你還好嗎?二線電商
連著兩個(gè)剁手節(jié),還能守在電腦前狂刷F5的人不多了,但仍有好戲可看——在手機(jī)上的一場(chǎng)另類貓狗大戰(zhàn)。不過(guò)真正享受這場(chǎng)狂歡的卻是那些二線電商,他們遠(yuǎn)離聚光燈太久了,必須抓住一切秀的機(jī)會(huì)。
按易觀智庫(kù)發(fā)布的2014年Q3中國(guó)零售市場(chǎng)監(jiān)測(cè)報(bào)告,在線上B2C領(lǐng)域,天貓以52%的份額領(lǐng)跑,緊隨其后的是京東商城的18.1%,其他如當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、蘇寧易購(gòu)、唯品會(huì)、一號(hào)店、亞馬遜、凡客等的份額大多在1%在5%之間,市場(chǎng)地位越發(fā)邊緣化了。幾年來(lái),中國(guó)電商能想到的促銷,能突破的底線,能忽悠的公關(guān),能甩掉的的節(jié)操差不多全用完了,在阿里天價(jià)市值的光環(huán)背后,還有二線電商的位置嗎?
陷入沼澤的人都有求生本能,但盲目掙扎的結(jié)果往往是越陷越深。
SKU綜合癥
二線電商的雄心和災(zāi)難都是從無(wú)節(jié)制的品類擴(kuò)張開始。1997年,李國(guó)慶夫婦投資700萬(wàn)創(chuàng)立當(dāng)當(dāng)時(shí),這就是一家純而又純的網(wǎng)上書商,2001年,當(dāng)當(dāng)有了第一次擴(kuò)張——開通網(wǎng)上音像店。2003年和2006年,兩次拿到投資的李國(guó)慶高喊:“擴(kuò)張,擴(kuò)張,不斷擴(kuò)張。“開通了百貨頻道的當(dāng)當(dāng)開始了大躍進(jìn),用李國(guó)慶的話說(shuō),就是向“網(wǎng)上沃爾瑪”轉(zhuǎn)型,2009年的當(dāng)當(dāng)更啟動(dòng)了開放平臺(tái)的B2C計(jì)劃。
擴(kuò)張帶來(lái)一個(gè)好消息和一個(gè)壞消息。好消息是得益于2007年以來(lái)的產(chǎn)品線擴(kuò)張,當(dāng)當(dāng)進(jìn)入了營(yíng)收的高增長(zhǎng)通道,擺脫了連續(xù)兩年的虧損,這一系列擴(kuò)張的最終結(jié)果是2010年當(dāng)當(dāng)成為美國(guó)上市的第2家中國(guó)電商。壞消息是,當(dāng)當(dāng)?shù)臓I(yíng)收仍然嚴(yán)重依賴圖書,甚至到2010年Q3,當(dāng)當(dāng)營(yíng)收仍有84%來(lái)自圖書,持續(xù)的擴(kuò)張攤薄了利潤(rùn),2010年上半年當(dāng)當(dāng)?shù)睦麧?rùn)甚至還不如麥考林。
到2012年,明眼人很容易看出當(dāng)當(dāng)和京東的差異,劉強(qiáng)東號(hào)稱”閉著眼睛進(jìn)貨“的京東以3C起家后迅速擴(kuò)張,當(dāng)當(dāng)?shù)牧髁侩m有增長(zhǎng),但活躍用戶數(shù)并不樂觀。上市之后,資本市場(chǎng)的無(wú)形之手固化了數(shù)據(jù)指標(biāo),當(dāng)當(dāng)不得不維持高增長(zhǎng)、低利潤(rùn)的運(yùn)營(yíng)模式,財(cái)務(wù)狀況也使得增發(fā)融資不那么劃算,不可能像京東那樣動(dòng)不動(dòng)豪擲幾十億去自建物流,當(dāng)當(dāng)實(shí)際上進(jìn)入了不斷擴(kuò)張、不斷虧損、不斷被邊緣化的循環(huán)。
