如何做好電商貨品管理,你知道么?

2012-09-19|HiShop
導(dǎo)讀:曾有人說(shuō)過(guò):服裝電商不是死于庫(kù)存,就是死于缺貨。本次派代與淘寶創(chuàng)想聯(lián)合邀請(qǐng)電商資深營(yíng)運(yùn)管理人李淙、淘寶創(chuàng)想營(yíng)銷顧問(wèn)譚婆共同回答關(guān)于“貨品管理”話題。我們總結(jié)如下。 ...

曾有人說(shuō)過(guò):服裝電商不是死于庫(kù)存,就是死于缺貨。本次派代與淘寶創(chuàng)想聯(lián)合邀請(qǐng)電商資深營(yíng)運(yùn)管理人李淙、淘寶創(chuàng)想營(yíng)銷顧問(wèn)譚婆共同回答關(guān)于“貨品管理”話題。我們總結(jié)如下。


關(guān)于如何進(jìn)行貨品管理


1、問(wèn):淘寶營(yíng)銷旺季對(duì)賣家的貨品管理、資金都是一次大練兵,您能否談?wù)効ㄙe是如何客觀地規(guī)劃大促前的貨量?

Kenny答: 關(guān)于大促前的備貨一般注意幾點(diǎn):

A大促不僅僅是一天或者一個(gè)月的備貨規(guī)劃,還包括了促前貨品和促后貨品的規(guī)劃。

      促前貨品是在大促前進(jìn)行預(yù)熱及承載促銷前日漸減弱的銷售用,貨量可以單薄一點(diǎn),快周轉(zhuǎn),賣完就下架的那種,要給消費(fèi)者一種這盤(pán)貨只在大促前賣,賣完就沒(méi)有了的感覺(jué)。

      促后貨品的跟進(jìn)也需講求技巧,保持上新,保持與大促貨品的微差異,才能承接到后面的持續(xù)銷售

B大促貨品的規(guī)劃一定要有結(jié)構(gòu).

      貨品結(jié)構(gòu)包括品類結(jié)構(gòu),碼數(shù)結(jié)構(gòu),及品項(xiàng)結(jié)構(gòu),什么該深貨,什么該淺貨,要提早做市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析,但切忌使用市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ),市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)會(huì)因?yàn)槟撤N活動(dòng)某個(gè)聚劃算而變得不真實(shí),盡量使用搜索指數(shù)作為市場(chǎng)需求分析,這能較為客觀地代表著消費(fèi)者的需求指數(shù)。

C貨量的規(guī)劃一定要先設(shè)立幾個(gè)評(píng)估指數(shù)

     評(píng)估指數(shù)包括a品類動(dòng)銷率預(yù)估 b貨品售罄率預(yù)估 c折扣結(jié)構(gòu) d銷售增長(zhǎng)預(yù)估通過(guò)這幾個(gè)指數(shù)評(píng)估,基本可以推測(cè)大促的貨品需求。

      補(bǔ)充回答:為什么說(shuō)特別強(qiáng)調(diào)不能以市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)為分析基礎(chǔ)呢?KENNY舉個(gè)最鮮明了例子,比如8月底淘寶做了一場(chǎng)Q3開(kāi)季的促銷,大力地推動(dòng)了秋裝各品類的銷售,但事實(shí)上,按照健康市場(chǎng)的節(jié)奏,8月底秋裝的銷售占比根本不會(huì)到這個(gè)份額,何況,提早開(kāi)季,是一個(gè)極不健康的行為,兩季貨品過(guò)早交集。 所以,在分析數(shù)據(jù)的時(shí)候,一定要以市場(chǎng)需求數(shù)據(jù)為導(dǎo)向,而不是市場(chǎng)銷售數(shù)據(jù)為導(dǎo)向。特別是年度目標(biāo)分布。


2、問(wèn):根據(jù)往年的經(jīng)驗(yàn),只要報(bào)活動(dòng),必須要達(dá)到一定數(shù)量的要求,根據(jù)我之前活動(dòng)的經(jīng)驗(yàn),我遇到的困惑是,如果按照官方要求的庫(kù)存?zhèn)湄?,活?dòng)后,積壓了一堆庫(kù)存沒(méi)銷售出去,存貨成本太高了。這次大促又來(lái)了,我該怎么辦?

