利用數(shù)據(jù)細(xì)分目標(biāo)客戶群

   如果學(xué)會(huì)如何挖掘和分析數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品到用戶到營(yíng)銷整個(gè)流程就可以變得更加的精準(zhǔn)、全面。數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值是不言而喻的。賣家可以來(lái)學(xué)學(xué)怎么用數(shù)據(jù)化的分析，去細(xì)分定位你的目標(biāo)客戶群。

和傳統(tǒng)的商務(wù)相比，電子商務(wù)能夠采集和分析數(shù)據(jù)，如果學(xué)會(huì)如何挖掘和分析數(shù)據(jù)，從產(chǎn)品到用戶到營(yíng)銷整個(gè)流程就可以變得更加的精準(zhǔn)、全面。數(shù)據(jù)對(duì)電子商務(wù)的價(jià)值是不言而喻的。如果你還在依靠傳統(tǒng)的經(jīng)驗(yàn)判斷來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷的話，你真的out了。

CRM中的數(shù)據(jù)挖掘就是利用數(shù)據(jù)挖掘理論和技術(shù)創(chuàng)建描述和預(yù)測(cè)客戶行為的模型，優(yōu)化CRM流程，實(shí)現(xiàn)企業(yè)有效的客戶關(guān)系管理。具體來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)挖掘在電子商務(wù)CRM中的應(yīng)用主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.客戶價(jià)值分析。通過(guò)分析客戶對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)所構(gòu)成的貢獻(xiàn)，并結(jié)合投入產(chǎn)出進(jìn)行分析，計(jì)算客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值度，然后根據(jù)價(jià)值度的大小，用分類或聚類的方法來(lái)劃分客戶群，以便對(duì)客戶實(shí)施有差異的服務(wù)。

2.產(chǎn)品客戶價(jià)值分析。分析客戶對(duì)某種產(chǎn)品業(yè)務(wù)量的貢獻(xiàn)，使用的方法與客戶價(jià)值分析基本相同。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品客戶價(jià)值分析，不僅有利于該產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)管理者有區(qū)別地做好客戶服務(wù)，而且可以為該產(chǎn)品的營(yíng)銷提供相對(duì)準(zhǔn)確的目標(biāo)客戶群。

3.客戶保持。采用聚類(分類)和關(guān)聯(lián)分析技術(shù)，可將客戶群分為5類：高價(jià)值穩(wěn)定的客戶群、高價(jià)值易流失的客戶群、低價(jià)值穩(wěn)定的客戶群、低價(jià)值易流失的客戶群、沒(méi)有價(jià)值的客戶群。

下面我們講講數(shù)據(jù)化解析電商目標(biāo)客戶群方法實(shí)戰(zhàn)：

用戶產(chǎn)生購(gòu)買行為后，就從潛在客戶變成了價(jià)值客戶，而數(shù)據(jù)解析客戶的意義也就在于從購(gòu)買時(shí)間、商品、數(shù)量、支付金額等行為數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)客戶的價(jià)值，這是有一定成交量的賣家的進(jìn)階式數(shù)據(jù)分析方法。

傳統(tǒng)線下渠道獲取消費(fèi)者信息的方式一般是通過(guò)向數(shù)據(jù)公司購(gòu)買數(shù)據(jù)，或者委托調(diào)研公司經(jīng)過(guò)周密漫長(zhǎng)的用戶調(diào)研得出一份報(bào)告。而電商模式下，我們可以用更小成本獲取海量交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而分析消費(fèi)者特征，定位目標(biāo)消費(fèi)人群。

魔方的大量數(shù)據(jù)都是源自成交，可以幫助商家理解消費(fèi)行為。舉一個(gè)實(shí)際的案例：我們來(lái)查看“面膜”類目的成交數(shù)據(jù)，包括標(biāo)價(jià)分布和客單價(jià)分布之間的對(duì)比。一個(gè)月內(nèi)，面膜的成交商品標(biāo)價(jià)分布最多區(qū)間是5.5-7元，而成交人數(shù)的客單價(jià)(消費(fèi)者累計(jì)購(gòu)買金額)分布最多的區(qū)間是58~67，就可算出平均一個(gè)用戶會(huì)購(gòu)買的面膜數(shù)量為：10片。

