當(dāng)微博混搭電商

作為社會化媒體的微博，與作為在線交易渠道的電商，兩者的混搭碰撞出商業(yè)的火花，犀牛和小鳥都在蠢蠢欲動

微博+電商，過去兩年互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最火的兩個概念，如果將它們?nèi)诤系揭黄饡鯓?？?ldquo;微博架構(gòu)+購物分享”為主要形式的美麗說、蘑菇街等網(wǎng)站，過去一年間迅速崛起，受到互聯(lián)網(wǎng)及投資界人士追捧。在創(chuàng)業(yè)者啟發(fā)下，一些平臺級網(wǎng)站也開始類似的嘗試：騰訊等微博平臺在不斷尋求與電子商務(wù)企業(yè)的合作；人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社交平臺向各家電子商務(wù)網(wǎng)站開放API接口；淘寶的SNS（社區(qū)）化也被馬云視為重點戰(zhàn)略。

有人將這種融合稱為社會化電子商務(wù)。根據(jù)維基百科的解釋，這是電子商務(wù)的一個新形態(tài)，用社會化媒體來增加網(wǎng)絡(luò)銷售過程中的人際交流、互動和用戶參與。消費者通過社會化媒體形成社區(qū)，分享評論相關(guān)商品和服務(wù)的信息，幫助購買決策及發(fā)現(xiàn)新的商品；而通過好友或粉絲之間的分享和互動，在某種意義上則形成了新的購物信息鏈條。

“這是未來的一個趨勢，社會化將成為電子商務(wù)的潮流。”貝塔斯曼亞洲投資基金董事總經(jīng)理龍宇認(rèn)為，社會化媒體所帶來的新的信息傳播方式，將改變現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)購物模式，甚至?xí)M(jìn)一步影響人們的生活方式。

在很多投資人看來，這也正在成為互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新一波機(jī)會。定位為女性時尚購物分享社區(qū)的美麗說，在2011年11月宣布完成第三輪2000萬美元的融資，估值達(dá)到1.5億美元。

越來越多的人開始研究、談?wù)撋鐣娚?，但是還沒有人能夠清楚地描述其未來的具體形態(tài)。不同的公司有著不同的基因和背景，理解各不相同，由此而來的定位及發(fā)展道路也不盡相同。“這里的機(jī)會很大，但是還沒有一條清晰明了的道路。”美麗說CEO徐易容接受財新《新世紀(jì)》記者采訪時表示，創(chuàng)業(yè)者從不同角度去探索，也許會“條條大路通羅馬”。

電商新入口

過去一年，微博在中國爆發(fā)出驚人的能量，到2011年年底時，騰訊微博超過3.1億。急劇增長的用戶及流量，令以微博為主體的社交網(wǎng)絡(luò)正成為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)入口，并有超越搜索引擎成為互聯(lián)網(wǎng)首要入口的趨勢。

另一廂，電子商務(wù)網(wǎng)站也大量涌現(xiàn)，各路資本頻頻進(jìn)入電商領(lǐng)域。但電商行業(yè)，特別是B2C網(wǎng)站，很快打起價格戰(zhàn)、品牌戰(zhàn)，以低價和密集廣告轟炸來吸引客戶，成為名符其實的燒錢行業(yè)。

“不缺平臺，也不缺商品，更不缺用戶，但是很多電商或賣家都無法產(chǎn)生較好的成交額。”電商行業(yè)資深人士吳傳斌表示，對大多數(shù)電商企業(yè)而言，缺乏的是一個更好的、更精準(zhǔn)的營銷和推廣渠道。如何利用微博的巨大人氣和流量，以及社交網(wǎng)絡(luò)所具有的精準(zhǔn)性，與電子商務(wù)相結(jié)合來解決現(xiàn)有的問題，很自然地成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)者和投資人探索的方向。

美麗說就是在這種背景下誕生的。“美麗說的業(yè)務(wù)模式，是站在了電子商務(wù)和社交網(wǎng)絡(luò)的交叉點上。”紀(jì)源資本副總裁胡磊認(rèn)為，結(jié)合這兩個領(lǐng)域，有著極大的市場空間。紀(jì)源資本在2011年11月領(lǐng)投美麗說C輪融資，胡磊在其后進(jìn)入美麗說董事會。

