浪潮減退 電子書最終能否取代紙質(zhì)書

         5年前，整個(gè)圖書出版行業(yè)普遍認(rèn)為，紙質(zhì)書未來前景黯淡。隨著讀者轉(zhuǎn)向新的數(shù)字閱讀器，電子書的銷售呈現(xiàn)高速增長(zhǎng)。從2008年至2010年，這一增長(zhǎng)率高達(dá)1260%。以往，讀者會(huì)通過書店去尋找新書，而目前則更多地通過網(wǎng)絡(luò)渠道。紙質(zhì)書銷售開始滑坡，書店紛紛陷入困境，而發(fā)行商和作者則擔(dān)心，廉價(jià)的電子書將會(huì)毀掉整個(gè)行業(yè)。

　　2011年，當(dāng)鮑德斯書店宣布破產(chǎn)時(shí)，整個(gè)行業(yè)的擔(dān)心成為了現(xiàn)實(shí)。

　　非盈利組織“圖書行業(yè)研究集團(tuán)”前執(zhí)行主管萊恩-維拉霍斯(Len Vlahos)表示：“電子書就像火箭一樣直線增長(zhǎng)。無論去問什么人，他們都認(rèn)為，我們將會(huì)經(jīng)歷與數(shù)字音樂類似的發(fā)展趨勢(shì)。”

　　局面逆轉(zhuǎn)

　　然而，電子書的末日并未到來，我們也并未看到這樣的趨勢(shì)。此前有分析師預(yù)言，到2015年電子書將會(huì)取代紙質(zhì)書，但近年來電子書的銷售反而出現(xiàn)了明顯滑坡。

　　有跡象表明，電子書的早期接受者正在重新回歸紙質(zhì)書，或是同時(shí)閱讀兩種形式的圖書。根據(jù)美國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，電子書銷售同比下降了10%。這一數(shù)據(jù)來自美國(guó)近1200家發(fā)行商。去年，電子書銷售占整個(gè)市場(chǎng)的約20%，與幾年前持平。

　　電子書的降溫可能意味著，盡管出版業(yè)也會(huì)受到科技創(chuàng)新的沖擊，但相對(duì)于音樂和電視等其他媒體形式，圖書業(yè)對(duì)于科技帶來的變革更具抵抗力。

　　一些公司模仿Netflix和Pandora提供了電子書訂閱服務(wù)，但這樣的服務(wù)并未吸引閱讀愛好者全面轉(zhuǎn)向電子閱讀器，其中一些服務(wù)甚至已被迫關(guān)閉。而隨著用戶轉(zhuǎn)向平板電腦和智能手機(jī)，專用電子閱讀器的銷售也出現(xiàn)滑坡。根據(jù)一些調(diào)查，盡管出生在數(shù)字時(shí)代，但許多年輕讀者仍青睞紙質(zhì)書。

　　圖書業(yè)表現(xiàn)出的彈性給圖書零售商帶來了信心。此前，許多獨(dú)立書店遭到了亞馬遜的擠壓，但近期這類書店呈現(xiàn)出復(fù)蘇勢(shì)頭。2015年，美國(guó)圖書經(jīng)銷商協(xié)會(huì)在2227個(gè)地點(diǎn)擁有1712家成員書店，這一數(shù)字遠(yuǎn)高于5年前，即1660個(gè)地點(diǎn)1410家成員書店。

　　美國(guó)圖書經(jīng)銷商協(xié)會(huì)CEO奧林-特切爾(Oren Teicher)表示：“電子書表現(xiàn)平平給我們帶來了利好。這創(chuàng)造了相對(duì)于以往更健康的獨(dú)立書店市場(chǎng)。”

　　投資增加

　　為了順應(yīng)這一趨勢(shì)，發(fā)行商也在對(duì)發(fā)行基礎(chǔ)設(shè)施和發(fā)行渠道進(jìn)行更多投資。Hachette的印第安納倉(cāng)庫(kù)去年底新增了21.8萬平方英尺(約合2.03萬平方米)的面積，而Simon & Schuster正在擴(kuò)大新澤西州的分發(fā)中心，擴(kuò)建面積達(dá)到20萬平方英尺(約合1.86萬平方米)。

　　企鵝蘭登書屋已投入近1億美元，擴(kuò)大及升級(jí)當(dāng)前的倉(cāng)庫(kù)，加快紙質(zhì)書的配送速度。去年，該公司位于印第安納州Crawfordsville的倉(cāng)庫(kù)擴(kuò)建了36.5萬平方英尺(約合3.39萬平方米)，較此前的規(guī)模擴(kuò)大超過一倍。

　　企鵝蘭登書屋CEO馬庫(kù)斯-多爾(Markus Dohle)表示：“人們討論紙質(zhì)書的消亡，就好像這只是時(shí)間早晚的問題，但即使是在未來的50到100年，紙質(zhì)書仍將是我們業(yè)務(wù)的很大一部分。”在美國(guó)，紙質(zhì)書占該公司銷售總額的超過七成。

　　2011年，企鵝蘭登書屋向獨(dú)立書店承諾，在11月至1月的銷售旺季，將確保圖書兩天內(nèi)送達(dá)。

　　包括HarperCollins在內(nèi)的其他主要出版商也在跟隨這一步伐。更快的配送速度意味著書店不必維持大批量庫(kù)存，只要在圖書售完之后補(bǔ)貨即可。這使得未售出圖書的退貨率降低了約10%。