繼續(xù)查看消費(fèi)者的購(gòu)買頻次分布：在該時(shí)段內(nèi)購(gòu)買一次的消費(fèi)者數(shù)量占8成，我們可得出大致的結(jié)論：一般購(gòu)買面膜的消費(fèi)者通常在一個(gè)月內(nèi)購(gòu)買一次，并且購(gòu)買一次的面膜片數(shù)大概是10片，搭配銷售、組合銷售時(shí)推出10片裝優(yōu)惠套裝，或者關(guān)聯(lián)其他不同類的面膜，就最符合消費(fèi)者購(gòu)物特性。大多數(shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上一次購(gòu)買的片數(shù)是10片，只要套裝組合不偏離太多，消費(fèi)者潛意識(shí)就更容易接受賣家的商品。

而實(shí)際的抽樣采訪結(jié)論是：一般的女性消費(fèi)者一月內(nèi)的面膜使用量約為4~8片。

再來(lái)看下買家來(lái)訪時(shí)間：不同類目的來(lái)訪和購(gòu)買時(shí)間還是有明顯差異的，針對(duì)面膜類目買家的來(lái)訪時(shí)間，就可以做出對(duì)應(yīng)的限時(shí)打折或者定向促銷，甚至可據(jù)此安排上下架時(shí)間。

面膜類目買家的來(lái)訪高峰時(shí)段是下午14:00~15:00，次高來(lái)訪時(shí)段是上午10:00~11:00，成交高峰時(shí)段方面，第一成交高峰是上午10：00~11:00，第二位的時(shí)段是下午14:00~15:00，來(lái)訪和成交的時(shí)段并不是一一對(duì)應(yīng)。

我們更換一個(gè)類目查看，比如住宅家具行業(yè)的餐桌子類，可以看到來(lái)訪和成交的時(shí)段都在深夜。揣測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買常理就可以得到答案，那就是一般大件物品購(gòu)買都以家庭為單位，不是下單者一人做出決策，所以掌握不同類目消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，調(diào)整推廣時(shí)段，對(duì)提升整個(gè)網(wǎng)店的轉(zhuǎn)化率有很好的效果。

消費(fèi)者數(shù)據(jù)其他的重要維度，是性別、年齡、地域分布，決定了消費(fèi)群體的人口統(tǒng)計(jì)屬性。在數(shù)據(jù)魔方里我們不僅可以查看某行業(yè)的人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還可以查看某個(gè)具體品牌、產(chǎn)品以及屬性下商品的消費(fèi)者數(shù)據(jù)。以iPhone 4s和Samsung Galaxy 3為例：三星的男性比例比蘋(píng)果高；蘋(píng)果的主力購(gòu)買人群是18-24歲，和三星的25歲以上的人群相比更年輕；江浙滬和珠三角地區(qū)對(duì)蘋(píng)果的鐘愛(ài)度更高。

而偏愛(ài)三星的人群更多分布在北方和西南等地區(qū)的城市，地域的差異性也是非常大的。

賣家想要更多的挖掘人群細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，可以關(guān)注魔方團(tuán)隊(duì)產(chǎn)出的免費(fèi)數(shù)據(jù)產(chǎn)品“淘寶指數(shù)”(shu.taobao.com)。這個(gè)產(chǎn)品公布的一些數(shù)據(jù)可以簡(jiǎn)單分析出淘寶買家的人群細(xì)分，告訴賣家消費(fèi)者都是誰(shuí)，喜歡什么。

我們搜索“愛(ài)情公寓”這個(gè)前段時(shí)間比較熱門的網(wǎng)絡(luò)詞語(yǔ)，可以看到以下數(shù)據(jù)：

首先是該詞搜索和成交的消費(fèi)人群層級(jí)處于中等，因?yàn)閻?ài)情公寓這個(gè)關(guān)鍵詞下的很多商品都是電視劇《愛(ài)情公寓》演員的同款服飾，而且是夏季服飾，所以這部分商品本身客單價(jià)就不高，消費(fèi)也偏向中等消費(fèi)能力的人。

買家等級(jí)和人群身份中，新手和初級(jí)買家較多，白領(lǐng)和學(xué)生占比較大，這個(gè)數(shù)據(jù)印證了上圖的中等水平消費(fèi)能力。