美麗說2010年4月正式上線，現(xiàn)在每天登錄的IP數(shù)達(dá)190萬，每日PV（點擊數(shù)）數(shù)超過5600萬。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的報告，美麗說2011年以20.3%的復(fù)合增長率排在中國十大熱門網(wǎng)站的第二名。

徐易容將美麗說定位于一個女性時尚的新型購物分享社區(qū)。它采用微博的產(chǎn)品架構(gòu)，借鑒了海外的瀑布流式呈現(xiàn)方式，在此基礎(chǔ)上加入“分享鏈接+馬上買到”的功能。用戶可以關(guān)注、分享，還能通過喜歡、推薦、評論等方式互動交流。美麗說鼓勵用戶發(fā)布購物鏈接，并在后臺通過技術(shù)手段直接抓取商品頁面的圖片、價格、標(biāo)題等關(guān)鍵信息，然后以圖片微博的形式呈現(xiàn)出來。用戶只需幾次點擊，即可完成從喜歡到購買的過程。女性是網(wǎng)購的主體，美麗說的主要客戶基本都是電商。

在此基礎(chǔ)上的商業(yè)模式也相對清晰：直接收入是來自各電商網(wǎng)站的交易分成，另外，通過對社區(qū)的運營形成一定用戶規(guī)模和黏性，可以獲得精準(zhǔn)廣告的投放。簡單地說，這是一個網(wǎng)絡(luò)升級版的時尚電子刊。

徐易容稱，目前美麗說有超過600萬用戶，與近40家電商企業(yè)合作。在美麗說用戶分享的商品，80%左右指向淘寶的店鋪。徐易容透露，美麗說每個月給淘寶貢獻(xiàn)的交易額達(dá)7億元。徐稱這個數(shù)字來自淘寶開放平臺的數(shù)據(jù)，但數(shù)字如此之大，令頗多業(yè)內(nèi)人士都難以置信。

另一個同樣聚焦于女性時尚的購物分享網(wǎng)站——蘑菇街，則希望做成女性時尚購物的入口。“我們希望解決一個淘寶解決不了的問題，即‘買什么’的問題。”蘑菇街合伙人、首席市場官李研珠向財新《新世紀(jì)》記者分析，電子商務(wù)發(fā)展至今，淘寶基本解決了“在哪買”和“怎么買”的問題，網(wǎng)上購物及支付辦法成為一套標(biāo)準(zhǔn)化動作，但淘寶一直試圖解決但沒有解決好的，就是“買什么”的問題。

蘑菇街的思路是，先建立一個社會化平臺，把喜好相似的人組織起來，根據(jù)群體的行為和決策，對商品進(jìn)行排序、分類和陳列，幫助用戶迅速發(fā)現(xiàn)心里想要的東西。

表面看，蘑菇街的網(wǎng)站架構(gòu)與美麗說非常相近，都采用了微博的基本架構(gòu)，引入了豆瓣的小組，同樣借鑒Pinterest瀑布流的圖片呈現(xiàn)方式，能直接抓取商品鏈接的關(guān)鍵信息。但互聯(lián)網(wǎng)圈內(nèi)的評價大多是：“美麗說的媒體屬性更強(qiáng)一些，而蘑菇街的電子商務(wù)味道更濃一些。”不過，無論哪種發(fā)展方向及商業(yè)模式，實現(xiàn)基礎(chǔ)還是用戶規(guī)模及活躍度。因此，美麗說和蘑菇街在2012年最重要的事情依然是發(fā)展用戶、優(yōu)化用戶體驗、加強(qiáng)社區(qū)感的培養(yǎng)，以及無線端的應(yīng)用拓展。

李研珠告訴財新《新世紀(jì)》記者，目前蘑菇街90%以上的鏈接均指向淘寶，每天大概為淘寶帶去400萬元交易額，轉(zhuǎn)化率在6%-10%。每天蘑菇街通過淘寶客鏈接分成的收入在10萬元左右。

