縱觀2015全局!零售業(yè)該怎么辦!
“所有快樂(lè)的公司各不相同:它們都是通過(guò)解決某一特殊問(wèn)題而獲得一種壟斷;所有失敗的企業(yè)都是相同的:他們沒(méi)能逃脫競(jìng)爭(zhēng)。”小編今天要和大家分享的就是,零售業(yè)要如何在市場(chǎng)沖擊下贏得競(jìng)爭(zhēng)!
風(fēng)水輪流轉(zhuǎn),今年到誰(shuí)家?
20年前,也就是公元1994年,馬來(lái)西亞百盛在北京復(fù)興門(mén)內(nèi)大街開(kāi)設(shè)首家百貨店,定位于中高檔消費(fèi)群體,標(biāo)志著中國(guó)現(xiàn)代連鎖零售業(yè)時(shí)代的開(kāi)元,繼而,1995年 家樂(lè)福在中國(guó)大陸首開(kāi)大賣場(chǎng),沃爾瑪于1996年進(jìn)入中國(guó),在深圳開(kāi)設(shè)了第一家沃爾瑪購(gòu)物廣場(chǎng)和山姆會(huì)員商店。
斗轉(zhuǎn)星移,寒暑易節(jié),歲月催人,隨著樂(lè)購(gòu)、百安居、家得寶、百思買等這些國(guó)際連鎖巨頭或被收購(gòu)、或主動(dòng)退出中國(guó)市場(chǎng),“廉頗老矣”的現(xiàn)代零售業(yè),也逐步在被崛起電商的絞殺下成為“傳統(tǒng)零售渠道”。
無(wú)論如何,成功一定有方法。零售業(yè)的行業(yè)周期是否也有規(guī)律可循? 實(shí)體零售業(yè)的命門(mén)在哪?電商真的是敵人?面對(duì)經(jīng)濟(jì)新常態(tài),如何順應(yīng)大勢(shì),順勢(shì)而為,扭轉(zhuǎn)乾坤?
有錢(qián)任性的電商VS厲兵秣馬的實(shí)體
過(guò)去的2014年,是電商們的狂歡元年,聚美優(yōu)品、京東、阿里紛紛上市,財(cái)大氣粗又“任性”的他們,幾乎成了這個(gè)時(shí)代的意見(jiàn)零售,以往零售業(yè)的相關(guān)報(bào)道,每逢必提“家樂(lè)福、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)”的時(shí)代似乎早就過(guò)去,時(shí)間的確是個(gè)神奇的東西,發(fā)展不過(guò)20年的現(xiàn)代化的連鎖零售業(yè)一夜之間就成了傳統(tǒng)渠道,三五年的電商們卻一躍成為零售業(yè)的焦點(diǎn)和資本追逐的寵兒。
面對(duì)電商兇猛,傳統(tǒng)零售業(yè)們也并未閑著,2014年11月6日在福州海峽國(guó)際會(huì)展中心,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)主辦的15屆連鎖會(huì)展召開(kāi)了。會(huì)上,中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)郭戈平做了 “智慧零售,擁抱新消費(fèi)時(shí)代” 的主題演講,重點(diǎn)探討了瞬息變幻的數(shù)字時(shí)代,零售企業(yè)如何轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新,以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者的個(gè)性化需求。會(huì)議還圍繞購(gòu)物中心、便利店的營(yíng)運(yùn),以及零售業(yè)的全渠道發(fā)展等議題開(kāi)展了專項(xiàng)深入交流。
于是,在最近一個(gè)月的時(shí)間里,我們也看到了這一幕幕,11月6日永輝精致超市“BravoYH”開(kāi)業(yè),引進(jìn)亞洲首家全程自助購(gòu)物設(shè)備;12月18日,大商集團(tuán)在北京高調(diào)舉行了“天狗網(wǎng),中國(guó)實(shí)體零售新電商分享交流與合作會(huì)議,與合作伙伴以及從業(yè)者共同分享大商集團(tuán)打造實(shí)體新電商的經(jīng)驗(yàn);12月27日,1500個(gè)生鮮品項(xiàng)在大潤(rùn)發(fā)飛牛網(wǎng)上線;萬(wàn)達(dá)商業(yè)地產(chǎn)上市注入電商概念, 2015年1月4日萬(wàn)達(dá)發(fā)布消息稱,萬(wàn)達(dá)電商剛剛引入10億元投資,境外兩家互聯(lián)網(wǎng)投資基金獲得萬(wàn)達(dá)電商5%的股權(quán)……