譚婆答:我想問(wèn)下,商城讓你這三天做2000萬(wàn)? 往年成交構(gòu)成結(jié)構(gòu),新老客戶比例;流量支持;物流;貨品優(yōu)化策略營(yíng)銷前后布局,你有沒(méi)有做過(guò)分解,還是一聽(tīng)就蒙了就直接去備貨,如果你自己是否分解的了那目標(biāo)就扯淡了,旺季促銷的貨品結(jié)構(gòu)大致分幾種,一是專供款,折扣一定是低的;二是滯銷款,也是低折扣的,主要是清倉(cāng);三是利潤(rùn)款,利潤(rùn)能達(dá)到我們要求,且后期不再主賣的,這次賣完就算了,能跑量的;四是2013年的春裝預(yù)定款(這個(gè)要看能否趕的出來(lái));五是高端、形象款(羊絨、真皮羽絨)做好包裝標(biāo)高價(jià)能賣就賣不賣那是我們的形象,你自己要有預(yù)謀有計(jì)劃有底氣有預(yù)估有貨品有流量分配下去,如果想沖就摸高,如果不想壓貨就保守。。量力而行吧!

比如某商家去年做了1800萬(wàn),今年要做多少?1倍還是2倍還是3倍,要考慮的點(diǎn):往年成交構(gòu)成結(jié)構(gòu),新老客戶比例;流量支持環(huán)節(jié);物流環(huán)節(jié);貨品優(yōu)化策略;營(yíng)銷前后布局== 其實(shí)都是圍繞你假設(shè)了這個(gè)目標(biāo)后,你自己是否分解的了如果你自己分解都困難的話,那目標(biāo)就扯淡了去年雙11,某淘品牌做了單日1700萬(wàn),備的貨很多,只能12月前賣,沒(méi)有分梯隊(duì)和新老款;所以雖然目標(biāo)實(shí)現(xiàn)了,但庫(kù)存也不少,實(shí)際是不賺錢(qián)的.今年定4500萬(wàn),備的2個(gè)億的貨殖。也不少,但貨品的可售賣周期是4個(gè)月。上架的梯次有計(jì)劃進(jìn)場(chǎng)的客戶提前分流也和往年策略并不一樣不知道是否解答你的問(wèn)題.回顧+分解+規(guī)劃步驟.

KENNY答:1、活動(dòng)要求的貨量是不可改變 2、深度過(guò)大的時(shí)候就要進(jìn)行多渠道分切,動(dòng)態(tài)調(diào)撥例如 淘寶大促需要10萬(wàn)件貨品要求,但事實(shí)上,我不建議10萬(wàn)件都?jí)涸谔詫氝@個(gè)通路上,應(yīng)該進(jìn)行各渠道的分布,庫(kù)存共用,增加商品的流動(dòng)性及陳列率。不知是否理解?


3、問(wèn):貨品規(guī)劃的黃金比例是多少為佳?對(duì)男裝類目來(lái)說(shuō),爆款、利潤(rùn)款和活動(dòng)款的比例應(yīng)該是多少?

Kenny答: 其實(shí)對(duì)于電商來(lái)說(shuō),沒(méi)有一定的黃金比例,也沒(méi)有所謂的2:8法則,我曾提出6:2:2,是為了減少原來(lái)二八法則中的長(zhǎng)尾比例,健康的運(yùn)作應(yīng)該是,爆款占到店里的10%以下的銷量,長(zhǎng)尾款(利潤(rùn)款)控制在60%以下,店里70%-80%的銷售份額(不是利潤(rùn)), 由40%的貨品產(chǎn)生。

 


4、問(wèn):根據(jù)二八定律,20%的商品帶來(lái)80%的利潤(rùn),我們有不同種類的貨品,貨物在倉(cāng)庫(kù)擺放也比較凌亂,有沒(méi)有什么科學(xué)規(guī)范的庫(kù)存擺放管理方法,方便我們及時(shí)配貨,揀貨?

