電子商務(wù)與傳統(tǒng)零售的差異化

十 多年前我在美國(guó)商學(xué)院任教時(shí)，學(xué)院的雜志讓教授們預(yù)測(cè)一下將來(lái)二十年科技的發(fā)展趨勢(shì)。我寫道：“將來(lái)的電腦將無(wú)所不在！也許像手表一樣帶在手腕上，也許裝 在眼鏡上，也許會(huì)植入皮膚里。驅(qū)動(dòng)方式可以是用語(yǔ)音，甚至可以是用人的思維”。雖然仍然有些超前，但我仍然堅(jiān)信這些都會(huì)被實(shí)現(xiàn)的?，F(xiàn)在讓我做一個(gè)新的預(yù) 測(cè)，我會(huì)說(shuō)：“未來(lái)的電子商務(wù)將會(huì)無(wú)所不在！絕大多數(shù)零售企業(yè)都會(huì)以某種方式介入電子商務(wù) – 可能自己做，可能在別的平臺(tái)上做，可能由代運(yùn)營(yíng)商做，可能部分用自有的能力加上專業(yè)電商提供的能力來(lái)完成”。

雖然電子商務(wù)是零售這個(gè)大定義下的一個(gè)分支，但其與傳統(tǒng)的線下零售有著眾多不同，有些差異甚至是本質(zhì)上的。沒有深刻地理解這些差別會(huì)導(dǎo)致誤入歧途。我們?cè)趧倓?chuàng)建1號(hào)店時(shí)就犯了一個(gè)錯(cuò)誤 — 用 線下零售常用的目錄和海報(bào)的形式來(lái)進(jìn)行網(wǎng)站營(yíng)銷。發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)換率極低，顧客僅用電話購(gòu)買海報(bào)上的幾個(gè)勁爆商品，對(duì)我們網(wǎng)站上的數(shù)千個(gè)商品不聞不問(wèn)。且目錄和海 報(bào)上無(wú)法展示庫(kù)存和價(jià)格的實(shí)時(shí)信息，不是電子商務(wù)的做法。我們意識(shí)到這一點(diǎn)后立即停住，慢慢才探索出了正確的電商營(yíng)銷之道。

我認(rèn)為，電子商務(wù)和傳統(tǒng)零售主要差異在以下幾個(gè)方面：

物理特征

傳統(tǒng)零售有實(shí)體店鋪，展示實(shí)物商品。每個(gè)店鋪受空間限制僅能容納有限貨架，導(dǎo)致只能銷售有限品類和品種。顧客來(lái)店購(gòu)物，受物理距離和交通限制，每個(gè)店僅覆蓋周邊有限半徑。一般有營(yíng)業(yè)時(shí)間限制，7×24營(yíng)業(yè)成本太高。主要成本有店鋪?zhàn)饨?、物業(yè)及店內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員成本等。

電子商務(wù)是虛擬店鋪，商品通過(guò)圖片和文字展示。由于送貨上門，配送能力決定了其覆蓋半徑，理論上可以一網(wǎng)覆蓋全國(guó)，乃至全球。有無(wú)窮貨架，若系統(tǒng)具有可擴(kuò)性，增添商品和顧客群時(shí)只需增加服務(wù)器、信息儲(chǔ)存容量和帶寬即可。這樣長(zhǎng)尾商品皆可銷售，只需管理好庫(kù)存。新品、高價(jià)值商品和難以預(yù)測(cè)銷售的商品可以通過(guò)寄售，聚單和轉(zhuǎn)單來(lái)完成。訂單由系統(tǒng)自動(dòng)化處理，可以7×24服務(wù)無(wú)需增加額外成本。沒有和物理店面相關(guān)的租金和人員成本，但有包裝材料和配送成本。

商品展示與搜尋

傳統(tǒng)零售按照顧客逛店購(gòu)物習(xí)慣擺放商品，將售貨量大、品牌知名度高的商品以及促銷商品擺放在顯眼位置和顧客容易拿到的貨架上。為了增加顧客購(gòu)買的機(jī)會(huì)，商店往往把顧客來(lái)店必須購(gòu)買的商品（比如生鮮）放在最深的地方，讓顧客在找尋的途中看到其它的商品而產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買。