指數(shù)還提供了一些消費(fèi)者的星座分布數(shù)據(jù)，該數(shù)據(jù)用于直接分析的可能性不大，但可以從這里挖掘一些數(shù)據(jù)的趣味性。

最后我們看消費(fèi)的愛(ài)好，其實(shí)這部分?jǐn)?shù)據(jù)就是通過(guò)該消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)收藏、購(gòu)買的信息多維度定義消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。通過(guò)打標(biāo)簽，幫助賣家更好的理解消費(fèi)者形象。比如搜“愛(ài)情公寓”一詞的人是愛(ài)美女生(會(huì)買很多女裝、女鞋等類目)；同時(shí)她是寵物一族(購(gòu)買過(guò)寵物用品)等等。

如果你覺(jué)得這些數(shù)據(jù)還不夠具體，不能落地到某個(gè)具體的寶貝和品牌的話，你可以查看“相關(guān)品牌”和“相關(guān)商品”，這些都能讓你更進(jìn)一步了解這群消費(fèi)者的興趣點(diǎn)。

可以查看到關(guān)聯(lián)品牌下的相關(guān)寶貝，每個(gè)寶貝點(diǎn)進(jìn)即可查看在淘寶上的鏈接。

除了上面說(shuō)到的通過(guò)數(shù)據(jù)去做消費(fèi)者研究以外，一些店鋪、寶貝的圖片頁(yè)面展示也是需要仔細(xì)研究的。數(shù)據(jù)分析最終要落地到提高成交轉(zhuǎn)化，所以對(duì)于網(wǎng)店而言，裝修風(fēng)格就是一種銷售的語(yǔ)言，在你定位清楚你的目標(biāo)人群是誰(shuí)的時(shí)候，你需要知道他們喜歡什么風(fēng)格，然后找到最適合你的消費(fèi)者的視覺(jué)系，這樣子你所做的一切工作才會(huì)落地到轉(zhuǎn)化。

簡(jiǎn)單舉例來(lái)說(shuō)明，如何挖掘消費(fèi)需求，做好轉(zhuǎn)化提升。來(lái)看日本優(yōu)衣庫(kù)官網(wǎng)的一張宣傳圖片。

簡(jiǎn)單的看這張圖，我們并不能看出明顯的營(yíng)銷感覺(jué)，而商家大膽地將寶貝信息藏在每張圖片的最下方。醒目的展示則是一個(gè)個(gè)人的職業(yè)形象。

優(yōu)衣庫(kù)清楚自己的人群定位和消費(fèi)心理特征，它的主要目標(biāo)人群就是上班白領(lǐng)，而這部分人群對(duì)價(jià)格優(yōu)惠不太敏感，另外商品信息也不想表達(dá)品質(zhì)感。所以如果優(yōu)衣庫(kù)的廣告單純的跟其他品牌比拼品質(zhì)、比價(jià)格，就不符合它自身的品牌定位。

那么消費(fèi)者最關(guān)心的是什么？是品牌文化的內(nèi)心認(rèn)同，直到慢慢追隨該品牌成為忠實(shí)客戶。這個(gè)圖就很巧妙地運(yùn)用了對(duì)比衣服帶給人精神狀態(tài)的方式表達(dá)品牌理念：人們沒(méi)穿優(yōu)衣庫(kù)之前是比較正統(tǒng)的上班族，表情嚴(yán)肅，當(dāng)這群人穿上優(yōu)衣庫(kù)之后，身體和神情都很輕松。這就是這個(gè)品牌對(duì)他的消費(fèi)者說(shuō)的話：買我的衣服可以改變你上班時(shí)沉悶的狀態(tài)，讓你更加自信。一旦消費(fèi)者心理接受了你的營(yíng)銷，商品就離成交不遠(yuǎn)了。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，做電商除了要熟知規(guī)則和數(shù)據(jù)分析外，最終落地還是寶貝陳列和描述。淘寶這么多消費(fèi)者當(dāng)中，女性居多，而女性多數(shù)是視覺(jué)系動(dòng)物，如何引導(dǎo)她去對(duì)你的商品感興趣，除了強(qiáng)大的品牌背書(shū)以外，做好消費(fèi)者研究，做好營(yíng)銷傳播都是非常非常重要的。