KENNY答:庫(kù)存管理基礎(chǔ) - 庫(kù)位管理; 1、先按動(dòng)銷率大的和動(dòng)銷率小的劃分區(qū)域(就是暢滯銷) 2、區(qū)域內(nèi)按品類,品項(xiàng)來(lái)分當(dāng)然這是一個(gè)簡(jiǎn)單的基礎(chǔ)解釋,如果要再拆得很細(xì),那就得遵從一個(gè)原則,一定要?jiǎng)澐謨?yōu)先揀貨區(qū),區(qū)域庫(kù)位管理一定要分門(mén)別類,而分門(mén)別類的前提也是要?jiǎng)澐謨?yōu)先揀貨商品。


5、問(wèn):在大促活動(dòng)期間,商家應(yīng)該如何規(guī)劃自己促銷的商品?  是否應(yīng)該規(guī)劃出不同的商品折扣給新客戶、老客戶和VIP客戶?

KENNY答:大促期間的商品折扣我不建議層次太多,基本就一刀切,平時(shí)不大促,大促得見(jiàn)血,這是一種思路。而為了讓VIP客戶感受到有所不同,應(yīng)該更多的是在贈(zèng)品上下工夫。大促期間,VIP比普通客戶少10塊重要,還是收到你精美的定制禮品重要?

關(guān)于如何打造爆款

6、卡賓是如何發(fā)掘暢銷款,并將其打造成爆款,拉動(dòng)店鋪流量的??

KENNY答:研究動(dòng)銷率.在一定時(shí)間內(nèi)透過(guò)低于設(shè)定折扣銷售的款式還是無(wú)法放量,就是滯銷款,不建議投入太多資源鼓動(dòng)滯銷款,某種情況下應(yīng)該把滯銷款視為無(wú)效庫(kù)存。一般我們會(huì)設(shè)定三種推動(dòng)節(jié)奏,1、主推(包括首頁(yè)直推,直通車等推廣) 2、降折 3、關(guān)聯(lián)銷售; 如果短時(shí)間內(nèi)透過(guò)這三步節(jié)奏都無(wú)法打開(kāi)銷售;那么就應(yīng)該把這些產(chǎn)品進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)移銷售,最后定為無(wú)效庫(kù)存。長(zhǎng)尾存在是必然的,我們關(guān)心的更多的是主力貨品的盈銷率。晚飯吃得飽,又何須宵夜?

譚婆答:1、選產(chǎn)品,直通車詞庫(kù)淘寶搜索以及很多軟件都可以幫你找到即將要熱賣的產(chǎn)品關(guān)鍵字+對(duì)商品的經(jīng)驗(yàn)預(yù)估2、鉆展+直通車都可以幫助引流,只不過(guò)是在引流之前你要參考店鋪內(nèi)的自然銷售反映+好評(píng)“制造"來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者,然后通過(guò)大流量,詳細(xì)頁(yè)面來(lái)進(jìn)一步說(shuō)服其他消費(fèi)者 3、搜索1-10的頁(yè)面商品的展現(xiàn),自然流量的成交轉(zhuǎn)化率占比重要的大部分考慮因素,如果我推廣的產(chǎn)品線想往前出現(xiàn),自然成交+成交”制造“或許能幫助你達(dá)到目的,當(dāng)然我相信實(shí)操的商家會(huì)有更有說(shuō)服力,希望你多和其他商家交流。

 


關(guān)于男裝品類貨品管理

 


7、問(wèn):據(jù)了解,GXG男裝的貨品管理做得也不錯(cuò),他們把營(yíng)銷活動(dòng)全部基于貨品與客戶這兩大基本要素,并且按271的比例劃分:貨品方面,20%特價(jià)款、70%利潤(rùn)(主推)款、10%的形象款;客戶方面,20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠(chéng)客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導(dǎo)至不同的貨品頁(yè)面。在貨品結(jié)構(gòu)的比例規(guī)劃方面,有沒(méi)有什么更好的意見(jiàn)和建議?

