揭秘京東POP平臺實戰(zhàn)運營的本質(zhì)

揭秘京東POP平臺實戰(zhàn)運營的本質(zhì)

　　首先我們了解下京東pop是什么意思?簡單來說就是第三方賣家借用京東平臺來銷售商品，跟淘寶開店一個意思。京東POP平臺區(qū)別于京東自營。京東自營就是京東自己進貨，自己銷售，自己配送。

　　很多商家習慣性拿著玩天貓的那一套來做京東，的確，運營思路是一樣的，比如商家不去理會京東官方發(fā)布的規(guī)則反而照搬天貓的那一套過來呢?比如標題、廣告語!

　　掌握了京東運營的核心本質(zhì)，京東店鋪的操作比起天貓來簡單得多，不信?請看下面——

　　產(chǎn)品>店鋪

　　京東與天貓的區(qū)別在于京東突出產(chǎn)品，而天貓突出店鋪。官方未公布，商家應該能預知到的即京東POP平臺即將發(fā)展的方向是“品牌化”(預計明年初會發(fā)布)，比天貓走晚了一步，但這卻是保持“正品行貨”的標準，這步必須得走(相信又有商家會認為京東在學天貓)!

　　商家在運作京東店時，產(chǎn)品的實際意義要遠遠大于店鋪的呈現(xiàn)，至少從目前的數(shù)據(jù)上來看。這時重點是在品類劃分上，做好品類管理(參考數(shù)據(jù))，即商家所在品類的核心競品上!

　　打開京東頁面卻全是雷同的產(chǎn)品(服裝尤其)，好的品牌產(chǎn)品沒有上來，上來的全是一群“偽爆款”，這跟京東目前市場環(huán)境有關，相信隨著“品牌化”運營策略，一定會有所改觀!

　　不清楚有多少商家統(tǒng)計過品類占比表(如上圖)，有多少商家是按照這個數(shù)據(jù)來進行研發(fā)生產(chǎn)或者選擇競品(俗稱主推款產(chǎn)品)，有多少商家是生產(chǎn)什么而選擇賣什么，有多少商家是因為網(wǎng)絡有多少爆款直接選擇照搬過來(甚至連模特圖都不改)?

　　做京東，產(chǎn)品大于店鋪，那就需要策略!首先，先看您所在品類的類目數(shù)據(jù)占比圖(可以參考數(shù)據(jù)魔方、淘寶指數(shù)、京東數(shù)據(jù)羅盤、京東類目上架產(chǎn)品、競爭對手等)，選擇適合自己店鋪的競品(參考：符合自己店鋪特色、符合自己公司生產(chǎn)優(yōu)勢、市場占比情況、老客戶購買情況等)，競品確定好，下面的運作目標即將競品打入三級類目(如服飾鞋帽-童裝-羽絨服)，同時輔助的運營思路是做好競品的分流(天貓是流量不夠的情況下盡量減少分流，而京東卻是如果對單品不做好分流，那就別指望流量再進你店鋪轉(zhuǎn)而直接跳失，這是平臺頁面展現(xiàn)決定的)分流最主要的就是關聯(lián)和左側(cè)分類導航，所以每一個京東上架的產(chǎn)品均屬于一個小店鋪，將關聯(lián)按制作首頁的標準。(首頁的標準并非越長越好，而是將首頁應該有的導航、分流、活動等均在關聯(lián)處體現(xiàn)，同時盡量做到關聯(lián)不超過三屏)。

　　京東比起天貓來講更體現(xiàn)了產(chǎn)品運營的魅力!做到回歸于零售本質(zhì)的特征，只是現(xiàn)在看到的卻是處處仿款和一味追求低價(京東大部分用戶并非價格敏感型用戶，我自己就親身體會，同樣的產(chǎn)品，競爭對手排第1頁賣99元，我們產(chǎn)品排第二頁面129元，照樣賣得好，甚至我們產(chǎn)品隨著銷量提升直接沖到第一頁面去，為何，因為我們的產(chǎn)品讓客戶覺得值129元，而競爭對手憑借不知從哪弄來的模特圖丟上去，真假客戶一看便知，雖然我們也是仿，但我們仿得高級，我們在仿的款式上加上自己的LOGO，自己重新拍模特圖，做詳情頁面，再找“真的”圖片進行“真假對比”，最后，假的成真了，真的成了假的!