　　企鵝蘭登書屋還開發(fā)了由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式，為最大的客戶管理紙質(zhì)書庫(kù)存。這樣的策略效仿了寶潔，后者能夠自動(dòng)為客戶補(bǔ)充肥皂等家用日化產(chǎn)品的庫(kù)存。目前，企鵝蘭登書屋每天跟蹤了超過1000萬條銷售記錄，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，根據(jù)當(dāng)前的銷售情況建議客戶每次的進(jìn)貨量。

　　多爾表示：“非常簡(jiǎn)單，只有上架的圖書才能被賣出去。”

　　BookPeople是德克薩斯州奧斯汀的一家獨(dú)立書店，創(chuàng)立于1970年。該書店的老板之一史蒂夫-貝爾庫(kù)(Steve Bercu)表示，今年，書店的銷售額同比增長(zhǎng)了近11%，而2015年有可能成為該書店有史以來盈利情況最好的一年。他認(rèn)為，這一業(yè)務(wù)增長(zhǎng)部分是由于紙質(zhì)書的銷售趨于穩(wěn)定，而圖書出版行業(yè)采取了一些新舉措，例如企鵝蘭登書屋幫助書店快速補(bǔ)充庫(kù)存的項(xiàng)目。

　　他表示：“電子書帶來的威脅已逐漸緩和。”

　　另一些獨(dú)立書店也認(rèn)為，紙質(zhì)書正在吸引越來越多讀者。

　　在科羅拉多州Boulder的Boulder書店，一名購(gòu)書者埃爾森-卡什卡珊(Arson Kashkashian)表示：“我們正看到讀者的回歸，他們此前更多地通過Kindle去讀書，但目前已不再如此。他們會(huì)同時(shí)通過兩種方式去讀書。”

　　電子書的問題

　　電子書的發(fā)展已有數(shù)十年時(shí)間，此前發(fā)行商曾嘗試過光盤等形式。不過，在亞馬遜2008年推出Kindle閱讀器之前，電子書并未真正吸引過讀者的關(guān)注。

　　與Kobo電子閱讀器、巴諾書店Nook閱讀器，以及iPad一同，Kindle吸引了數(shù)百萬用戶的購(gòu)買。這款設(shè)備幫助用戶無縫、實(shí)時(shí)地買書。在隨后幾年的圣誕節(jié)假期，發(fā)行商看到了電子書銷量的快速上升，因?yàn)樵S多人都收到了作為禮物的電子閱讀器。

　　不過，隨著電子閱讀器不再流行，用戶更青睞智能手機(jī)和平板電腦，這樣的兩位數(shù)、三位數(shù)增幅也不復(fù)存在。根據(jù)Forrester Research的數(shù)據(jù)，去年，電子閱讀器的總銷量為1200萬臺(tái)，遠(yuǎn)低于2011年時(shí)的近2000萬臺(tái)。而在尼爾森的一項(xiàng)調(diào)查中，今年第一季度，通過電子閱讀器讀書的讀者比例為32%，低于2012年時(shí)的50%。

　　電子書價(jià)格的上漲可能也是導(dǎo)致讀者回歸紙質(zhì)書的重要原因。

　　過去一年，多家出版商與亞馬遜重新就電子書發(fā)行條款進(jìn)行了談判，并要求對(duì)電子書自主定價(jià)。目前，許多出版商對(duì)電子書的定價(jià)都變得更高。一些電子書定價(jià)達(dá)到13美元，與平裝書基本一致。在這樣的情況下，許多讀者更傾向于紙質(zhì)書。

　　在亞馬遜網(wǎng)站上，一些暢銷書，例如《The Goldfinch》，平裝版的價(jià)格甚至比電子書更便宜。美國(guó)發(fā)行商協(xié)會(huì)報(bào)告稱，今年前5個(gè)月，平裝書銷售同比增長(zhǎng)了8.4%。

　　電子書與紙質(zhì)書的戰(zhàn)爭(zhēng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。行業(yè)分析師和出版業(yè)人士表示，目前還很難下結(jié)論，數(shù)字出版革命已經(jīng)失敗。具有吸引力的新設(shè)備可能將面市。目前，越來越多人正在通過手機(jī)去閱讀電子書。而亞馬遜近期還推出了售價(jià)50美元的平板電腦，預(yù)計(jì)這將吸引更多電子書的讀者。作為對(duì)比，第一代Kindle的價(jià)格為400美元。

　　很有可能，越來越多人仍會(huì)購(gòu)買及閱讀電子書，只是不再通過傳統(tǒng)發(fā)行商。發(fā)行商報(bào)告的電子書銷售滑坡并沒有將自出版的電子書考慮在內(nèi)。這類電子書的價(jià)格通常低于1美元，并且受到許多人的喜愛。

　　亞馬遜Kindle高級(jí)副總裁拉塞爾-格蘭迪內(nèi)蒂(Russell Grandinetti)表示，亞馬遜的電子書銷售仍保持著增長(zhǎng)勢(shì)頭。去年，已占美國(guó)電子書市場(chǎng)65%份額的亞馬遜推出了電子書訂購(gòu)服務(wù)。讀者只需每月支付10美元，即可獲得無限量的電子書。該服務(wù)中的電子書超過100萬種，其中很大一部分來自自出版的作者。

　　電子書最終能否取代紙質(zhì)書？一些出版業(yè)人士表示，行業(yè)的變化速度很快，因此目前還不能斷言，電子書的浪潮已經(jīng)退去。Simon & Schuster總裁及CEO卡洛琳-雷迪(Carolyn Reidy)表示：“或許目前只是暫停階段。下一代人是否會(huì)愿意通過智能手機(jī)讀書?我們是否還會(huì)看到另一波浪潮?”