電商的盈利魔咒

 網(wǎng)購全場免運費的時代正在終結(jié)。

　　繼去年京東商城、新蛋中國提高“免運費”的門檻之后，亞馬遜中國日前發(fā)布公告稱，消費者需購買滿29元及其指定商品，才可享受免運費。這一改變將“B2C電商還有沒有免費晚餐”的爭論再一次推到了風口浪尖。盡管在去年京東商城提高免運費門檻之際，亞馬遜中國總裁王漢華還高調(diào)宣稱，作為一家“以客戶為中心”的公司，將繼續(xù)堅持自售商品免運費的政策，且無購物金額以及配送區(qū)域的限制。

　　不過，亞馬遜中國取消“免運費”的舉措并非毫無先兆。早前，王漢華曾表示，盡管免物流費用給消費者帶來了良好的網(wǎng)購體驗，但免運費只適用于中國電子商務發(fā)展的初級階段，“隨著電子商務行業(yè)的不斷成熟，免運費很可能將成為歷史”。

　　國內(nèi)“全場免運費”活動最先正是由亞馬遜的前身——卓越網(wǎng)在2007年發(fā)起，但在堅持16個月后，最終宣告結(jié)束。不過，隨后包括卓越亞馬遜、當當網(wǎng)、京東商城和凡客誠品等在內(nèi)的電商卻相繼加入免運費軍團，一時間“免運費”幾乎成為電商行業(yè)的“標配”。

　　“免運費”對消費者的誘惑是不容忽視的。研究機構(gòu)ComScore在其最新報告中指出，47％的受訪者在網(wǎng)購時表示，如果商家不免運費，將放棄自己購物車中的商品。

　　然而，“免運費”對于B2C電商而言，卻是一把雙刃劍，其在吸引消費者擴大市場份額的同時提升了企業(yè)的運營成本，而配送費作為B2C電商的硬成本，非常考驗一個網(wǎng)站的現(xiàn)金流。而且，值得一提的是，整個B2C行業(yè)普遍毛利不高。據(jù)億邦動力網(wǎng)調(diào)查顯示，3C行業(yè)毛利普遍在5％左右，手機行業(yè)毛利普遍在3％左右，化妝品行業(yè)在10％—15％，服裝行業(yè)普遍則在15％—20％。

　　因此，作為一種促銷策略，全場免運費顯然不是長久之計。目前，電子商務行業(yè)正走向一個銀根緊縮的時代，再加上B2C營銷成本和人才成本的逐年上漲，從長遠來看，B2C網(wǎng)站必將為此背負沉重的成本壓力，最終將直接影響到用戶的滿意度。隨著電商B2C燒錢時代的結(jié)束，電商大佬們都在尋找開源節(jié)流的方法，而取消“全場免運費”正是隱性提價、縮減成本的一種手段。

　　當然，也有一部分電商仍堅持免運費政策，如樂淘，蘇寧易購、國美網(wǎng)上商城、庫巴網(wǎng)以及好樂買等，它們或害怕因停止優(yōu)惠而在市場競爭中流失用戶，或希望借前期物流建設的基礎在市場競爭中保持優(yōu)勢。蘇寧易購總經(jīng)理李斌認為，亞馬遜等免除全場包郵的服務是一種自保，也是商家為其未來盈利做出的鋪墊。不過，2012年價值戰(zhàn)才是引領電子商務行業(yè)發(fā)展的關鍵，并將成為未來B2C市場的主導。蘇寧強大的物流后臺支撐是蘇寧易購信心的基礎。預計到2013年，專屬蘇寧易購的10個自動化倉庫將全部投入使用，蘇寧易購專門成立的用戶體驗中心可以配合1700多家門店自提，同時3000多家服務網(wǎng)點也做好了成為蘇寧易購自提點的準備。

　　不過，任何商業(yè)的核心和本質(zhì)都是“盈利”，持續(xù)的不盈利僅靠“畫大餅”絕非發(fā)展的長期驅(qū)動力，處在轉(zhuǎn)型調(diào)整期的B2C電商需要理性發(fā)展。