　　這也是我下面要說到的，策劃大于推廣。

　　策劃>推廣(付費)

　　如上所述!根據(jù)品類數(shù)據(jù)圖確定店鋪競品，我們就要對競品進行策劃包裝了!注意，做過天貓的常常會分很多名詞出來，如活動款、引流款、形象款、利潤款等等，哎喲，這太復雜了，一般運營能記住這些所劃分的產(chǎn)品嗎?商家會慣性的認為競品即低價款，這沒錯，但果真要低價么!

　　競品即拿來與同類競爭對手競爭市場的產(chǎn)品，起到主要的引流作用。恰好京東是如此突出產(chǎn)品概念，我們只需要在競品上做到極致的策劃包裝，這個產(chǎn)品就會突出出來。(所以才策劃大于推廣，容我賣下關子，在下面一節(jié)會講到!)

　　京東的競品策劃成功突出幾點(通用)：

　　1、 產(chǎn)品核心賣點，只需要突出1條即可，然后整個頁面對其圍繞著包裝;

　　2、 突出主圖(以前只允許用白色背景底，現(xiàn)在可以用背景了);

　　3、 突出廣告語(標明此產(chǎn)品的核心賣點);

　　4、 比同類競爭對手的優(yōu)勢(進行對比);

　　5、 讓類目運營加上標簽(如熱賣、今年要火、爆款等);

　　6、 視覺沖擊力(光有強策劃沒有強有力的設計等于0);

　　策劃好的競品是為引來多的流量，是為提升店鋪整體品牌感，同時隨著京東POP平臺“品牌化”的戰(zhàn)略，類目運營也會扶持具有品牌策劃能力的商家，客戶也會選擇有感情的產(chǎn)品!隨勢者易得勢!

　　至于具體競品的引流，請看下節(jié)——

　　流量結構

　　京東流量分為三類——

　　第一、自然搜索流量

　　類目搜索：京東男性用戶居多，導致購物比較明確化，在京東的搜索流量里，從商家后臺數(shù)據(jù)可以看出類目流量是高于搜索流量的。還有一點，如果本類目list大于100頁面，那類目大于搜索;如果小于100頁，搜索大于類目!當然這只是一種習慣分析，是否正確有待考正;

　　關鍵詞搜索：即搜索框輸入“關鍵詞”，很快京東搜索方面會有新的調(diào)整，商家拭目以待吧!

　　第二、活動流量

　　京東公司活動：公司/POP性質(zhì)的活動，指京東全站參與的活動，如沙漠風暴、春蕾行動、618等;所有商品依據(jù)類目分批促銷的活動(此類目是依據(jù)京東所屬分管部門劃分)，常見的促銷即京東的滿減券，力度比較大，但真正產(chǎn)生銷量除了3C數(shù)碼、大家電等標品外，就數(shù)具有品牌知名度的商家了;

　　京東一級類目活動：POP部門活動，指類目所屬部門活動，如男女裝、內(nèi)衣在POP同屬一個部門(服飾鞋帽)，那就是這幾個品類一起聯(lián)合的活動，資源位由部門所有;

　　京東二級類目活動：如服飾鞋帽下的單獨女裝類目活動，這是類目運營自己策劃并組織的活動，也有可能是女裝商家自己組織的活動，一般只要品項不太差都是可以上的;

　　京東團購：目前京東流量來源最大的活動即團購，單品團購銷量不計入排名，品牌團銷量如果是非知名品牌也不一定就很理想!

