一淘京東互掐折射電商尷尬 要銷量還是要利潤(rùn)

B2C網(wǎng)站競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)火，在2012年繼續(xù)擴(kuò)大，龍年春節(jié)后不久即上演了精彩互掐。

這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)中，爭(zhēng)論的核心是當(dāng)下網(wǎng)民們十分關(guān)心的價(jià)格問(wèn)題。導(dǎo)火索是一淘網(wǎng)近日發(fā)布的“2011年四季度全網(wǎng)B2C商家商品價(jià)格指數(shù)”，該指數(shù)顯示，京東商城領(lǐng)漲B2C商品價(jià)格，漲幅為5%~15%。對(duì)此，京東商城發(fā)文反擊，強(qiáng)調(diào)“漲價(jià)15%純屬自殺”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶也在微博上指出京東商城價(jià)格要高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)。隨后，一淘網(wǎng)回應(yīng)京東稱，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)自系統(tǒng)抓取，非人為操縱。

究竟京東商城是不是 “領(lǐng)漲”？《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者對(duì)涉及的幾大B2C網(wǎng)站展開(kāi)了“比價(jià)”。實(shí)際上，這場(chǎng)口水仗反映出目前電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的瓶頸，在低價(jià)快速擴(kuò)張后，是繼續(xù)單純追求銷量增長(zhǎng)，還是回歸理性價(jià)格提升利潤(rùn)率？

緣起“領(lǐng)漲”數(shù)據(jù)

本次京東與一淘口水戰(zhàn)的根源，是一淘網(wǎng)發(fā)布數(shù)據(jù)稱，進(jìn)入2011年第四季度以后，國(guó)內(nèi)B2C市場(chǎng)商品平均價(jià)格呈現(xiàn)明顯上漲趨勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)零售品價(jià)格增幅略高于同期CPI增幅。尤其在“十一黃金周”前后達(dá)到最高點(diǎn)。同時(shí)，2011年第四季度京東漲價(jià)幅度上領(lǐng)銜于國(guó)內(nèi)B2C網(wǎng)站，從2011年9月20日到2012年1月，京東價(jià)格持續(xù)上漲，平均漲價(jià)指數(shù)基本保持在5%~15%之間，漲價(jià)曲線呈怪異的“M”形，兩次最明顯的漲價(jià)高峰分別是去年10月初和12月初，價(jià)格漲幅都超過(guò)15%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他B2C商家的0~5%漲幅。

對(duì)此，京東方面大為光火，并于日前特意發(fā)布聲明反駁。京東聲明指出，阿里巴巴集團(tuán)旗下一淘網(wǎng)近期發(fā)布所謂B2C價(jià)格監(jiān)測(cè)，稱京東價(jià)格領(lǐng)漲幅度遠(yuǎn)超天貓，漲幅高達(dá)15%，是憑空捏造的毀謗行為，毫無(wú)事實(shí)根據(jù)，“京東既沒(méi)有也絕對(duì)不可能漲價(jià)15%，那純屬自殺行為。”

這份字?jǐn)?shù)不多的聲明中，京東商城方面情緒顯得較為激動(dòng)，并稱“阿里作為中國(guó)電商行業(yè)一員，發(fā)布所謂牽涉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)告，本身就缺乏公正性！我們希望阿里能夠把精力用在清除平臺(tái)上大量水貨、假貨上來(lái)，做好自己該做的事情！而不是想方設(shè)法去攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、抬高自己！”

隨后，記者就此聲明致電京東商城方面，公司方面并沒(méi)有正面接受采訪。值得注意的是，此前一直在微博上表現(xiàn)活躍的京東商城董事長(zhǎng)劉強(qiáng)東，此次也并沒(méi)有第一時(shí)間針對(duì)上述事件發(fā)表更多的觀點(diǎn)。

京東價(jià)格優(yōu)勢(shì)被蠶食

近日，記者隨機(jī)對(duì)京東正在熱賣(mài)和降價(jià)的4大類20種商品和天貓、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)進(jìn)行了對(duì)比。其中，部分3C產(chǎn)品三家價(jià)格存在差異，京東個(gè)別產(chǎn)品比天貓貴80至200元不等，但比當(dāng)當(dāng)網(wǎng)略便宜3至30元；化妝品和書(shū)籍價(jià)格相差無(wú)幾；在服飾類別中，京東和天貓都有相同品牌商入駐，價(jià)格也是相差無(wú)幾，只是在個(gè)別款式上有40~50元的差別。

