eBay VS.亞馬遜：分散式與集中式電子商務(wù)模式

 眾所周知，Amazon與eBay是美國(guó)兩個(gè)最大的電子商務(wù)公司。就在我寫(xiě)這篇文章時(shí)，Amazon的市值達(dá)到了870億美元，其十二個(gè)月的市盈率為 139；eBay的市值達(dá)到了420億美元，市盈率13。兩個(gè)公司都分別與很多不同領(lǐng)域的企業(yè)存在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，比如在平板領(lǐng)域（Kindle vs iPad）、數(shù)字媒體領(lǐng)域（Amazon的媒體 vs iTunes）Amazon與蘋(píng)果就直接競(jìng)爭(zhēng)著；eBay的Paypal支付平臺(tái)與其它大量的支付公司都進(jìn)行著競(jìng)爭(zhēng)，而其市場(chǎng)交易部門(mén)更是與其它P2P企業(yè)如Craigslist直接競(jìng)爭(zhēng)著。但是考慮到電子商務(wù)的市場(chǎng)潛力（不包括由線上轉(zhuǎn)為線下部分市場(chǎng)），Amazon和eBay兩者最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是它們彼此。如果要去理解他們的戰(zhàn)略變遷（比如說(shuō)eBay對(duì)GSI和Amazon對(duì)Zappos的收購(gòu)行為），那么去研究它們最基礎(chǔ)的戰(zhàn)略愿景是非常有必要且重要的：eBay希望電子商務(wù)更加的分散化發(fā)展（更多的分散到GSI/Magento平臺(tái)伙伴以及賣(mài)家們），而Amazon則希望這個(gè)市場(chǎng)更加集中（最好是圍繞Amazon自身來(lái)發(fā)展）。

首先，讓我們來(lái)看看一些背景。在互聯(lián)網(wǎng)泡沫時(shí)期，許多大型線下品牌爭(zhēng)論的一個(gè)焦點(diǎn)是如何更好的將其業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到線上。有的嘗試從頭做起建立自己的頁(yè)面，其它則和電子商務(wù)技術(shù)提供商進(jìn)行合作。玩具公司Toys ‘R’ Us就與Amazon簽訂了戰(zhàn)略聯(lián)盟，將自己的電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)完全外包給了Amazon。但是隨著時(shí)間的遷移，這種戰(zhàn)略合作聯(lián)盟關(guān)系正變得越來(lái)越緊張：因?yàn)?Toys ‘R’ Us明顯感覺(jué)到Amazon正直接的與自己競(jìng)爭(zhēng)，最終它通過(guò)法律訴訟成功的結(jié)束了這種聯(lián)盟關(guān)系。

Toys ‘R’ Us與Amazon戰(zhàn)略聯(lián)盟的結(jié)束，也標(biāo)志著GSI的命運(yùn)迎來(lái)了一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。GSI為零售商提供技術(shù)支持和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)解決方案，它往往采取一些非常具有侵略性但看起來(lái)很中立的方法。與Amazon的策略相反，它最吸引人的地方在于不與其合作伙伴競(jìng)爭(zhēng)（當(dāng)然其合作伙伴之間會(huì)彼此產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系）。這個(gè)策略頗見(jiàn)成效：GSI現(xiàn)在為超過(guò)500家的大型企業(yè)提供電子商務(wù)技術(shù)支持，包括Toys ‘R’ Us,Adidas以及像NBA這樣的大型體育聯(lián)盟。

去年，eBay用24億美元的價(jià)格收購(gòu)了GSI，同時(shí)還收購(gòu)了一家為中小型零售商提供電子商務(wù)技術(shù)支持的Magento。你可以想象一下現(xiàn)在的eBay：其扁大的頭部為為大型企業(yè)提供領(lǐng)先電子商務(wù)平臺(tái)的GSI，而長(zhǎng)長(zhǎng)的尾巴則為為中小型零售商提供方案支持的領(lǐng)導(dǎo)者M(jìn)agento。

eBay與Amazon真正不同的地方不在于是競(jìng)拍還是固定價(jià)格（現(xiàn)在eBay的大多數(shù)銷(xiāo)售也不再是通過(guò)競(jìng)拍了），而在于eBay它沒(méi)有庫(kù)存，并且更傾向于做一個(gè)中間的媒介平臺(tái)，為P2P電子商務(wù)提供便利的基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。這種戰(zhàn)略在電子商務(wù)越來(lái)越分散化發(fā)展時(shí)容易取勝，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的交易是通過(guò)小賣(mài)主向大中型零售商流動(dòng)。在這種情況，eBay可以通過(guò)來(lái)自eBay.com的流量賺錢(qián)，也可以通過(guò)GSI和Magento這兩個(gè)平臺(tái)進(jìn)行收費(fèi)，還可以通過(guò) Paypal這個(gè)平臺(tái)獲得交易費(fèi)。而在一個(gè)集中化、中心化的世界，通過(guò)規(guī)模優(yōu)勢(shì)、高效率、先進(jìn)成熟的技術(shù)及統(tǒng)一地購(gòu)物的便利性，Amazon可以獲得比目前9%更多的電子商務(wù)市場(chǎng)份額。

一個(gè)觀察eBay與Amazon這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的方法：eBay就像作為平臺(tái)的Windows或者Android，而Amazon則更像是90年代提供終端到終端解決方案或者如今提供iOS系列設(shè)備的蘋(píng)果。平臺(tái)傾向于支持更多的差異性。在電子商務(wù)這個(gè)案例中，這種平臺(tái)型方案往往還有一個(gè)價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 TrialPay的CEO曾說(shuō)：“誰(shuí)可以在價(jià)格方面打敗Amazon？答案肯定是在Amazon上賣(mài)產(chǎn)品的企業(yè)。”像Amazon這種提供終端到終端解決方案企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于：它擁有更多的便利性和一個(gè)更好的用戶(hù)體驗(yàn)。

我不想在此爭(zhēng)論這兩個(gè)策略孰優(yōu)孰劣。我的觀點(diǎn)很簡(jiǎn)單：當(dāng)你了解了這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)是電子商務(wù)分散與集中兩種發(fā)展模式之爭(zhēng)后，那么它們所采取的每一個(gè)策略都可以更容易的被理解。