接力PPG的凡客提供了另一個(gè)樣本,在凡客語(yǔ)錄盛傳微博的鼎盛時(shí)代,擁有19萬(wàn)SKU的凡客雖然不能與京東的150萬(wàn)同日而語(yǔ),但已經(jīng)相當(dāng)驚人。那時(shí)的陳年所關(guān)心的與李國(guó)慶沒什么不同,區(qū)別在于叫醒的方式,陳年據(jù)說(shuō)是在倉(cāng)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)拖把后才大爆發(fā),“誰(shuí)會(huì)在凡客買這個(gè)?”他還發(fā)現(xiàn)凡客的白襯衫居然有9種之多,細(xì)微色差根本無(wú)法用肉眼分辨,他的結(jié)論是“凡客中了毒”,“向傳統(tǒng)品牌學(xué)習(xí),也學(xué)習(xí)的非??欤z憾的是學(xué)錯(cuò)了。”陳年在“老師+金主”的雷軍引導(dǎo)下,對(duì)凡客進(jìn)行休克療法,將員工從13000壓縮到300,SKU則從19萬(wàn)減到300,凡客用小米精神開始了第二次創(chuàng)業(yè)。
二線電商的一個(gè)特殊門派是舶來(lái)品。在淘寶之前最有希望成功的C2C是易趣。1999年成立的這家公司在2002年并入eBay,在那時(shí)還是電商荒漠的中國(guó)被認(rèn)為是明日之星,易趣的很多創(chuàng)舉,如安全支付產(chǎn)品安付通和貝寶,可以說(shuō)是今天支付寶的老祖宗,但最后淘寶用免費(fèi)打敗了易趣。
亞馬遜中國(guó)的地位相當(dāng)微妙,自從收購(gòu)了陳年脫殼的卓越之后開始在中國(guó)發(fā)力,但整合品牌花費(fèi)了比預(yù)想要多的時(shí)間,同時(shí)由于它照搬貝索斯“以客戶為中心”的理念,既不打價(jià)格戰(zhàn),也不砸廣告,所以盡管這些年來(lái)不乏Kindle首發(fā)、海外代購(gòu)這樣的買點(diǎn),發(fā)展還是不溫不火。當(dāng)然,背靠強(qiáng)大的美國(guó)母公司,亞馬遜中國(guó)仍有機(jī)會(huì)決定自己的命運(yùn)。
新蛋則更加另類,這家兼具中美基因的電商最初的形態(tài)與京東類似,從3C起家轉(zhuǎn)入全品類,它投資倉(cāng)儲(chǔ)的時(shí)間還早于京東,專意布局的奧碩快遞也曾比京東更接近成功,但中美管理團(tuán)體不斷交替的內(nèi)耗還是拖慢了新蛋的腳步,現(xiàn)在的新蛋幾乎不為人知了。
作死的一百萬(wàn)種方式
死在西部有一百萬(wàn)種方式,但二線電商就算不作死也可能會(huì)死。電商一向是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)紅利的最大受益者,2013年中國(guó)的網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.6億,預(yù)計(jì)2015年會(huì)達(dá)到7億,而互聯(lián)網(wǎng)普及率也會(huì)從42%提升到50%左右。與用戶數(shù)量同樣高速增長(zhǎng)的是交易額,2013年是7.85萬(wàn)億元,到2015年預(yù)計(jì)將達(dá)18萬(wàn)億,而且至少未來(lái)五年都會(huì)保持29%的復(fù)合增長(zhǎng)率,但這塊蛋糕完全是大電商的禁臠。
轉(zhuǎn)向垂直?