不過(guò)，由于記者比價(jià)的范圍有限，上述結(jié)果并不能完全代表三家B2C網(wǎng)站的整體價(jià)格水平。

京東、一淘口水戰(zhàn)之后，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國(guó)慶也在微博上“助陣”。李國(guó)慶先是力挺京東，稱“當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和京東天天打價(jià)格戰(zhàn)，沒(méi)有漲價(jià)”。第二天，李國(guó)慶在關(guān)注了當(dāng)當(dāng)和京東的商品價(jià)格對(duì)比之后，話鋒一轉(zhuǎn)，通過(guò)微博公開(kāi)“挑釁”京東，并直言京東商城部分3C產(chǎn)品價(jià)格普遍高于當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，質(zhì)疑京東商城數(shù)碼家電是否已經(jīng)不敢和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)比價(jià)。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)巨頭進(jìn)入電商行業(yè)后，以電子數(shù)碼產(chǎn)品起家的京東商城在價(jià)格上優(yōu)勢(shì)逐漸被蠶食，其物流優(yōu)勢(shì)也不再像過(guò)去那樣明顯。

對(duì)于此次的價(jià)格事件，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)市場(chǎng)公關(guān)高級(jí)總監(jiān)郭鶴認(rèn)為，“京東全面提價(jià)是意料之中，尤其是3C品類。規(guī)模越大，越燒不起錢(qián)，面對(duì)資本壓力，提價(jià)是不得已的事，可以理解。”

此次對(duì)于價(jià)格的爭(zhēng)論背后折射出的，是行業(yè)的一大困境，是繼續(xù)投資加大銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)利潤(rùn)，還是開(kāi)始追求提升單筆訂單的利潤(rùn)？

京東資金緊張論再起

可以看到，近一年來(lái)京東商城一直在努力發(fā)展。去年底，京東公司方面規(guī)定將免運(yùn)費(fèi)消費(fèi)額門(mén)檻提至39元；年前，京東商城斥2.3億元巨資在央視投放廣告；春節(jié)期間，央視及各大衛(wèi)視都在循環(huán)播放京東商城的形象廣告；龍年伊始，京東就連續(xù)宣布CMO、CTO人選。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，京東上述種種舉措都是在為其IPO做準(zhǔn)備——京東需要用盈利來(lái)說(shuō)服華爾街投資人。

對(duì)于是否有上市或是投資者等方面的壓力，京東商城方面相關(guān)人士表示，目前尚未有太大壓力。

近日，路透財(cái)經(jīng)一位專欄作家撰文指出，京東商場(chǎng)的資金鏈也日漸吃緊，或?qū)⒆钤缬?月上市融資。目前，消費(fèi)者們對(duì)于各大電子商務(wù)公司并沒(méi)有很高的忠誠(chéng)度，價(jià)格便是一個(gè)高度敏感性的因素，往往價(jià)格微小的波動(dòng)很容易就能讓消費(fèi)者改投門(mén)庭。對(duì)于京東商城而言，一淘網(wǎng)的這一份數(shù)據(jù)，顯然對(duì)于正在大步發(fā)展的京東商城有著不小的影響。

上述京東商城相關(guān)人士在接受采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，目前能夠影響消費(fèi)者的應(yīng)該是綜合因素，“堅(jiān)持低價(jià)還是京東一貫的對(duì)用戶的態(tài)度，純粹的低價(jià)或是為了低價(jià)而低價(jià)是沒(méi)有必要的，還是一種綜合體現(xiàn)。”

在他看來(lái)，影響消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)的形式越來(lái)越綜合和多元化，“價(jià)格的變化本身就是各個(gè)企業(yè)不同的節(jié)奏，并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的價(jià)格問(wèn)題，而是一個(gè)綜合的反映。”

