奢侈服裝LV在中國(guó)“變形”

  LV，法國(guó)奢侈品牌路易·威登的縮寫。

    一向成績(jī)不佳的中國(guó)國(guó)足因?yàn)榇┲莩奁放瞥鰢?guó)比賽，而被媒體譏諷為“國(guó)足LV隊(duì)”。盡管國(guó)足隊(duì)員或許會(huì)臉上發(fā)燒，但由此可見LV作為奢侈品牌在國(guó)人心目中的知名度。

    作為于1992年進(jìn)入中國(guó)的奢侈品牌，LV在中國(guó)的經(jīng)歷可謂是一波三折。有人把中國(guó)的假冒生產(chǎn)視作LV的死敵，但LV并沒有因此而拒絕進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，恰恰相反的是，近20年之后，中國(guó)市場(chǎng)幾乎成了LV的救星。LV這種對(duì)待市場(chǎng)的態(tài)度或許在其他事業(yè)中也同樣有用：融入永遠(yuǎn)比拒絕更有收獲。

    LV的中國(guó)化

    上世紀(jì)90年代，北京東城區(qū)王府井金魚胡同8號(hào)的王府半島酒店參照著香港半島酒店的模樣，將地下1、2層改建成了精品廊，這就是王府井精品廊。1992年，LV進(jìn)入王府井精品廊，那時(shí)還需外匯券購買。由于當(dāng)時(shí)中國(guó)法律不允許外資品牌合資經(jīng)營(yíng)連鎖店，所以多為授權(quán)代理商模式，加入世貿(mào)組織后承諾2005年全面開放。

    據(jù)高盛銀行的報(bào)告，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)3年全球增長(zhǎng)率第一，銷售量第一。未來3年，中國(guó)奢侈品消費(fèi)總額有望超過日本，成為世界第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。如果將65億美元的中國(guó)奢侈品消費(fèi)大蛋糕細(xì)分下來，有很大一塊屬于LV，它在中國(guó)的28個(gè)城市擁有35家門店，LV在中國(guó)的銷售額已占到全球銷售額的近4成，超過了奢侈品的發(fā)源地歐洲所占的19%份額和美國(guó)的23%份額。

    一位中國(guó)電影院的經(jīng)理打趣說，一家影城一年有2000萬進(jìn)賬就會(huì)哈哈笑了，可那僅僅是杭州LV門店一個(gè)月的銷售額。的確，經(jīng)過中國(guó)電影人的集體努力，2010年中國(guó)電影產(chǎn)業(yè)邁向了100億票房的大關(guān)，但僅LV這一個(gè)奢侈品牌，在中國(guó)一年的銷售額就將近130億人民幣。

    作為L(zhǎng)V的CEO，伊夫·卡塞勒對(duì)LV在中國(guó)的銷售奇跡感到驚訝，盡管2010年里L(fēng)V在波蘭、多米尼加和黎巴嫩開店，但那顯然都不是重點(diǎn)，只有中國(guó)這個(gè)近四成的市場(chǎng)才是關(guān)鍵。卡塞勒將LV在中國(guó)成功的原因歸結(jié)為“有14億人突然想對(duì)自己好一點(diǎn)”，可是令卡塞勒感到疑惑的是，LV在中國(guó)的成功并無法在其他亞洲、南美等新興經(jīng)濟(jì)體國(guó)家復(fù)制。相比較中國(guó)的35家門店，同樣屬于“金磚四國(guó)”的印度至今只有4家門店。卡塞勒將印度的問題總結(jié)為糟糕的基礎(chǔ)設(shè)施、頑固的地方保護(hù)政策和緩慢的決策過程。“印度嚴(yán)禁外國(guó)公司在印度經(jīng)營(yíng)時(shí)擁有100%股權(quán)。”