電商,電商
如果說(shuō),2014年是眾多電商的“發(fā)力”之年,那么2015年,必然是電商大佬們的“發(fā)飆”之年,也是眾多區(qū)域?qū)嶓w零售巨頭重新審視電商,電商滲透實(shí)體,從而邁向全渠道營(yíng)銷之年。
隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端的普及和8090后成為主流消費(fèi)體的現(xiàn)實(shí),電商或者說(shuō)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)渡過(guò)了第一階段萌芽期、第二階段的動(dòng)蕩期,目前已開(kāi)始進(jìn)入第三階段品牌化的高速發(fā)展期。以“雙11、雙12”為代表的網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)也日益成為更過(guò)時(shí)尚消費(fèi)者的狂歡,進(jìn)而成為常態(tài)購(gòu)物選擇,電商與實(shí)體多渠道并行發(fā)展、并行競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。
一個(gè)值得實(shí)體零售業(yè)關(guān)注和反思的事實(shí),優(yōu)質(zhì)品牌電商如京東、蘇寧易購(gòu),除了價(jià)格優(yōu)勢(shì),其物流效率、售后服務(wù)等客戶體驗(yàn)已開(kāi)始全面超越實(shí)體零售。
為了了解電商的發(fā)展?fàn)顩r,筆者曾經(jīng)在雙12體驗(yàn)了一把。12月12日18:00前從某購(gòu)物網(wǎng)站購(gòu)買了兩臺(tái)LED彩電,一臺(tái)自用,一臺(tái)是給鄉(xiāng)下的親戚訂購(gòu)的。通過(guò)網(wǎng)站提供的物流追蹤消息,自用的那臺(tái)電視已于次日凌晨?jī)牲c(diǎn)由青島分倉(cāng)發(fā)貨,上午10:30物流運(yùn)抵濰坊,工作人員親自送貨入戶,并協(xié)助開(kāi)箱驗(yàn)貨,由于提前聯(lián)系了官方售后,中午12店10分,售后服務(wù)人員即上門(mén)調(diào)試,五分鐘安裝完畢,從下單到安裝到位不過(guò)18個(gè)小時(shí)。更讓人吃驚的是該網(wǎng)站物流已直達(dá)村莊,親戚收到電視后非常滿意,貨到付款,幾乎是零風(fēng)險(xiǎn)。類似這樣的案例,可能不少讀者都有過(guò)類似體會(huì)。
要知道,當(dāng)初送貨入戶的拒簽率是30%,當(dāng)時(shí)該電商的很多決策層都反對(duì)老板的這一決定,但正是堅(jiān)持,用心的堅(jiān)持成就了這家目前可以與阿里抗?fàn)幍碾娚唐髽I(yè)。
電商的兇猛還在于其戰(zhàn)略規(guī)劃異常清晰,謀篇布局及推進(jìn)效率也完勝一般的實(shí)體企業(yè)。以天貓為例,目前天貓首家線下體驗(yàn)旗艦店已在山東濰坊開(kāi)業(yè),京東、天貓的物流分倉(cāng)建設(shè)也已啟動(dòng),并且其已于當(dāng)?shù)匾患覉?bào)社達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議,通過(guò)送報(bào)隊(duì)伍投遞,解決電商最后一公里的問(wèn)題。
廣告方面,蘇寧易購(gòu)、京東、淘寶、天貓的戶外廣告已統(tǒng)統(tǒng)殺入傳統(tǒng)渠道,公交車、三面翻、農(nóng)村的刷墻廣告,這些基本被傳統(tǒng)實(shí)體零售拋棄的媒體卻成為電商爭(zhēng)奪最猛的廣告資源,京東單是在濰坊這一地級(jí)市的車體廣告投放就過(guò)100萬(wàn)。
所以,電商們已經(jīng)不滿足于線上的市場(chǎng),線下必然是其今后拓展的重點(diǎn)。
實(shí)體零售從業(yè)者們,你怎么看?
