傳統(tǒng)品牌在天貓崛起 占據(jù)淘品牌半壁江山

　　今年雙十一，傳統(tǒng)品牌在天貓崛起。隨著優(yōu)衣庫雄霸榜單，以韓都衣舍、茵曼、裂帛為代表的的互聯(lián)網(wǎng)新勢(shì)力遭受重壓。隨著雙十一女裝TOP10排位從互聯(lián)網(wǎng)品牌雄霸前三到傳統(tǒng)品牌一一收復(fù)，誰將迎接未來，誰將面對(duì)危局?

　　淘品牌女裝雙11

　　LILY女裝電商負(fù)責(zé)人李明理，對(duì)女裝類目做了深度復(fù)盤。

　　今年雙十一，女裝TOP10排名變化明顯，傳統(tǒng)服飾品牌越來越強(qiáng)勢(shì)，排名普遍上升。優(yōu)衣庫雄霸第一，太平鳥旗下的樂町和綾致旗下VERO MODA進(jìn)入前十。

　　相應(yīng)，淘品牌從去年TOP10里的6個(gè)減少2個(gè)，除裂帛從第十位提升到第六位，茵曼和Artka從第三四順位直接掉到第九第十，韓都衣舍被優(yōu)衣庫擠到第二。

　　隨著天貓流量資源競爭越來越激烈，傳統(tǒng)品牌的品牌影響力和資源優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)，與之相反中小服飾品牌未來的上升空間受限。

　　未來，中小服裝品牌對(duì)雙十一不要押寶，做好日常銷售即可。較大知名品牌需要極力爭取排名的提升才能獲得更大的市場(chǎng)紅利，在商品方面多下功夫可能會(huì)帶來更多的回報(bào)。

　　1，用戶向移動(dòng)端遷移后，中小商家雙十一表現(xiàn)慘淡。

　　天貓雙十一當(dāng)天移動(dòng)端占比接近72%，隨著用戶向移動(dòng)端遷移，流量入口減少，品牌露出困難，直接導(dǎo)致中小品牌客戶爭奪和大品牌相比處于下風(fēng)。大多數(shù)中小品牌在本次大促的表現(xiàn)慘淡，流量下滑嚴(yán)重。

　　另外，淘內(nèi)品牌分銷體系正遭受重創(chuàng)，整體銷售向品牌旗艦店集中。

　　未來行業(yè)內(nèi)品牌集中度會(huì)提高，中小品牌和中小賣家的生存空間受到擠壓。雙十一將成為大品牌狂歡，中小品牌旁觀的局面。

　　2，消費(fèi)市場(chǎng)更加趨于理性，商品好壞決定品牌銷售規(guī)模。

　　依靠品牌影響力賣庫存的模式日漸式微，今年女裝中表現(xiàn)良好的樂町、伊芙麗均依靠當(dāng)季流行新品、合適的庫存深度、合理的價(jià)格贏得顧客喜愛。

　　Mo&Co和Dazzle雖然單價(jià)較高，由于品牌影響力和商品的獨(dú)特性，仍然獲得了市場(chǎng)的認(rèn)同!

　　未來顧客對(duì)商品新鮮度、獨(dú)特性的要求會(huì)越來越高。品牌再大，運(yùn)營再牛，營銷再好，沒有好商品仍然不會(huì)有好業(yè)績。

　　3，服飾類目中休閑、國際快時(shí)尚品牌銷量增長快于整體大盤。

　　ZARA首次參加雙十一，第一個(gè)小時(shí)表現(xiàn)驚艷，由于庫存嚴(yán)重不足極大限制其整體業(yè)績。優(yōu)衣庫在女裝、男裝、童裝、內(nèi)衣類目均雄霸第一，優(yōu)勢(shì)明顯。韓國衣戀集團(tuán)各品牌表現(xiàn)均優(yōu)于大盤。

　　休閑品牌森馬、美邦等增長明顯，份額提升較大，其中原因可能與90后人群在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體中話語權(quán)加大相關(guān)。

　　照此趨勢(shì)，休閑和國際品牌的好日子還在后頭!

　　4，各品牌備貨相對(duì)比較謹(jǐn)慎。

　　女裝由于顧客需求變化較快，過季庫存清理艱難;由于女性身材因素，導(dǎo)致退貨率較高;整體女裝品牌備貨相對(duì)合理和謹(jǐn)慎。假設(shè)按照品牌季度售罄率75%計(jì)算，雙十一整體庫存售罄率即使達(dá)到50%，考慮后期高達(dá)40%的退貨率，季度售罄率也難以達(dá)標(biāo)。健康的雙十一商品貨量準(zhǔn)備可能要按照60%-70%售罄率來考慮可能比較合適。

　　正是由于女裝行業(yè)的高變化性，高退貨率，導(dǎo)致行業(yè)整體備貨需要謹(jǐn)慎。

　　5，整體過億的服飾品牌大幅增加，傳統(tǒng)品牌整體銷售體量超過淘品牌增長。

　　傳統(tǒng)品牌銷量和排名提升的原因主要有幾點(diǎn)：

　　巨大品牌知名度：銷售前10的傳統(tǒng)品牌全部是在線下具備強(qiáng)大影響力的品牌，品牌影響力的大小直接決定了品牌雙十一的銷售規(guī)模量級(jí)。二三線品牌想進(jìn)入第一梯隊(duì)需要在品牌營銷、商品運(yùn)營等方面做大量投入，長期積累;

　　規(guī)模優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)品牌由于線下銷售規(guī)模較大，庫存體量較大，可以參與雙十一的商品品種，庫存數(shù)量均普遍優(yōu)于線上品牌，庫存充足也是傳統(tǒng)品牌雙十一增長較快的原因之一;

　　平臺(tái)流量支持：由于傳統(tǒng)品牌有大量線下客戶影響力，平臺(tái)在雙十一也加大了對(duì)這些品牌曝光和流量支持，期望吸引這些品牌線下客戶到線上購買?？傮w來看，傳統(tǒng)品牌在平臺(tái)資源獲取方面占有一定的優(yōu)勢(shì);

　　運(yùn)營和營銷水平提升：傳統(tǒng)品牌的線上運(yùn)營團(tuán)隊(duì)大多具備2-3年的運(yùn)營基礎(chǔ)，運(yùn)營能力也逐步提升，原來限制傳統(tǒng)品牌雙十一表現(xiàn)的營銷、物流、客服、系統(tǒng)等問題均已解決，購物體驗(yàn)提升，相對(duì)應(yīng)也提升了雙十一的業(yè)績表現(xiàn);

　　傳統(tǒng)品牌在天貓崛起，基于以上原因，可以預(yù)見明年雙十一傳統(tǒng)品牌的份額還會(huì)繼續(xù)提升。