達(dá)芙妮電商部換血:架構(gòu)調(diào)整應(yīng)對(duì)“不溫不火”

2012-08-23|HiShop
導(dǎo)讀  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,零售品牌紛紛“應(yīng)激”投入電子商務(wù)領(lǐng)域,然而自有渠道的對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外拓展卻讓其力不從心,不少品牌開(kāi)始進(jìn)入電商策略調(diào)整的陣痛期。 ...

  互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,零售品牌紛紛“應(yīng)激”投入電子商務(wù)領(lǐng)域,然而自有渠道的對(duì)內(nèi)管理和對(duì)外拓展卻讓其力不從心,不少品牌開(kāi)始進(jìn)入電商策略調(diào)整的陣痛期。

  近日,知名鞋類品牌達(dá)芙妮被曝出全國(guó)范圍內(nèi)裁員,其中電商部門更是重災(zāi)區(qū),三名部門負(fù)責(zé)人分別“下課”。

  對(duì)于市場(chǎng)傳言達(dá)芙妮電商發(fā)展不力,部門可能將被叫停的說(shuō)法,達(dá)芙妮公關(guān)部負(fù)責(zé)人在接受記者采訪時(shí)明確表示:“作為此次組織架構(gòu)優(yōu)化和調(diào)整計(jì)劃的一部分,公司對(duì)于部分工作崗位進(jìn)行優(yōu)化調(diào)整,整體影響幅度占員工總數(shù)約為0.7%。這個(gè)比例稱不上裁員,只是人員的優(yōu)化和崗位調(diào)整。”

  業(yè)內(nèi)對(duì)于服裝鞋類零售企業(yè)涉水電商渠道一直看法不一。華數(shù)淘寶3C行業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理童勛果在其微博便直言:“跟達(dá)芙妮合作過(guò),感覺(jué)他們電商還沒(méi)具備一定的戰(zhàn)略高度,市場(chǎng)反應(yīng)慢,流程復(fù)雜,與百麗電商不是一個(gè)水平。”

  電商部門高管換血

  有媒體曾援引達(dá)芙妮內(nèi)部人士的消息稱,達(dá)芙妮的電商部門受此次裁員風(fēng)波影響頗大,原電商部門商品總監(jiān)、供應(yīng)鏈主管和銷售主管三大負(fù)責(zé)人同時(shí)被裁。

  該內(nèi)部人士還透露,“從2011年11月份,達(dá)芙妮原電商部門的總經(jīng)理離職之后,電商部門其實(shí)一直處在沒(méi)人負(fù)總責(zé)的情況下”。

  談及電商部門管理層換血一事,達(dá)芙妮方面表示的確有人員變動(dòng)。“這三位離職者的繼任者早已到位,而之前媒體報(bào)道中所說(shuō)的‘無(wú)人管理負(fù)責(zé)’的情況則不準(zhǔn)確。這一職位一直是由其他部門的副總進(jìn)行兼任并代為管理。”

  該公關(guān)負(fù)責(zé)人同時(shí)透露,“關(guān)于電商這塊,三個(gè)月前新主管就已到位,很快電商部門的副總裁也會(huì)到位,人選已經(jīng)確定。同時(shí)也在不斷引進(jìn)適合企業(yè)的電商人才。這塊業(yè)務(wù)在有序地開(kāi)展,說(shuō)放棄是沒(méi)有依據(jù)的,電商是我們未來(lái)的重點(diǎn)之一。”

  架構(gòu)調(diào)整說(shuō)

  達(dá)芙妮電商領(lǐng)域的路徑嘗試,在行業(yè)中具有典型意義。

  達(dá)芙妮國(guó)際控股有限公司于1987年在香港成立,目前業(yè)務(wù)主要以鞋類、服飾研發(fā)及品牌管理為主。據(jù)悉公司2006年正式開(kāi)始進(jìn)入電子商務(wù)市場(chǎng),然而電子商務(wù)有限公司正式建立并開(kāi)始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)則到了2009年。而獨(dú)立運(yùn)營(yíng)至今三年,線上電商銷售與線下實(shí)體銷售的比例仍差距懸殊。

  據(jù)達(dá)芙妮國(guó)際(00210.HK)近期公布的2012年半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示:上半年公司營(yíng)業(yè)額為50.80億港元,同比增長(zhǎng)28.9%;而在毛利方面收獲30.83億港元,同比增加27.8%。相比業(yè)績(jī)的平穩(wěn)增長(zhǎng),電商業(yè)務(wù)則一直不溫不火,沒(méi)有太大的起色。達(dá)芙妮品牌全國(guó)范圍內(nèi)超過(guò)5000家的實(shí)體門店去年?duì)I業(yè)額達(dá)85.7億港幣,然而電子商務(wù)方面的收益卻不到總營(yíng)業(yè)額的5%。

  正是這樣的高投入低回報(bào),使得達(dá)芙妮方面痛下決心“改造電商”。而這一電商策略的變化實(shí)則已經(jīng)醞釀多時(shí),此次離職的相關(guān)電商負(fù)責(zé)人就曾對(duì)外暗示稱,“達(dá)芙妮電子商務(wù)發(fā)展的不溫不火,集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)人很惱火,決定作出重大調(diào)整”。

  “我們的最新財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中來(lái)看,便可看得出達(dá)芙妮業(yè)績(jī)不需要裁員,只是一次整體組織架構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。任何一個(gè)企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)有適度的人事變動(dòng),這是非常正常的。而此次組織架構(gòu)優(yōu)化正是為了提高部門的能效,以期今后加強(qiáng)這塊業(yè)務(wù)的發(fā)展。”前述公關(guān)部負(fù)責(zé)人指出。

  對(duì)此,艾瑞咨詢(微博)電商行業(yè)高級(jí)分析師蘇會(huì)燕指出,零售品牌做自有的電商渠道,面臨的問(wèn)題包括“產(chǎn)品單一,在品牌、數(shù)量及品類上都比不上‘一站式’的渠道電商”,而達(dá)芙妮集團(tuán)層面提出的“多品類、多品牌、多檔次、多渠道”核心戰(zhàn)略,對(duì)電商業(yè)務(wù)“去或留”的抉擇并不是最困難的,其后如何平衡線上線下兩套不盡相同的物流配送以及市場(chǎng)營(yíng)銷體系才是真正的考驗(yàn)。

 

 

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