電子商務(wù)的商品尋找主要靠關(guān)鍵字、類別、價(jià)格區(qū)間、功能等搜索，商品的展示融圖片和文字等內(nèi)容為一體。利用信息豐富的特征，網(wǎng)站給顧客提供多種購(gòu)物決策支持包括：a）熱銷產(chǎn)品排行榜；b）多角度商品展示圖片；c）多種排序方式（價(jià)格、庫(kù)存、熱銷）；d）個(gè)性化推薦；e）清晰的類別劃分和展示；f）相關(guān)產(chǎn)品推薦；g）商品比價(jià)功能；h）組合商品；等等。

市場(chǎng)手段/營(yíng)銷策略

傳統(tǒng)零售的推廣主要靠DM和廣告（戶外、報(bào)紙、電視等）。店內(nèi)營(yíng)銷可利用場(chǎng)所環(huán)境及聲、光、味等效果刺激購(gòu)買；也可通過(guò)銷售人員與顧客面對(duì)面交流推介產(chǎn)品。

電商的營(yíng)銷方式有SEO/SEM、EDM、網(wǎng)盟、門戶網(wǎng)站廣告，與社交、游戲、支付網(wǎng)站的合作引流，等等。電商擁有大量的顧客搜索、收藏、購(gòu)買、歷史訂單的商品關(guān)聯(lián)度等數(shù)據(jù)和信息，可進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。還可用landing page、鏈接、用戶評(píng)論、打分系統(tǒng)等方式，方便地為顧客提供知識(shí)性、經(jīng)驗(yàn)性、權(quán)威性的相關(guān)內(nèi)容。

供應(yīng)鏈架構(gòu)和管理

傳統(tǒng)零售多用立體庫(kù)，商品一般不用拆零，僅需成箱或成托的貨物進(jìn)出。庫(kù)存為倉(cāng)庫(kù)和店鋪多層次管理。配送由DC到RDC（區(qū)域倉(cāng)庫(kù)）到門店，中間或許經(jīng)過(guò)一次Cross Docking。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)的貨物擺放主要考慮商品的暢銷度和上下架效率。

電商的倉(cāng)庫(kù)以平面庫(kù)為主，商品以成箱入庫(kù)后需要拆零，根據(jù)顧客的訂單來(lái)揀貨（為提高效率會(huì)按波次和揀貨密度設(shè)計(jì)波次和路徑），最后合單和包裝。庫(kù)存只需考慮倉(cāng)庫(kù)內(nèi)揀貨區(qū)和存儲(chǔ)區(qū)庫(kù)存的管理。最后一公里的配送效率非常重要。倉(cāng)庫(kù)內(nèi)貨物擺放主要考慮商品的暢銷度和顧客購(gòu)買的商品的關(guān)聯(lián)性。

人才結(jié)構(gòu)

對(duì)傳統(tǒng)零售來(lái)講，有豐富零售經(jīng)驗(yàn)的人才很重要。同時(shí)需要資深的采購(gòu)和店內(nèi)運(yùn)營(yíng)人員。

電子商務(wù)則需要大量的IT和分析人才，包括業(yè)務(wù)需求分析師（Business Analyst），系統(tǒng)開發(fā)工程師（SDE），商務(wù)智能分析師（BI），系統(tǒng)優(yōu)化分析師，等等。懂得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才非常重要。由于供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)中多了揀貨，分揀，包裝和配送的過(guò)程，增加了倉(cāng)儲(chǔ)和配送人員。

雖 然電子商務(wù)占社會(huì)總零售的份額在不斷地?cái)U(kuò)大，將來(lái)這兩種業(yè)態(tài)一定是共存和互補(bǔ)的，為顧客提供了多種選擇。二者各有其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)：傳統(tǒng)零售有實(shí)體商品體驗(yàn) 性，商品立即可得性，刺激沖動(dòng)性購(gòu)買，店員近距離服務(wù)等優(yōu)勢(shì)；電子商務(wù)有低成本，海量顧客信息以助精準(zhǔn)化營(yíng)銷，口碑營(yíng)銷傳播的速度和廣度，和不受地域、時(shí) 間和貨架空間的限制等優(yōu)勢(shì)。各自揚(yáng)長(zhǎng)避短，都會(huì)擁有自己的一片天空。