二線電商自救的第一步是收縮。當(dāng)當(dāng)?shù)那闆r最特殊,它本來(lái)有圖書這塊最后陣地,可惜又趕上電子閱讀時(shí)代的到來(lái),不得不轉(zhuǎn)而押寶服裝,幸好服務(wù)業(yè)務(wù)很好的保持了6個(gè)季度的增長(zhǎng),銷售額從2012年的5億飆到2013年的27億元,成為圖書以外的第二大品類。當(dāng)當(dāng)正在時(shí)尚編輯團(tuán)隊(duì)和買手團(tuán)隊(duì),與服裝設(shè)計(jì)師協(xié)會(huì)建立深度合作,用李國(guó)慶的說(shuō)法就是在6000億服裝巿場(chǎng)中拿下600億。
凡客的問題是過(guò)度依賴營(yíng)銷,2011年它的營(yíng)銷費(fèi)用就有4.64億元之巨,而即使在那個(gè)時(shí)期,它在電商市場(chǎng)的份額也只有1.2%,2013年在雷軍幫助下,總算拿到了第7輪融資1億美元,產(chǎn)品戰(zhàn)略則回到了“極致單品”的邏輯,陳年要用80支襯衫完成絕地反擊,其實(shí)這也變相向外界宣告凡客安于當(dāng)配角了。
抱團(tuán)、并購(gòu)和組隊(duì)
一號(hào)店和當(dāng)當(dāng)玩過(guò)抱團(tuán)取暖,雖然李國(guó)慶倔強(qiáng)的宣稱那是另一種形式的擴(kuò)張,但誰(shuí)都知道,力拼“圖書+服裝”的當(dāng)當(dāng)與主營(yíng)百貨和食品的一號(hào)店業(yè)務(wù)上沒有沖突,正好互補(bǔ)。重新審視自己的角色之后,當(dāng)當(dāng)旗艦店還入駐了天貓,甚至加入了QQ網(wǎng)購(gòu)。蘇寧收購(gòu)紅孩子,也有占領(lǐng)垂直市場(chǎng)的用意,騰訊的電商之路走得并不順暢,它的二線電商品牌易迅主營(yíng)3C數(shù)碼,但經(jīng)營(yíng)一直沒有起色,最終在騰訊入股京東之后作為打包資源一次性注入。在這個(gè)過(guò)程中,蘇寧、國(guó)美、一號(hào)店因?yàn)楸澈笥旋嫶蟮木€下實(shí)體支持,可能會(huì)在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)不向阿里和京東臣服,同樣情況也適用于一直有志于電商的萬(wàn)達(dá)。
社交電商的威脅
二線電商品牌主攻垂直細(xì)分市場(chǎng)的最大敵人很可能不是阿里或京東,而是逢勃發(fā)展的社交電商。無(wú)論Facebook還是Twitter都開通了購(gòu)物功能,這些社交平臺(tái)原本以廣告作為贏利模式,現(xiàn)在卻正考慮由自己實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn),閱后即焚的Snapchat開發(fā)移動(dòng)錢包有著相同的考慮,它與Amazon合作的閃購(gòu)功能已經(jīng)上線,預(yù)示著新一撥電商浪潮的興起。在中國(guó),借助朋友圈快速崛起的微商正在社區(qū)服務(wù)和海外代購(gòu)兩個(gè)領(lǐng)域發(fā)起重點(diǎn)攻擊,也許微商是變相的傳銷工具,也許它毒化了朋友圈的氛圍,也許它還沒有解決支付問題,也許它真的威脅不到阿里那樣的電商平臺(tái),但它對(duì)二線垂直電商的影響是真實(shí)存在的。
只有一樣?xùn)|西比失敗更可怕,那就是害怕失敗。二線電商不顧一切的重回公眾視野,甚至不惜大嘴噴八方,如蘇寧、國(guó)美對(duì)京東的口誅筆伐,李國(guó)慶對(duì)BAT的品頭論足,可能是一種新的錯(cuò)誤。
最重要的,永遠(yuǎn)是在正確的時(shí)機(jī)做正確的事。