KENNY答:這個(gè)規(guī)劃其實(shí)拉開(kāi)了來(lái)說(shuō)會(huì)很復(fù)雜,就是我常提到的商品體系的問(wèn)題。其實(shí)每個(gè)商家貨品的根不一樣,所以結(jié)構(gòu)也不一樣。所以我一直強(qiáng)調(diào),我們要深挖產(chǎn)品的根,這條根代表著產(chǎn)品的調(diào)性,風(fēng)格等,有了根才能在上面長(zhǎng)樹(shù)杈和葉子,而布局結(jié)構(gòu)就是樹(shù)杈和葉子,那條樹(shù)杈該粗,那條樹(shù)杈該短,這個(gè)都和產(chǎn)品的根有關(guān)系。有很多時(shí)候,其實(shí)做規(guī)劃很容易,但無(wú)法落地,是應(yīng)為規(guī)劃與根不一致。而GXG的規(guī)劃,是根據(jù)自己可用資源及現(xiàn)有貨品資源進(jìn)行規(guī)劃的,后期也有針對(duì)性的模塊營(yíng)銷,所以結(jié)果相似地吻合


關(guān)于女裝品類貨品管理

8、女裝品牌的款式更新更快,貨物管理是否與品牌男裝不同?如何做好款式更新快的女裝商品管理?

譚婆答: 貨物管理上,男女裝是大同小異的,這是款式上女裝更豐富點(diǎn)而已,這個(gè)需要你們?cè)跀?shù)據(jù)挖掘和分析上做常規(guī)細(xì)致的跟進(jìn).我們目前的建議是數(shù)據(jù)分析+行為分析+經(jīng)驗(yàn)判斷去做決定.數(shù)據(jù)可以從數(shù)據(jù)魔方及直通車等緯度去拿,包括淘詞的變化等; 款式快,我是不是可以理解為快時(shí)尚?如果是的話,你的供應(yīng)鏈和質(zhì)量能保障的話,按剛才的建議去操作,是可以快速跟進(jìn)的.但以我目前的理解,快時(shí)尚對(duì)資金鏈及買(mǎi)手、設(shè)計(jì)的要求會(huì)很高,你需要評(píng)估是不是一定要快.目前做快的有裂帛、韓都等,他們快的結(jié)果可能就會(huì)由于各自的運(yùn)營(yíng)能力和上游供應(yīng)商的優(yōu)勢(shì)而對(duì)資金鏈有不同的影響.比如裂帛的上心很頻繁,但滯銷率也很高.同時(shí)對(duì)廠商的還款周期也很長(zhǎng).另外就是我覺(jué)得你要看你有沒(méi)有下水道支持你的萬(wàn)一賣不動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)解決方案.剛才那兩個(gè)案例,都有很強(qiáng)的消化能力.

       備款之分也有有時(shí)尚款,經(jīng)典款、潮流款,和基本款等之分,基本款和經(jīng)典款是可以做到提前備貨的,時(shí)尚款也可以按照去年的經(jīng)驗(yàn)備你有把握的一部分貨品,另外一部分貨品如果能做到按照市場(chǎng)需求能及時(shí)快速反應(yīng)那就完美了,只是對(duì)商家的要求比較高,第一你要有好的時(shí)尚敏銳度,第二你要有快速成熟的生產(chǎn)線,據(jù)我知道某TOP級(jí)別的深圳女裝也是提前備一部分有把握的款式,然后提前3個(gè)月備下一個(gè)季度的應(yīng)季貨品,但是之前認(rèn)為好賣的經(jīng)典款也有部分商品跟之前的預(yù)估有出入,所以我們也只能科學(xué)減少庫(kù)存,但是不能杜絕,供參考!