根據(jù)第三方互聯(lián)網(wǎng)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2011年度中國(guó)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)7735.6億元，其中C2C為5944.5億元，B2C為1791.1億元。在兩大網(wǎng)購(gòu)模式更為細(xì)分的市場(chǎng)份額中，淘寶網(wǎng)獨(dú)占C2C市場(chǎng)90.4%市場(chǎng)份額，剩下的兩家為騰訊拍拍9.0%和易趣網(wǎng)0.6%（目前此三家廠商完全控制中國(guó)C2C市場(chǎng)）；在B2C領(lǐng)域，天貓（原淘寶商城）市場(chǎng)份額53.3%，京東商城市場(chǎng)份額17.2%，排名第三的蘇寧易購(gòu)僅有3.3%。

有媒體這樣描述阿里巴巴旗下版圖：阿里巴巴是中國(guó)最大的B2B平臺(tái)，淘寶是國(guó)內(nèi)最大的C2C平臺(tái)，支付寶是最大的互聯(lián)網(wǎng)第三方支付工具，新拆分的天貓則有望成為最大的B2C平臺(tái)，一淘的目標(biāo)則是成為基于商品搜索的網(wǎng)購(gòu)門(mén)戶。既要對(duì)抗國(guó)美蘇寧，又要與如此龐大的網(wǎng)購(gòu)航母競(jìng)爭(zhēng)，京東的壓力可想而知。

要利潤(rùn)還是銷量？

電子商務(wù)發(fā)展至今，因?yàn)槠浔l(fā)式的快速增長(zhǎng)，留下的主要印象就是，電子商務(wù)大佬都是靠著不斷融資燒錢(qián)來(lái)擴(kuò)大公司在行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

“前幾年，電子商務(wù)正處在一個(gè)爆發(fā)期，大多數(shù)企業(yè)過(guò)度追求規(guī)模效應(yīng)。”走秀網(wǎng)高級(jí)運(yùn)營(yíng)總監(jiān)李金成在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪時(shí)表示，“但是規(guī)模效應(yīng)不是長(zhǎng)期的方法，因?yàn)檫@是以犧牲毛利率等東西換來(lái)的。”2012年，電子商務(wù)行業(yè)沒(méi)有那么樂(lè)觀的融資環(huán)境，這也促使電子商務(wù)市場(chǎng)可能朝更加理性的方向發(fā)展，企業(yè)更加注重利潤(rùn)。不過(guò)，李金成坦言，不排除一些企業(yè)還將持續(xù)價(jià)格戰(zhàn)策略，這主要還是看不同企業(yè)的資金壓力。

    不過(guò)在派代網(wǎng)分析師李成東看來(lái)，電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展至今，已經(jīng)沒(méi)有暴利產(chǎn)品，大多數(shù)商品的利潤(rùn)空間已經(jīng)不多，所以電子商務(wù)網(wǎng)站還是需要通過(guò)銷售量的增加帶動(dòng)公司的利潤(rùn)增長(zhǎng)。但是他指出，這個(gè)銷售量并不是要盲目地增長(zhǎng)，而是需要控制在一個(gè)合理的范圍之內(nèi)。

同時(shí)也有行業(yè)內(nèi)人士表示，B2C價(jià)格上漲對(duì)電商行業(yè)而言是好事，將引導(dǎo)B2C從燒錢(qián)走向健康經(jīng)營(yíng)。易觀網(wǎng)分析師陳壽送認(rèn)為，“不管是否存在價(jià)格上升，從行業(yè)來(lái)看價(jià)格理性上升并不是壞事，重視企業(yè)的整體運(yùn)營(yíng)質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量才是王道。”

其實(shí)，電子商務(wù)網(wǎng)站中，并不需要所有的產(chǎn)品都是盈利的。李金成指出，“電子商務(wù)和傳統(tǒng)百貨相似的是，都是有部分商品是掙錢(qián)的，但是有一部分商品就必定是虧錢(qián)來(lái)賺吆喝的。所以不能單純看待一件商品價(jià)格的浮動(dòng)。發(fā)展到目前，電子商務(wù)公司一定要將利潤(rùn)放到更重要的地位，是一種趨勢(shì)。”