解讀2011年第三季度淘寶的幾項(xiàng)重大調(diào)整

第一變：搜索排序和類(lèi)目排序向DSR評(píng)分傾斜

搜索排序和類(lèi)目排序中銷(xiāo)量的權(quán)重將逐漸下調(diào)，向店鋪DSR評(píng)分傾斜，同時(shí)聚劃算的銷(xiāo)量不再計(jì)入排序權(quán)重。在未來(lái)的排序中，店鋪的好評(píng)率、寶貝與描述相符DSR、賣(mài)家的服務(wù)態(tài)度DSR、發(fā)貨速度DSR、退款率、糾紛退款率六個(gè)指標(biāo)將成為主要的權(quán)重因子。

這一變化產(chǎn)生的實(shí)際意義是，把商家的營(yíng)銷(xiāo)重心從量向質(zhì)轉(zhuǎn)移。以往銷(xiāo)量權(quán)重過(guò)高，導(dǎo)致商家拼命報(bào)活動(dòng)做銷(xiāo)量，現(xiàn)在銷(xiāo)量的權(quán)重逐步下降，同時(shí)通過(guò)提升DSR評(píng)分的權(quán)重的方法，引導(dǎo)商家向產(chǎn)品和服務(wù)傾斜，長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)對(duì)于提升淘寶用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)是非常有利的。同時(shí)也給了中小賣(mài)家更多的機(jī)會(huì)，讓一些中小賣(mài)家能夠通過(guò)精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的方式良性成長(zhǎng)起來(lái)。

想法是很好，但執(zhí)行效果到底怎么樣還有待驗(yàn)證。直到今天9月3日，我在淘寶搜索上通過(guò)測(cè)試發(fā)現(xiàn)，寶貝銷(xiāo)量還是占了非常高的權(quán)重的。

聚劃算一定時(shí)期內(nèi)還是會(huì)很熱門(mén)的，畢竟通過(guò)聚劃算能在短期內(nèi)提升店鋪的信譽(yù)等級(jí)，一些特殊產(chǎn)品通過(guò)聚劃算能在短期內(nèi)產(chǎn)生豐厚的利潤(rùn)。

第二變：服飾行業(yè)成交記錄中價(jià)格調(diào)整

9月6日起，淘寶網(wǎng)將對(duì)服飾行業(yè)寶貝成交記錄中的價(jià)格顯示進(jìn)行第一次調(diào)整，調(diào)整后通過(guò)各種打折工具打折后產(chǎn)生的銷(xiāo)售，成交記錄中顯示的價(jià)格將是打折后的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格而不再是原價(jià)。本次調(diào)整涉及的類(lèi)目包括“男裝”、“女士?jī)?nèi)衣/男士?jī)?nèi)衣/家居服”、“運(yùn)動(dòng)/瑜伽/健身/球迷用品”、“戶(hù)外/登山/野營(yíng)/旅行用品”、“運(yùn)動(dòng)服/運(yùn)動(dòng)包/頸環(huán)配件”、“運(yùn)動(dòng)鞋new”、“服飾配件/皮帶/帽子/圍巾”、“箱包皮具/熱銷(xiāo)女包/男包”、“女鞋”和“流行男鞋”共10個(gè)。

這是淘寶網(wǎng)打擊目前全網(wǎng)服飾價(jià)格虛高的有力手段。但這一措施的效果還得拭目以待。這樣一來(lái)，商品打折參加完活動(dòng)后，再難恢復(fù)到更高的價(jià)位銷(xiāo)售，因?yàn)橄M(fèi)者的眼睛是雪亮的，誰(shuí)愿意花比別人多的錢(qián)去買(mǎi)這件商品。如果活動(dòng)后一直以活動(dòng)價(jià)銷(xiāo)售，那么這件商品就再也不能報(bào)其它活動(dòng)了，因?yàn)閹缀跛械幕顒?dòng)都要求商家提供“最低折扣”，所有活動(dòng)的審核小二都認(rèn)為自己的活動(dòng)是最牛的，絕對(duì)不允許已經(jīng)以同價(jià)位上過(guò)其它活動(dòng)的產(chǎn)品再上自己的活動(dòng)。這似乎意味著，以后一個(gè)產(chǎn)品就只能報(bào)一二次活動(dòng)了。那是不是說(shuō)以后大家就不能靠活動(dòng)了，只能靠推廣和營(yíng)銷(xiāo)了呢？

要打擊價(jià)格虛高，真正可行的方法是取消那些一折兩折的超低折扣活動(dòng)，而不是顯示商品的實(shí)際成交價(jià)格。規(guī)則是小二定的，只要這些低折扣活動(dòng)存在，價(jià)格虛高問(wèn)題就不可能杜絕。顯示實(shí)際成交價(jià)格是本末倒置的做法，就像禁毒不抓毒犯抓吸毒者一樣，效果怎么樣，咱們一邊走一邊看吧。

第三變：聚劃算和淘金幣實(shí)行海選制度

聚劃算和淘金幣實(shí)行海選制度，其實(shí)就是商品報(bào)名活動(dòng)后，在相同一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，銷(xiāo)量（投票）多的就上活動(dòng)。

這項(xiàng)調(diào)整的主旨是讓顧客而不是小二來(lái)決定哪個(gè)商品上活動(dòng)，打消商家對(duì)審核小二暗箱操作的質(zhì)疑。但事與愿違，我敢說(shuō)這項(xiàng)變化最終完全達(dá)不到原來(lái)的目的。原因主要有二：一是海選就不能暗箱操作嗎？最后哪個(gè)產(chǎn)品上活動(dòng)還不是小二說(shuō)了算；二是海選機(jī)制讓這兩個(gè)活動(dòng)最終成為大賣(mài)家的專(zhuān)利，試問(wèn)在拉票能力上，誰(shuí)比得過(guò)那些大賣(mài)家？人家財(cái)大氣粗，店面的流量也大，老客戶(hù)也多，隨隨便便做一下宣傳，就能蓋過(guò)所有中小賣(mài)家。