關(guān)于傳統(tǒng)品牌商貨品管理

9、問(wèn):目前的傳統(tǒng)品牌商,是如何看待電子商務(wù)的?在貨品規(guī)劃上他們的想法是否有所轉(zhuǎn)變?線上線下的貨品比例怎么平衡?

譚婆答:其實(shí)目前淘寶的傳統(tǒng)品牌已經(jīng)有很大部分的商家,已經(jīng)不把電子商務(wù)不為下水道和清庫(kù)存的渠道,電子商務(wù)是未來(lái)3---5年和線下媲美的銷售額來(lái)源的絕大部分,甚至某品牌女裝認(rèn)為未來(lái)4:6比例,線上的貨品有獨(dú)立的生產(chǎn)線,線下主要負(fù)責(zé)形象展示,線上專攻才是品牌電子商務(wù)的銷售的主要來(lái)源,平衡方法就是貨品區(qū)分!

10、能否談?wù)勀阌X(jué)得傳統(tǒng)品牌商進(jìn)軍線上最關(guān)鍵的幾點(diǎn)成功因素?是機(jī)制?一把手工程?供應(yīng)鏈還是資金?

KENNY答:老話重談,就是三點(diǎn),1人貨場(chǎng),2人貨場(chǎng),3還是人貨場(chǎng)。 傳統(tǒng)品牌進(jìn)軍線上,先理好貨品,然后做好渠道布局和規(guī)劃,最后就是團(tuán)隊(duì)建設(shè)。當(dāng)然,資金預(yù)算是一切的大前提。

11、卡賓是一個(gè)二十幾年的老品牌,電子商務(wù)是從10年開(kāi)始做的,進(jìn)軍電子商務(wù)以來(lái)保持著穩(wěn)步發(fā)展,對(duì)傳統(tǒng)品牌商來(lái)說(shuō),應(yīng)該如何平衡線上與線下的貨品比例?

KENNY答:兩個(gè)原則,線下線上貨品盡量不重合,如果要上線下同步貨品,一定要同步價(jià)格和折扣


關(guān)于新手貨品管理

12、如何判定滯銷品,一般時(shí)間超過(guò)多久某件服裝商品沒(méi)有賣出,就算是滯銷品?如何處理滯銷品?

KENNY答:服飾行業(yè),一季可銷售周期為90天+A(A是跨季銷售時(shí)間),Q2季可達(dá)到120天。這個(gè)會(huì)根據(jù)商家的商品類別和情況進(jìn)行規(guī)劃銷售周期。 這是其一,其二,在銷售周期內(nèi)我們會(huì)計(jì)算商品的品類動(dòng)銷率及售罄率。上面的回答我提過(guò),如果一款商品在上架后30-45天內(nèi)經(jīng)過(guò)多種銷售推廣甚至焦點(diǎn)營(yíng)銷都無(wú)法達(dá)到合理的售罄率,那這款可以判斷為滯銷品,滯銷品解決方案有二,1是暴力地降折重推,2是重新規(guī)劃可銷售渠道


13、對(duì)于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)規(guī)劃這一塊,請(qǐng)問(wèn)一下,在一個(gè)店鋪的發(fā)展階段不同的情況下,是否產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也隨之不同?如何能夠有效的貼合發(fā)展的需求?

KENNY答:不同的發(fā)展階段,對(duì)貨品需求也不一樣。產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整必須依賴品牌或者店鋪的發(fā)展目標(biāo)進(jìn)行調(diào)整。先定運(yùn)營(yíng)方向,再規(guī)劃貨品,zara是快時(shí)尚,產(chǎn)品布局輕薄,周轉(zhuǎn)快,傳統(tǒng)零售是期貨制,貨量充足周轉(zhuǎn)慢,長(zhǎng)尾過(guò)多,但銷售穩(wěn)定。 各有利弊。所以經(jīng)營(yíng)模式和方向是前提

14、對(duì)于一個(gè)新的店鋪 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)如何做比較合適  男、女、童、裝一起做是否合適

KENNY答:新店現(xiàn)在的貨品應(yīng)該更純粹一點(diǎn),別想太多,別想把市場(chǎng)都做寬了,一定要重自己所強(qiáng),輕自己之弱。

15、我想知道如果產(chǎn)品種類非常多的情況下,如何管理庫(kù)存?降低成本?