“從本質(zhì)上看，這是電商的一種營銷渠道，也是用戶網(wǎng)購的入口。”蘑菇街CEO陳琪認(rèn)為，在未來，電子商務(wù)公司一定會青睞于性價比、轉(zhuǎn)化率都很高的渠道。

中國電子商務(wù)協(xié)會高級專家、空間網(wǎng)創(chuàng)始人莊帥也認(rèn)為，社會化電商未來將成為電子商務(wù)非常重要的入口之一，“社會化電商上游可以引導(dǎo)、整合幾大社交平臺的用戶，中間層是分享互動、排序展示，下游則是淘寶京東等基礎(chǔ)電商平臺。”

與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營銷方式相比，社交網(wǎng)絡(luò)在凝聚人氣、增強(qiáng)用戶黏性等方面確實更有優(yōu)勢，能夠提高電子商務(wù)的轉(zhuǎn)化率和用戶黏性。在社會化媒體的環(huán)境下，消費者的購買行為正在發(fā)生改變，他們擁有更多的資訊，不再完全受制于銷售資料的影響。社交網(wǎng)絡(luò)上的朋友、同行、網(wǎng)友都能提供各類消費建議，口碑和效仿成為影響消費決策的關(guān)鍵因素，而社交網(wǎng)絡(luò)則將口碑和效仿規(guī)?；?，同時還能通過數(shù)據(jù)挖掘來精準(zhǔn)地影響消費者的購買決策。

此外，現(xiàn)階段看，社會化電商與電商平臺間的分成模式，也有望能解決一直困擾電商企業(yè)的“客戶獲取成本太高，轉(zhuǎn)化和保留率過低”等難題。在評價美麗說時，阿里巴巴集團(tuán)執(zhí)行副總裁、參謀長曾鳴曾說過：“淘寶等美麗說模式整整等了兩年。不僅在女性領(lǐng)域，阿里希望在各個維度都出現(xiàn)‘美麗說’。”

美麗說現(xiàn)象發(fā)酵

美麗說一度成為互聯(lián)網(wǎng)界的一個現(xiàn)象。“投資人聚會的時候，經(jīng)常會提到美麗說。而且，美麗說的模式被大量模仿復(fù)制。”徐易容說。

徐認(rèn)為，美麗說的快速發(fā)展離不開幾個大的趨勢。“一是整個互聯(lián)網(wǎng)的社會化趨勢，內(nèi)容生產(chǎn)已經(jīng)被社會化媒體顛覆，交易行為等也無法避免；另一個是互聯(lián)網(wǎng)的開放大趨勢，幾大平臺均采取開放策略；再者，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來。”

隨著微博平臺的開放，微博已經(jīng)成為一個互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的基礎(chǔ)平臺。美麗說和蘑菇街的大部分用戶均來自于兩大微博平臺，少部分來自于淘寶、人人網(wǎng)的賬號登錄。“它們從大微博平臺中拿走了高購買力的女性用戶，她們經(jīng)常在網(wǎng)上消費，而且每次消費的金額還不低。”騰訊微博開放平臺工作人員徐志斌表示。

這種現(xiàn)象也受到各大平臺公司的關(guān)注。騰訊微博推出企業(yè)級微博產(chǎn)品“微空間”以及與電商企業(yè)合作的“微賣場”，用戶同樣可以購物、分享和推薦，類似一個電子商務(wù)社區(qū)，未來可以搭載推廣費用、交易分成、搜索廣告等盈利模式。“基于社會化營銷、社會化電子商務(wù)、開放平臺的企業(yè)級服務(wù)平臺”，將是騰訊微博在2012年探索商業(yè)化的主要路徑。

近期，人人網(wǎng)推出“人人逛街”，開心網(wǎng)的“逛街”產(chǎn)品也在內(nèi)測之中。淘寶平臺則在“淘江湖”“哇哦”等產(chǎn)品之后，也推出了“愛逛街”，直指社會化電子商務(wù)。