2015,中國(guó)零售業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)
1、大型傳統(tǒng)零售業(yè)平緩發(fā)展、平均銷售毛利下滑可能成為“新常態(tài)”。
2、會(huì)員店(如山姆、麥德龍)、精品超市、便利店、社區(qū)型購(gòu)物中心及升級(jí)改造店(如上蔬永輝)成為零售企業(yè)發(fā)展重點(diǎn),且銷售增長(zhǎng)趨勢(shì)明顯,迎來(lái)新的黃金發(fā)展期;
3、主流消費(fèi)人群發(fā)生變化,80/90后等逐步由非主流消費(fèi)群體升級(jí)為主流消費(fèi)群體,顧客結(jié)構(gòu)、購(gòu)物渠道及消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生較大變化。
4、老齡人市場(chǎng)擴(kuò)大。預(yù)計(jì)2020年65歲以上人口將達(dá)到2.4億人,這個(gè)市場(chǎng)也是未來(lái)零售需關(guān)注的。
5、互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用“新常態(tài)”。2014年11月20日,首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上,李克強(qiáng)總理指出互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具,隨著智能手機(jī)普及,消費(fèi)者通過(guò)WIFI登錄微信、APP等無(wú)線終端軟件頻繁,WIFI已成為商家“必須有”的標(biāo)準(zhǔn)配置。
6、O2O熱度不減更趨理性,許多實(shí)體零售商家(如銀泰、新華都等)開(kāi)始嘗試支付寶等手機(jī)端結(jié)算,而手機(jī)端購(gòu)物在網(wǎng)購(gòu)中占比也將突破50%。
7、回歸商品性價(jià)比。網(wǎng)購(gòu)系統(tǒng)的發(fā)展,讓產(chǎn)品價(jià)格透明度越來(lái)越高,消費(fèi)者可以通過(guò)電商網(wǎng)站、“我查查”APP等價(jià)格查詢工具對(duì)所購(gòu)買的商品進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)比價(jià),所以高加價(jià)率的工業(yè)品將逐步減少,商品營(yíng)銷回歸性價(jià)比,自有品牌市場(chǎng)空間巨大。
8、生鮮在超市中的地位更加凸顯,無(wú)公害、綠色食品為更多消費(fèi)者認(rèn)可并消費(fèi),城市中央廚房、生鮮冷鏈物流受國(guó)家政策影響進(jìn)入快速發(fā)展期。
9、購(gòu)物環(huán)境升級(jí),購(gòu)物渠道多樣化以及便捷支付、體感科技、快遞物流等軟硬件的創(chuàng)新增強(qiáng)了顧客的購(gòu)物體驗(yàn),“體驗(yàn)營(yíng)銷”將成為未來(lái)營(yíng)銷重點(diǎn)。
10、會(huì)員營(yíng)銷成為大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的基礎(chǔ),通過(guò)會(huì)員系統(tǒng)設(shè)計(jì)、會(huì)員數(shù)據(jù)分析挖掘消費(fèi)需求及趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷成為營(yíng)銷技術(shù)升級(jí)的重要手段之一。
11、“營(yíng)銷技術(shù)專家”興起,營(yíng)銷與大數(shù)據(jù)和云計(jì)算等技術(shù)融合趨勢(shì)明顯,營(yíng)銷創(chuàng)新越來(lái)越依賴于智能無(wú)線終端、電子標(biāo)價(jià)簽、互聯(lián)網(wǎng)POS機(jī)、ERP、CRM等軟硬件科技手段的升級(jí)。
12、營(yíng)銷渠道、內(nèi)容發(fā)生深刻變化,整合營(yíng)銷傳播和全渠道營(yíng)銷成為營(yíng)銷“新常態(tài)”。受科技進(jìn)步、生活習(xí)慣、閱讀習(xí)慣的變換,紙媒、電視等傳統(tǒng)媒體渠道日益勢(shì)衰,新媒體營(yíng)銷、“圈子營(yíng)銷”風(fēng)頭正勁;而營(yíng)銷內(nèi)容及形式也繼續(xù)由大眾化、硬廣告向個(gè)性化、情感化軟營(yíng)銷轉(zhuǎn)變。
雖然概括的不一定全面,但管中窺豹,明確一些趨勢(shì),找到一些差距,也就找到了2015努力的方向,但愿金沐的這篇拙作能為各位零售業(yè)者提供些許思路,亦權(quán)當(dāng)拋磚引玉爾。
成敗皆因領(lǐng)袖,內(nèi)圣方可外王
“物極必反,潮漲潮落”的自然規(guī)律,似乎零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)也難以例外,那么,面對(duì)內(nèi)憂外患,2015,中國(guó)實(shí)體零售業(yè)該何去何從?