KENNY答: 研究銷售分布,銷售需求代表著你的庫(kù)存分布。

 

關(guān)于GXG的貨品管理經(jīng)驗(yàn)

“雙11”的“271法則”

   2011年的“雙11”對(duì)任何品牌來(lái)說(shuō)都是第一次,就在當(dāng)天搶購(gòu)狂潮剛剛拉開(kāi)帷幕,大量流量涌入的時(shí)候,平臺(tái)出現(xiàn)了技術(shù)問(wèn)題,服裝類產(chǎn)品拍下后無(wú)法選擇尺碼和顏色,導(dǎo)致很多訂單棄單。截止當(dāng)日凌晨4點(diǎn),GXG官方旗艦店出現(xiàn)了1000多單的問(wèn)題單,未付款金額高達(dá)400萬(wàn)。不過(guò)此后,GXG做出快速響應(yīng),通過(guò)短信迅速與問(wèn)題單客戶互動(dòng),通過(guò)贈(zèng)送內(nèi)褲與減免50元的服務(wù),促使問(wèn)題單客戶返店。此舉使得1/3問(wèn)題單客戶在當(dāng)晚返店購(gòu)買(mǎi),隨后又回流1/2。

有效處理突發(fā)事件,讓GXG在賽程前半段便拉開(kāi)了與同類競(jìng)爭(zhēng)者的距離。而真正助其笑到最后的,是其在線上、線下零售活動(dòng)中積累出的銷售策略“271法則”。

“我們的營(yíng)銷活動(dòng)全部基于貨品與客戶這兩大基本要素。”吳磊表示,“我們將二者按271的比例劃分:貨品方面,20%特價(jià)款、70%利潤(rùn)(主推)款、10%的形象款;客戶方面,20%新近客戶、70%滿意客戶、10%忠誠(chéng)客戶。二者之間存在著幾乎完全吻合的一一對(duì)應(yīng)關(guān)系,能夠幫助我們有效地將不同類型客戶引導(dǎo)至不同的貨品頁(yè)面。”具體來(lái)說(shuō),20%的特價(jià)款是針對(duì)新客戶,提供嘗試性單件購(gòu)買(mǎi)的機(jī)會(huì);70%的利潤(rùn)款針對(duì)滿意客戶,他們?cè)诘赇佅M(fèi),并對(duì)品牌具有一定的滿意度;10%的形象款是價(jià)格最高,品質(zhì)最優(yōu)的商品,主要針對(duì)忠誠(chéng)客戶,繼續(xù)為其提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

除此之外,在營(yíng)銷、引流、視覺(jué)、倉(cāng)儲(chǔ)等方面,GXG亦嘗試使用“271法則”。不同于一些商家單純打折的促銷方法,GXG將活動(dòng)氛圍3大板塊:基礎(chǔ)活動(dòng)是全場(chǎng)5折,70%的客戶參與進(jìn)來(lái);二階段活動(dòng)是滿399減50元,吸引了約20%的客戶;而最尖端的10%的忠誠(chéng)客戶,還參加了“每小時(shí)購(gòu)物金額最高者送價(jià)值3488元皮衣一件”的活動(dòng)。通過(guò)三檔活動(dòng)進(jìn)行營(yíng)銷的區(qū)隔,不僅保證了活動(dòng)的豐富性與層次感,為不同類型客戶提供適合他們的消費(fèi)方式,更實(shí)現(xiàn)了促銷商品單價(jià)的平衡,避免因盲目打折造成出量不出價(jià)的尷尬。

“其實(shí)271法則本身并沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的銷售拉動(dòng)作用,而是理清了運(yùn)營(yíng)的思路,通過(guò)一番梳理,我們和客戶都會(huì)明白他應(yīng)該去哪里?去那里做什么?從而達(dá)成銷售的目標(biāo)。”吳磊總結(jié)到。

 

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