芳草集呂長城:電商要搞清楚產(chǎn)品和品牌的關(guān)系
芳草集是一個以化妝品品牌運營的化妝品公司,下面有芳草集、貞水、翠舍、薇薇花園四大主要品牌。我們是在國內(nèi)唯一擁有三家化妝品品牌的公司,也是唯一擁有三個互聯(lián)網(wǎng)品牌的公司。在此和大家分享一下我們做電商這么多年的一些感想。
電商里面有兩個緯度要注意,產(chǎn)品對應(yīng)新用戶的獲取,價格對應(yīng)忠誠度的建立。但很多人把這個圖弄錯了,很多人認為品牌對應(yīng)忠誠度建立,而產(chǎn)品對應(yīng)影響力擴張,而體驗對應(yīng)新用戶獲取。我感覺這不太靠譜,不同的品類可能有不同的區(qū)別,這里最難做可能是鞋,因為包容性最低。運動鞋還好一點,像正式一點的皮鞋和商務(wù)場合穿的鞋要求很高,現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)賣得比較好還是運動鞋和休閑鞋,就是一直規(guī)避不了用戶體驗的調(diào)整。反過來說,下一個新用戶的獲取看團購就知道了,雖然團購的問題很多,模式還是有爭議的,但團購在新用戶捕獲的能力大于B2C和品牌商的,為什么呢?就是因為他們在把本地化服務(wù)和虛擬網(wǎng)絡(luò)結(jié)合的切入點抓準了。因為中國太大了,所謂一網(wǎng)打天下的理念已經(jīng)行不通了,像海南還需要防曬的東西,東北已經(jīng)開始用護手霜了,這個時候你做全網(wǎng)覆蓋絕對不適合,主要是這個緯度上沒有分清楚。
然后,無論做哪個行業(yè),企業(yè)手里一定要有一個天塌下來都賺錢的生意,像凡客誠品就是夏裝賣得很好,樂蜂網(wǎng)的化妝品一直賣得很好,為什么當(dāng)當(dāng)這么難做呢?因為誰都可以賣圖書。
這里給大家一個建議,不要老相信用戶調(diào)研,這是不靠譜的。只有用戶購買花錢一瞬間給錢的需求才是真需求,這種需求你調(diào)研不出來。有一家公司從來不做調(diào)研,只看用戶反饋,可是推出的每一款產(chǎn)品都很成功,就是蘋果公司。所以站在用戶的角度要思考你真的給用戶傳遞什么東西,有了這個點,不管你做電商,還是做線下產(chǎn)品,還是做品牌,都會有新的感受。