或許“內(nèi)圣外王,內(nèi)外兼修”是個(gè)方子。
巨輪在霧霾和驚濤中航行,更需要船長(zhǎng)和舵手的冷靜。
首先,企業(yè)領(lǐng)袖的成敗,決定了企業(yè)的成敗,中國(guó)零售業(yè)的發(fā)展必須搞明白這幾件事:
1、我們企業(yè)的戰(zhàn)略是什么?
2、與戰(zhàn)略相匹配的組織架構(gòu)、信息系統(tǒng)和相關(guān)科技裝備是否跟得上時(shí)代潮流?
3、與架構(gòu)、系統(tǒng)和設(shè)備相匹配的人才是否完備?
4、選拔、培訓(xùn)和激勵(lì)人才的機(jī)制是否健全?人才儲(chǔ)備是否充足?
5、企業(yè)是否能夠持續(xù)的適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的轉(zhuǎn)換?能否快速的調(diào)整戰(zhàn)略航道?
所以,對(duì)內(nèi)而言,就是要“內(nèi)練一口氣”。企業(yè)的成敗與否,企業(yè)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略規(guī)劃尤為關(guān)鍵。企業(yè)戰(zhàn)略符合時(shí)代趨勢(shì)嗎?愿景規(guī)劃簡(jiǎn)單清晰嗎?管理層和員工能清楚的表達(dá)企業(yè)戰(zhàn)略嗎?戰(zhàn)略對(duì)他們有吸引力嗎?他們相信嗎?他們?cè)敢夂推髽I(yè)同呼吸共命運(yùn)嗎?
人活一口氣,企業(yè)的戰(zhàn)略、使命就是那股“氣”,全體員工必須和企業(yè)領(lǐng)袖、各級(jí)管理層的氣脈暢通,同呼吸、共命運(yùn)!否則,“差氣”就很難受,氣脈阻滯也是病灶溫床。就像眾人拉車,如果方向不一致,有往前拉,有往后拉,有往左拉,有往右拉,那么車夫越努力,車子越難行,甚至?xí)晃羼R分尸,分崩離析!所以內(nèi)練一口氣的目標(biāo)就是:企業(yè)領(lǐng)袖要結(jié)合時(shí)代發(fā)展趨勢(shì)把企業(yè)戰(zhàn)略、使命、架構(gòu)、系統(tǒng)、科技、人才和體制等上面的問(wèn)題充分考慮明白,并科學(xué)的建立,清晰的傳達(dá)給全體員工,讓員工認(rèn)同并步調(diào)一致,才可奮勇向前。
其次,外練筋骨皮,連鎖制勝需要的就是規(guī)模和效率,“攻守兼?zhèn)?rdquo;。經(jīng)過(guò)近20年的發(fā)展,傳統(tǒng)連鎖零售業(yè)正值青年期,如果沒(méi)有電商的沖擊,原本是風(fēng)華正茂,碩果累累,凡事總有兩面,互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展給電商鋪平了道路,此時(shí)的實(shí)體零售如果感覺(jué)不爽,那一定是自己的經(jīng)營(yíng)模式出了問(wèn)題。事實(shí)也恰恰是價(jià)格、服務(wù)、環(huán)境設(shè)施等存在“痛點(diǎn)”影響了供應(yīng)商的熱情和消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn),從而給電商崛起的機(jī)會(huì),這些我們實(shí)體零售從業(yè)者是需要反思的。
“沒(méi)有成功的企業(yè),只有時(shí)代的企業(yè)”,張瑞敏的這句話擊中了千萬(wàn)實(shí)體零售人的軟肋。
其實(shí)電商一直在向傳統(tǒng)零售業(yè)學(xué)習(xí),以“總部網(wǎng)站(手機(jī)APP)+分倉(cāng)中心+合作物流(或自建物流)+地區(qū)實(shí)體旗艦店”四位一體,快速建立“革命根據(jù)地”,快速滲透三四線城市甚至鄉(xiāng)村,從而逐漸形成全區(qū)域市場(chǎng)規(guī)模覆蓋,電商的這一拓展模式其實(shí)就是來(lái)自傳統(tǒng)零售業(yè)或者原本就是中國(guó)革命的成功模式。
