麥考林股價(jià)暴跌 線下前景不樂觀是主因
12月1日消息，麥考林發(fā)布上市之后首份財(cái)報(bào)后第二天，股價(jià)大跌39%，并跌破11美元的發(fā)行價(jià)。有媒體報(bào)道稱是股價(jià)下跌是毛利率下滑所致，不過知情人士告訴網(wǎng)易科技，投資者選擇拋售麥考林股票，與麥考林目錄和線下門店業(yè)務(wù)發(fā)展不利大有關(guān)系。這一方面影響到麥考林第四季度的收入預(yù)期，另一方面這導(dǎo)致麥考林將過度依賴線上麥網(wǎng)單一渠道，將直面B2C行業(yè)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，前景并不樂觀。
11月30日麥考林發(fā)布了上市之后的首份財(cái)報(bào)，凈營(yíng)收5530萬美元，同比增長(zhǎng)36%，凈利80萬美元，同比增長(zhǎng)246.4%。這份看似并沒有任何“問題”的財(cái)報(bào)卻引起了第二天麥考林股價(jià)的大跌。
發(fā)布財(cái)報(bào)當(dāng)天麥考林股價(jià)報(bào)收13.38美元，在第二天一開盤就跌到了9.65美元，隨后下跌至7.09美元，最終歸以8.15美元收盤，跌幅達(dá)39.09%。伴隨股票大跌的還有巨大的股票交易量，截止收盤，麥考林股票的交易量達(dá)到1082萬股，而麥考林IPO的股票總數(shù)為1174萬股。
“股東拋售，是因?yàn)辂溈剂窒蛲顿Y人給出的第四季度收入預(yù)期比上市之前低了百分之十幾，主要是受目錄和門店業(yè)務(wù)的影響，”投資圈人士告訴網(wǎng)易科技。對(duì)于今年第四季度業(yè)績(jī)，麥考林預(yù)期與去年同期持平，其中線上業(yè)務(wù)增幅保持在40%-45%，不過因?yàn)槟夸涗N售跌幅超出預(yù)期，所以影響到整個(gè)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。
第三季度的財(cái)報(bào)顯示，麥考林線上業(yè)務(wù)凈營(yíng)收為4390萬美元，在總營(yíng)收中占比79%。這其中包含了麥網(wǎng)，也包含了目錄銷售的數(shù)據(jù)，因此并不清楚第三季度目錄銷售的具體數(shù)據(jù)。在麥考林上市之前給出的財(cái)務(wù)報(bào)表中，已經(jīng)將目錄與麥網(wǎng)銷售合一，2005年其電子商務(wù)業(yè)務(wù)比例高達(dá)100%，這其實(shí)指的就是目錄銷售。而之所以這么做，是為了以電子商務(wù)的概念獲得更高的市盈率。
不過可以確定的是，目錄銷售業(yè)績(jī)下滑，將會(huì)直接影響麥考林的收入，并拉低財(cái)報(bào)中線上業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)率。
目前麥考林官方的說法是，目錄郵購(gòu)已經(jīng)退變?yōu)閺V告宣傳渠道，并不承擔(dān)銷售功能。麥考林CEO顧備春此前曾告訴網(wǎng)易科技，為目錄郵購(gòu)用戶服務(wù)的呼叫中心也已經(jīng)變?yōu)闉辂溇W(wǎng)服務(wù)。
在放棄目錄郵購(gòu)渠道的同時(shí)，麥考林的線下門店發(fā)展也并順利。在三季度財(cái)報(bào)中，線下門店在總收入中的占比從2009年的27.2%下滑到目前的20%左右。在店面數(shù)量上，直營(yíng)店數(shù)量下降到143家，凈營(yíng)收650萬美元，同比降22.3%;授權(quán)連鎖店增加到317家，凈營(yíng)收490萬美元，同比增35.9%。直營(yíng)店數(shù)量下滑一部分原因是將其變?yōu)榱思用说?，而在線下更多發(fā)展加盟店而不是直營(yíng)店，是為了將精力更多放在線上業(yè)務(wù)麥網(wǎng)上。
2009年麥考林曾對(duì)外宣布三年時(shí)間內(nèi)開2000家線下店，但從目前的進(jìn)展來看，該計(jì)劃將很難完成。原本負(fù)責(zé)線下門店業(yè)務(wù)的原美特斯邦威高管王宏征也已經(jīng)離職。
顧備春此前在網(wǎng)易科技采訪中已經(jīng)暗示該線下門店的擴(kuò)張計(jì)劃的流產(chǎn)。他稱，今后不再要求開店數(shù)量，而是把精力放在提高單店盈利能力上。對(duì)麥考林而言，比開新店更急迫是，如何平衡線上和線下的價(jià)格沖突，并確?，F(xiàn)有的加盟商能夠賺錢。
目錄和線下門店的發(fā)展不順利使麥考林調(diào)低了之前對(duì)投資人所承諾的第四季度收入預(yù)期，也直接導(dǎo)致股票的拋售和股價(jià)的暴跌。
更為重要的是，目錄和線下門店的發(fā)展受阻，也使麥考林在上市之前向投資人所描述的“線上+線下”結(jié)合發(fā)展投資幻想的破裂。麥考林更多依賴單一渠道麥網(wǎng)，這將使其失去“特色”直接面臨其他電子商務(wù)網(wǎng)站的激烈競(jìng)爭(zhēng)。
上市之前，麥考林強(qiáng)調(diào)的是結(jié)合線上線下打造“24小時(shí)購(gòu)物圈”，這也是麥考林區(qū)別于其他電商的特色和優(yōu)勢(shì)。顧備春曾對(duì)網(wǎng)易科技表示，結(jié)合線上和線下可以提高廣告的投入產(chǎn)出比，這將幫助麥考林更容易盈利。
有業(yè)內(nèi)人士評(píng)論道，“麥考林上市為了造概念，講故事，于是搬出一套‘三條腿走路’的模型，但上市后，就回到線上麥網(wǎng)了。作為一家時(shí)尚女裝電商，在服裝這塊垂直細(xì)分市場(chǎng)比不過凡客誠(chéng)品，在整個(gè)B2C市場(chǎng)更是排不進(jìn)前五，誰會(huì)給高市盈率?”。