　　第三、資源位流量

　　免費資源位：

　　每位京東類目運營手上多少有些免費的資源位，或許今后會有拿出來售賣的;比如二級頁面基本是免費的，商家可以爭取(商家需要注意的事，二級頁面資源位是由幾位同類目運營分配，有一定排期時間，商家如果要申請一定要早);

　　付費資源位：

　　京東快車、京東聯(lián)盟、EDM及SMS，首頁硬廣購買均算做付費的資源位廣告，如果有高競爭力的產(chǎn)品最好是開這些付費推廣;

　　借助競品引流

　　接引第二節(jié)的關子!京東流量最大(不算花錢購買的及團購)在于三級類目的list結果面，將競品策劃包裝打造進入三級類目排名，它所產(chǎn)生的流量及轉(zhuǎn)化價值是遠遠高于付費推廣!

　　童裝套裝三級頁面第一頁排名單個產(chǎn)品每天引進流量大致在500左右，如果此刻擁有2款即1000，按京東目前重新修改的規(guī)則一個頁面同一商家最多4個單品那就是2000左右(商家清楚，京東的轉(zhuǎn)化是比較高的);而10月童裝類目還有一個品類占比很高即羽絨服，我們再用同樣的方式去攻下類目，再以同樣的方式去假設!

　　京東修改的搜索規(guī)則里，銷售額占據(jù)50%左右，這里也就突出了競品并非越低越好!競品要通過策劃包裝讓客戶覺得產(chǎn)品值你標的這個價(也不能太離譜，最好平衡于京東類目平均上下波動一點就好);但卻不現(xiàn)實的一點就是京東類目運營做任何活動總強調(diào)商家一定要“歷史最低價”，這有違排名規(guī)則。

　　確定店鋪競品后，得確定一件事兒，就是店鋪的流量結構!京東POP合理的流量結構是60%是自然流量，20%是活動流量，10%是資源位流量，10%其它流量;這些是以一個新店無基礎的情況下進行分配，同時所有的流量集中入口是以競品為主要(不算付費流量);

　　這就成另外一個思路，即京東產(chǎn)品大于店鋪，策劃大于推廣，所有一切的前提是要有好的競品，競品的選擇在于數(shù)據(jù)挖掘，那么競品就成為運作一個新店的主軸(成長中的店鋪雖然仍然強調(diào)競品，但也會逐步朝產(chǎn)品結構方向去走)，即京東店通過競品先引進三級類目流量(如果此品類有多個三級分類占比大的話，均增加競品種類)，店鋪內(nèi)部促銷以競品為主(如購買競品贈送什么，閃團競品等刺激性活動);京東官方活動如果是單品活動同樣報競品，一般沒有特別明確要求價格情況下，就以現(xiàn)在競品價格去報;同時京東資源位、list結果頁運營可以給出“打標”資源均集中在競品上，最后出現(xiàn)整個店鋪圍繞著競品在走，再通過競品分流到利潤款上!

　　這就是典型的產(chǎn)品指導運營!

　　店長能力

　　店長能力這里不多說!從我作為京東類目運營的經(jīng)驗來看，看中或者扶持商家要么看商家整體能力(如知名品牌、產(chǎn)品有優(yōu)勢、資金有優(yōu)勢)，要么就看店長的綜合能力，綜合能力有點虛，其實就兩字“效率”。

　　我們追求店長的效率，我們追求店長上交活動產(chǎn)品、報表的效率，我們追求店長對京東要求品類規(guī)劃的執(zhí)行效率，我們追過店長匯報商家店鋪活動計劃與總結的效率!

　　最后，綜上所述!想做好京東店鋪，核心本質(zhì)即產(chǎn)品運營，核心執(zhí)行即店長思維!在好的產(chǎn)品中通過數(shù)據(jù)選出好的競品，再對競品進行包裝策劃后分配引流方式，再加上好的店長效率，這就是京東好店鋪的實戰(zhàn)運營的本質(zhì)解密!

　　POP的貨基本上直接由第三方賣家發(fā)貨。京東POP平臺之于商家是一個重要的渠道，京東POP平臺之于京東體系本身是決定其是否實現(xiàn)盈利的重要基礎。京東店鋪成功靠什么?產(chǎn)品、客戶和團隊!

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