第四變：直通車(chē)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)公布
量子統(tǒng)計(jì)里，直通車(chē)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)終于做了比較客觀的公布。以前的直通車(chē)轉(zhuǎn)化都是靠猜的，根本不可能計(jì)算出精確的ROI?，F(xiàn)在量子統(tǒng)計(jì)里終于有了比較客觀的直通車(chē)轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，這將有利于賣(mài)家更好地優(yōu)化直通車(chē)投入。

這一數(shù)據(jù)的公布，也捅破了一些直通車(chē)高手們的謊言。從收集到的各個(gè)店的數(shù)據(jù)看，現(xiàn)在直通車(chē)怎么優(yōu)化，都很少看到ROI的比值大于1的(這里一些人可能有意見(jiàn)，但我算ROI的產(chǎn)出從來(lái)都不是銷(xiāo)售額，是產(chǎn)生的利潤(rùn))，就是說(shuō)，直通車(chē)怎么開(kāi)都是虧的，除非是大投入做品牌，或者是短期內(nèi)刷銷(xiāo)量，反正想通過(guò)直通車(chē)做投入大于產(chǎn)出的推廣，很難很難。

第五變：服飾行業(yè)細(xì)節(jié)圖認(rèn)證

淘寶對(duì)服飾行業(yè)推出了細(xì)節(jié)圖認(rèn)證制度，很多活動(dòng)也明確提出細(xì)節(jié)圖認(rèn)證商家優(yōu)先上活動(dòng)，為細(xì)節(jié)圖造勢(shì)。細(xì)節(jié)圖的具體要求是，寶貝圖片第一張必須是模特正面，第二張是模特背面，第三張是帶LOGO的細(xì)節(jié)特拍，第四第五張是其它細(xì)節(jié)特拍。

那些小店和新店好辦，產(chǎn)品不多，重新翻拍。大店和老店就慘了，那么多產(chǎn)品，全部重新調(diào)整過(guò)的工程量是多么浩大。特別是第三張的細(xì)節(jié)必須帶品牌LOGO的要求，并不是所有的產(chǎn)品都有品牌LOGO的，一些小內(nèi)褲，就只有個(gè)水洗標(biāo)，這讓人情何以堪？我還見(jiàn)過(guò)有一家內(nèi)衣同行，那些LOGO是用PS直接P上去的，悲劇。我們蘭締思曼旗艦店直到現(xiàn)在這項(xiàng)工作還沒(méi)有完全完成，那些內(nèi)褲有一些是沒(méi)有品牌LOGO的，要等下一批產(chǎn)品讓工廠直接做上品牌LOGO后才能翻拍。

第六變：退款流程的改進(jìn)

繁雜的退款流程終于做了改進(jìn)了。界面變得更加友好，客戶(hù)再用不用為找不到按鈕三番五次咨詢(xún)客服了，一些不必要的流程也做了優(yōu)化。

我個(gè)人覺(jué)得退款流程的改進(jìn)是今年淘寶做的最得人心的改進(jìn)。淘寶后臺(tái)需要優(yōu)化的地方太多了，我還和淘寶的UI小二溝通過(guò)我的一些想法，比如，備注能不能像修改價(jià)格那樣彈出一個(gè)小界面直接修改？在新頁(yè)面修改后還得關(guān)閉頁(yè)面返回當(dāng)前頁(yè)刷新才能看到備注的效果；能不能給訂單加入售后狀態(tài)和流程記錄，退貨換貨什么的就不能讓我們提供個(gè)記錄的文本框嗎？雖然我們有ERP，但在后臺(tái)有時(shí)還是用得上的。

第七變：無(wú)名良品變良無(wú)限，商家血淚控拆

無(wú)名良品改名良無(wú)限，宣告良品平臺(tái)的死亡，也宣告阿里物流嘗試的失敗。只苦了那批商家，被騙交了服務(wù)費(fèi)進(jìn)駐無(wú)名良品，再被強(qiáng)制要求把大量庫(kù)存拉到指定的倉(cāng)庫(kù)充當(dāng)阿里物流的小白鼠，再到后來(lái)被部分檢測(cè)和全店檢測(cè)，再到后來(lái)的勸退。一出接一出的悲劇，其中的心酸，只有局中人才了解。

第一批吃螃蟹的人，往往也是最苦B的人。其實(shí)淘寶是不是要對(duì)無(wú)名良品的商家負(fù)責(zé)呢？這樣不了了之不是一個(gè)有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)應(yīng)有的行為。

2011年是淘寶的戰(zhàn)略年。在今年，淘寶一分為三，目的是在戰(zhàn)略上應(yīng)對(duì)京東、騰訊、盛大、百度等強(qiáng)敵在B2C上的步步進(jìn)逼。同時(shí)在站內(nèi)做了很多調(diào)整，希望通過(guò)各方面的改進(jìn)提升客戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)，相信這些改進(jìn)會(huì)讓淘寶越來(lái)越規(guī)范，請(qǐng)賣(mài)家們張開(kāi)雙臂擁抱變化，電商是一個(gè)快速學(xué)習(xí)和適應(yīng)的行業(yè)，讓暴風(fēng)雨來(lái)得更猛烈些吧。