為什么實(shí)體零售業(yè)不能向電商學(xué)習(xí)呢?O2O模式的不就是線上線下的融合嗎?無(wú)論電商還是實(shí)體,我們不都是為顧客提供商品和服務(wù)嗎?這方面大潤(rùn)發(fā)的飛牛網(wǎng)、大商的天狗網(wǎng)、步步高天猴網(wǎng)、萬(wàn)達(dá)的電商思路是一致的,也為實(shí)體零售業(yè)的全渠道營(yíng)銷提供了借鑒的范本。
所以傳統(tǒng)零售業(yè)要回歸本質(zhì)的言論在2014年異常響亮!問(wèn)題在于,不僅要回歸本質(zhì),不僅要提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì),更要緊的是實(shí)體零售業(yè)要找到自身與電商的差距,找到需要提升的“痛點(diǎn)”。
線上線下,渠道并不重要,重要的還是是否用心,是否真正了解、研究消費(fèi)者的需求。“如果蘋(píng)果7準(zhǔn)備不再走專賣店渠道了,而是放在在俺們村來(lái)賣,你認(rèn)為會(huì)不會(huì)依然賣到世界各地?”渠道并不重要,核心永遠(yuǎn)是產(chǎn)品和服務(wù)。
實(shí)體零售業(yè)的很多優(yōu)勢(shì)似乎是顯而易見(jiàn)的,但失敗者往往是高估了自己的優(yōu)勢(shì),卻又低估了對(duì)手的優(yōu)勢(shì),所以好的做法還是要不斷學(xué)習(xí),不斷與電商們比對(duì),明確自己的比較優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì),同時(shí)借助先進(jìn)的技術(shù)革命、科技設(shè)備和適合新消費(fèi)群體的購(gòu)物環(huán)境設(shè)計(jì),通過(guò)高效的組織調(diào)整來(lái)提升優(yōu)質(zhì)的“顧客體驗(yàn)”,在鞏固老顧客的同時(shí)吸引新消費(fèi)群體。
“茍日新,日日新,又日新”,創(chuàng)新是企業(yè)不竭的動(dòng)力之源。
套用一句成語(yǔ)“這是一個(gè)最好的時(shí)代,也是一個(gè)最壞的時(shí)代”,危機(jī)蘊(yùn)含著轉(zhuǎn)機(jī),任何時(shí)代都有勝利者。行業(yè)周期下行,正是中國(guó)零售業(yè)自身調(diào)整轉(zhuǎn)型的機(jī)遇,也是強(qiáng)勢(shì)企業(yè)兼并收購(gòu)的好時(shí)機(jī)。
未來(lái)10年,必然是中國(guó)零售業(yè)繼續(xù)洗牌的10年,也是更多新的區(qū)域零售連鎖品牌崛起的10年,更是全渠道營(yíng)銷蓬勃發(fā)展的10年。
這兩個(gè)人就是競(jìng)爭(zhēng)雙方的領(lǐng)袖或是決策者。一位拜訪過(guò)馬云的創(chuàng)業(yè)者說(shuō),馬云曾經(jīng)在凌晨2點(diǎn)和其探討,事后他說(shuō),成功者凌晨2點(diǎn)還在工作,我們還有什么資格談勤奮。領(lǐng)袖的魅力、領(lǐng)袖的決策、領(lǐng)袖的布局,最關(guān)鍵的還是領(lǐng)袖是否“用心”,這決定了企業(yè)的興衰成敗。尤其在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代,更是如此。像馬云之于阿里、任正非之于華為、雷軍之于小米、羅永浩之于錘子、劉強(qiáng)東之于京東……
線上線下,電商實(shí)體,誰(shuí)把握了時(shí)代的命門(mén),誰(shuí)就能駕馭這個(gè)時(shí)代。天下大勢(shì),浩浩蕩蕩,順之者昌,逆之者亡。中國(guó)零售業(yè)的革命新征程才剛剛開(kāi)始!
愿2015年,實(shí)體零售業(yè)能突破自我,顛覆自我,重塑自我,贏得自我。