從理論上講，電商企業(yè)需要到人多的地方賣東西，微博也需要找到合適的方式將人氣及流量變現(xiàn)。二者的合作是水到渠成。常見的做法是電商將部分商品擺到微博平臺上，以期獲得轉(zhuǎn)化訂單，但這種合作在初期取得一定效果之后未能持續(xù)，因為電商企業(yè)在微博平臺的轉(zhuǎn)化率持續(xù)降低。一些電商網(wǎng)站計劃2012年將微博上的重點重新轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)上。

大的社交平臺與電商的結(jié)合，其模式仍在探索之中。徐志斌認(rèn)為，現(xiàn)階段微博平臺自身還無法解決一些問題。如Twitter的創(chuàng)始人提出的命題：將合適的內(nèi)容在合適的時間，給到合適的人。這其中，漏掉了重要的一環(huán)——“以合適的方式”。這注定將給第三方提供極好的機(jī)會。“用戶不會在人聲嘈雜的菜市場聊大買賣，也不會在音樂廳進(jìn)行商務(wù)談判，總要找到合適的場景。”美麗說CEO徐易容正是這樣想的：“一個愛美的女孩子，在微博可能就看卡扎菲了，而在美麗說則可以盡情談?wù)摯┮麓虬纭?rdquo;

淘寶向SNS方向的拓展也面臨類似問題。淘寶平臺中買家與賣家的關(guān)系一直沒能很好的建立起來，“淘江湖”的效果很不理想。同時，淘寶的分享社區(qū)“太過繁雜，不夠精細(xì)化”。“購物的分享、推薦是需要一定的場景和社區(qū)感才能激發(fā)出來的。”蘑菇街合伙人李研珠說。正是基于這一點，美麗說和蘑菇街把目標(biāo)人群都對準(zhǔn)了女性——在淘寶的4000億元交易額中，與女性時尚相關(guān)的品類占比近25%。

“垂直化將是一個很好的機(jī)會，用社會化的思路去重新構(gòu)建垂直領(lǐng)域的業(yè)務(wù)模式，也是未來互聯(lián)網(wǎng)界的潮流。”徐易容指出。就連挑起韓寒代筆爭論的麥田，近期也推出了“寶寶淘”購物分享社區(qū)，聚焦于母嬰這一垂直領(lǐng)域。

徐易容總結(jié)說，投資人很看好一些細(xì)分領(lǐng)域，衣、食、行、娛樂等垂直領(lǐng)域都將有很大的機(jī)會，“可能會產(chǎn)生十億美元以上的公司”。紀(jì)源資本副總裁胡磊也證實，投資圈近來很關(guān)注垂直領(lǐng)域的社會化電商。除美麗說之外，紀(jì)源資本近期還投資了豆果美食，一個聚焦于美食領(lǐng)域的分享社區(qū)。

騰訊的徐志斌直言，“就像大門戶之后的垂直網(wǎng)站當(dāng)?shù)酪粯樱瑲v史將在微博上重演。”但是，各個領(lǐng)域的垂直化操作，將令微博平臺面臨考驗，即高價值的用戶可能不斷被垂直類微博分流、抽離。

對此，平臺方有可能會選擇在自己平臺內(nèi)部進(jìn)行垂直化分類，但是平臺方需要探索出更好的方式來創(chuàng)造“合適的場景”。另一做法，則是進(jìn)一步開放，做平臺級的橫向拓展，利用第三方的發(fā)展來完善平臺生態(tài)。徐志斌透露，他在騰訊內(nèi)部發(fā)表的文章即是這個思路。“放手鼓勵外界來做，但這一類的價值又很好，怎么辦？那就資本支持，對好的創(chuàng)業(yè)者，騰訊用開放平臺、資金來支持，同時也占有一定的股份，這樣就能享受到自己發(fā)展的果實。”

談到與平臺方的關(guān)系，徐易容表示，縱向垂直化網(wǎng)站與橫向的平臺級網(wǎng)站更多是合作的關(guān)系，他打了個比方：“犀牛和大象是PK的，但我們是小鳥，為大犀牛剔牙。”