yè)模式
貨源是奢侈品網(wǎng)站的命門。
就此來看,市面上主要有直接與品牌商合作、聯(lián)姻品牌的代理商以及買手等途徑。貨源有異,形成的商業(yè)模式也不同。
最難的無疑是直接觸及品牌商。為保護(hù)實體店和品牌利益,品牌商的官網(wǎng)一般被用做形象展示,也幾乎不授權(quán)網(wǎng)站銷售商品。不過,去年12月進(jìn)入中國的意大利YO O X集團(tuán)是特例,它擁有直接與品牌商合作的優(yōu)勢。在中國它走的是全價高端策略,主打的用戶是都市青年。
同時,有品牌商授權(quán)貨源的還有成立于日本的奢侈品網(wǎng)站魅力惠,它去年4月登陸中國,是全球200多個品牌唯一正式授權(quán)的合作伙伴。它的平臺上,80%的商品是年輕時尚品牌過季產(chǎn)品的折扣銷售。
除以上兩類,另一類主要靠與品牌的代理商合作或買手模式,銷售庫存和尾貨的網(wǎng)站。只有這類產(chǎn)品才有可能大幅打折,且不至于損害品牌形象。代表網(wǎng)站有很多,比如第五大道、優(yōu)眾網(wǎng)、尚品網(wǎng)、佳品網(wǎng)等。
電商不自建供貨渠道,也能形成另類模式。寺庫的奢侈品寄售模式便是一種。
這家網(wǎng)站發(fā)動用戶成為自己的“供貨商”,讓閑置的奢侈品在寺庫寄售平臺上流轉(zhuǎn)起來,收取成交傭金。它抓住的是名牌控們既潮又想省錢的心理。
品類“尺寸控”
并非所有奢侈品都適合網(wǎng)絡(luò)售賣。
“可能你會說有需求導(dǎo)向,‘一站式’豈不更好?但是,奢侈品網(wǎng)站絕不是這樣。”第五大道的創(chuàng)始人孫亞菲告訴南都記者,奢侈品網(wǎng)站要根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)的特性來決定品類,“有尺寸的東西真的非常難賣。”
在她看來,包包、珠寶、腕表等無尺寸的東西是“安全品類”,而服裝、鞋等個性化極強的,則是“風(fēng)險品類”。其間,試錯成本高是主因。
孫亞菲以鞋子和衣服為例說,它們在普通網(wǎng)站上價格便宜,試錯成本低,一雙鞋幾百元,即便不能與商家退換,最多虧點小錢。但奢侈品不一樣,一條裙子、一雙鞋便宜的都要幾千元,而且,退換過程麻煩,“試錯的成本高,導(dǎo)致用戶買有尺寸的奢侈品很慎重。”她說,品類上第五大道便傾向于標(biāo)準(zhǔn)化的商品,比如包包、化妝品、腕表、珠寶等。
寺庫創(chuàng)始人李日學(xué)也認(rèn)同這種觀點。
“用戶對這些標(biāo)準(zhǔn)商品真?zhèn)舞b別相對容易,能以自己的知識或?qū)W到的方法,初步做到有據(jù)可依的鑒別,更放心買。”他告訴南都記者,在寺庫寄售的品類中,包包、腕表、珠寶首飾是最主要的品類。
除了講究品類取舍,售后服務(wù)也影響著奢侈品網(wǎng)購是否叫座。
很多網(wǎng)站有相同做法,比如開通24小時熱線、7天無條件退貨服務(wù),免費提供皮具養(yǎng)護(hù)服務(wù)等,力求以增值服務(wù)讓用戶的購物體驗和實體店一樣。
定制憂思錄
走定制路線是不是奢侈品網(wǎng)站的未來模式?
“當(dāng)有100萬會員,當(dāng)量足夠大時,寺庫一定會有自己的定制產(chǎn)品,這是肯定的。”李日學(xué)說,這不是你想不想做的問題,會有需求推動你去做。事實上,他的看法代表了不少奢侈品網(wǎng)站的心聲。
美國Gilt是這一模式的樣板,它最初幫品牌商消化庫存,后將銷售重心轉(zhuǎn)換為品牌商為Gilt專門設(shè)計生產(chǎn)授權(quán)產(chǎn)品。
松禾資本投資總監(jiān)張春暉認(rèn)為,目前的奢侈品網(wǎng)站投資熱點全都集中在品牌特賣領(lǐng)域,但未來有可能像G ilt那樣,做到一定程度后加入自有定制品牌。
不過,也有投資人認(rèn)為,定制模式是否清晰、能否行得通,有待商榷。
一位曾主投過國內(nèi)知名折扣網(wǎng)站的風(fēng)投告訴南都記者,首先是上游貨源和下游用戶有不確定性。“國內(nèi)奢侈品網(wǎng)站不少是私下從美國outlet或趁著歐洲打折季囤貨,”幾乎不可能形成由品牌商授權(quán)而來的穩(wěn)定供貨渠道;而下游奢侈品的主力消費人群仍在線下,“據(jù)我所知,目前只做奢侈品B2C的網(wǎng)站,體量都還小”。最后,奢侈品網(wǎng)購到達(dá)目標(biāo)用戶的方式不確定,盡管很多網(wǎng)站宣稱自己能從如銀行等高端俱樂部的大客戶渠道,精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)消費者,不過,“奢侈品網(wǎng)站只是高端俱樂部的眾多合作伙伴之一,試想,銀行會每周都向它的V IP重復(fù)你的網(wǎng)站么?”
因此,他認(rèn)為目前奢侈品電商做定制時機早了點,用定制撬動品牌商,就更難了。