凡客5億在線廣告剖析：百度或成最大贏家

2月20日電 2月16日，凡客誠(chéng)品拋出消息稱(chēng)，預(yù)計(jì)2012年凡客線上廣告投放將保持5億元規(guī)模，或略有增長(zhǎng)。并且表示，這5億元不包括聯(lián)盟廣告。

　　雖然一些圈內(nèi)人士對(duì)這一數(shù)字表示吃驚，但我們姑且不論這個(gè)數(shù)字是否真實(shí)，一個(gè)肯定的事實(shí)是，處于IPO臨界點(diǎn)的凡客，今年在廣告投放上必將繼續(xù)堅(jiān)挺。京東商城也大抵如此。

　　不僅如此，在實(shí)體企業(yè)全面向電子商務(wù)邁進(jìn)、“品牌電商化”大潮襲來(lái)的今天，電商對(duì)線上營(yíng)銷(xiāo)的投入已不可能放慢腳步。也許，去年入秋以來(lái)形成的電商“過(guò)冬論”，將很快成為“浮云”。

　　現(xiàn)在惟一的疑問(wèn)是，這些電商的廣告費(fèi)將投給誰(shuí)? 就凡客而言，它的5億元在線廣告將送給誰(shuí)?

　　在回答這個(gè)問(wèn)題前，我們先看看中國(guó)在線廣告市場(chǎng)的大致情況：根據(jù)艾瑞發(fā)布的數(shù)據(jù)，2011年國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)511.9億元，與前年同期相比增長(zhǎng)57.3%，搜索引擎廣告市場(chǎng)份額達(dá)39.7%，占據(jù)最大的市場(chǎng)份額。而中國(guó)電商更是將60%-70%的在線廣告費(fèi)用都投放在搜索引擎上。

　　凡客CEO陳年在不久前的公司年會(huì)上表示，“2011年凡客銷(xiāo)售收入同比增長(zhǎng)了150%。最高一天訂單超過(guò)了50萬(wàn)單，收定金高達(dá)7000萬(wàn)元。”——這巨大的流量和訂單轉(zhuǎn)化率來(lái)自哪兒，將直接決定凡客2012年在線廣告費(fèi)投向哪兒。

　　其實(shí)去年4月份，凡客曾堅(jiān)定地表示，加大搜索營(yíng)銷(xiāo)是其既定的戰(zhàn)略，“在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，以百度為代表的搜索引擎都將是互聯(lián)網(wǎng)上的主要入口，同時(shí)也是消費(fèi)者形成購(gòu)買(mǎi)決策的核心環(huán)節(jié)。因此無(wú)論是促銷(xiāo)推廣、發(fā)布新聞還是品牌建設(shè)，搜索營(yíng)銷(xiāo)都是一個(gè)良好的介質(zhì)。”

　　從全球市場(chǎng)統(tǒng)一的電子商務(wù)銷(xiāo)售收入模式來(lái)看，影響銷(xiāo)售額的三個(gè)核心要素分別是用戶、轉(zhuǎn)化率和單筆交易額。而營(yíng)銷(xiāo)推廣、網(wǎng)站體驗(yàn)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、促銷(xiāo)推廣、產(chǎn)品數(shù)量又分別是以上三個(gè)核心要素的重要影響因素。換言之，如何有效地把控這些重要因素就成為保證電商銷(xiāo)量的重中之重——目前在線上能做到這一點(diǎn)的就只有搜索引擎。

　　而在中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)，只有百度能提供從搜索推廣、網(wǎng)盟推廣、Hao123網(wǎng)址導(dǎo)航到針對(duì)效果營(yíng)銷(xiāo)的品牌專(zhuān)區(qū)、精準(zhǔn)廣告和掘金計(jì)劃等豐富的產(chǎn)品線，可以滿足電商用戶、流量、轉(zhuǎn)化率等要求——這就是為什么中國(guó)所有的知名電商都是百度的客戶的原因。

　　谷歌的業(yè)績(jī)則是在用國(guó)際經(jīng)驗(yàn)證明這一點(diǎn)。2011年第4季度，谷歌營(yíng)業(yè)收入總額達(dá)105.8億美元，創(chuàng)下公司創(chuàng)建以來(lái)最高紀(jì)錄，同比增長(zhǎng)25%;凈利潤(rùn)27.1億美元，同比增長(zhǎng)6.7%;2011年全年?duì)I業(yè)收入379億美元，同比增長(zhǎng)了29%。

　　有人曾將百度與之對(duì)比：百度收入是谷歌的1/16，利潤(rùn)是谷歌的1/12, 市值是谷歌的1/4。這似乎正可以說(shuō)明，百度在線上廣告領(lǐng)域的成長(zhǎng)空間巨大。一個(gè)小例子：亞馬遜2011年投給谷歌的廣告額度高達(dá)5520萬(wàn)美元。這又可以說(shuō)明，那些意欲以亞馬遜為標(biāo)桿的中國(guó)電子商務(wù)企業(yè)們，其廣告投放也勢(shì)必水漲船高。百度只要順勢(shì)而為，便不愁業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)。

　　當(dāng)然百度的敵人也在成長(zhǎng)，正如谷歌的成長(zhǎng)正在放緩一樣。國(guó)外分析師認(rèn)為，谷歌正遭遇Facebook、Twitter、Tumblr、Pinterest等社會(huì)化媒體的狙擊。Facebook2011年的廣告營(yíng)收已經(jīng)達(dá)到40億美元。

　　40億美元到近400億美元之間的距離，需要Facebook奔跑多少年?這或許并不是百度需要考慮的問(wèn)題。中國(guó)版的Facebook，無(wú)論是人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)、還是微博，都還沒(méi)有找到良性循環(huán)的商業(yè)模式，離8億用戶也很遠(yuǎn)。而諸如美麗說(shuō)、蘑菇街等社會(huì)化電商還僅僅剛剛起步。

　　因此，在凡客5億元線上廣告預(yù)算中，百度分得大頭并不足奇。至少在現(xiàn)階段，百度將是線上廣告的最大贏家。