張勇:“天貓”與“淘寶”使命不同
春節(jié)前的1月11日,是淘寶商城總裁張勇的生日。就在這一天,由他率領(lǐng)的淘寶商城中文名正式更名為“天貓網(wǎng)購(gòu)”。他站在新聞發(fā)布會(huì)演講臺(tái)上宣布:“從現(xiàn)在這一刻開(kāi)始,淘寶商城已經(jīng)成為了歷史,我們將迎來(lái)一個(gè)新的名稱叫——天貓。”話音剛落,觀眾席已是一片嘩然。
對(duì)這樣的反饋,張勇已早有準(zhǔn)備。面對(duì)臺(tái)上正忙于搶發(fā)微博或交頭接耳分享感受的記者,他主動(dòng)分享了自己在過(guò)去小半年中如何慢慢適應(yīng)“天貓”一詞的心路歷程——
“在過(guò)去幾個(gè)月中,那時(shí)候剛剛確定這個(gè)名字的時(shí)候,我們的團(tuán)隊(duì)反映也是一樣的。”張勇坦言,一開(kāi)始對(duì)這個(gè)名字也感覺(jué)“有點(diǎn)陌生遙遠(yuǎn)”。但名字是一個(gè)符號(hào),名字跟它所代表的意思往往是人為的掛鉤,因?yàn)槠放聘脩糁g產(chǎn)生了連接,所以自然能掛上鉤。“相信大家叫著叫著就順口了,聽(tīng)著聽(tīng)著就順耳了,沒(méi)過(guò)多久,大家會(huì)很熟悉很順口的說(shuō)出這兩個(gè)字來(lái)。”
淘寶商城改名“天貓”并非心血來(lái)潮,而是經(jīng)過(guò)了相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間的醞釀。最終確定叫“天貓”,固然因?yàn)樘詫毶坛堑挠⑽挠蛎荰mall.com,“天貓”是一個(gè)便于記憶的諧音相關(guān)名詞,但更名的含義卻遠(yuǎn)不只于此。張勇表示,在這個(gè)時(shí)間推出中文品牌天貓,主要是考慮隨著B2C發(fā)展,消費(fèi)者和用戶需要一個(gè)全新的、跟整個(gè)阿里巴巴B2C平臺(tái)能夠掛鉤的代名詞。
“我們(Tmall.com)來(lái)自淘寶,我們從淘寶上生長(zhǎng)起來(lái),但是發(fā)展到今天需要給消費(fèi)者一個(gè)定位和區(qū)隔更為清楚和明確的平臺(tái)稱號(hào),所以選擇在這個(gè)時(shí)間來(lái)推出我們的中文品牌。”
財(cái)新:天貓這個(gè)名字,是外部提案還是來(lái)自你們內(nèi)部創(chuàng)意?您個(gè)人第一次聽(tīng)到這個(gè)名字時(shí)是什么感覺(jué)?
張勇:最早是我們內(nèi)部想到的。我對(duì)這名字的第一反應(yīng)是有點(diǎn)別扭。但是叫了十幾遍以后就順了。這是一個(gè)全新的東西——原來(lái)是商城,現(xiàn)在是一種動(dòng)物,形象大轉(zhuǎn)換。但我們選擇它的理由很簡(jiǎn)單,這是一個(gè)很容易被記住的名字。
財(cái)新:“天貓”背后會(huì)講一個(gè)怎樣的品牌故事?
張勇:我們未來(lái)會(huì)有一個(gè)大策劃把這個(gè)形象給詮釋出來(lái)。最初我們要把天貓打造成像亞馬遜一樣的B2C購(gòu)物平臺(tái)代名詞,這個(gè)想法由來(lái)已久,甚至可以追溯到開(kāi)始做B2C業(yè)務(wù)的階段,數(shù)年前淘寶商城剛開(kāi)始運(yùn)營(yíng),我們就開(kāi)始朦朧有這樣的想法了?,F(xiàn)在回過(guò)頭來(lái)看我們整個(gè)打造B2C專業(yè)購(gòu)物平臺(tái)的步驟是比較有節(jié)奏的,每一步都很清晰:第一步,2010年11月份我們啟用了獨(dú)立域名;第二步,2011年6月份,從淘寶網(wǎng)分拆出來(lái)獨(dú)立管理和運(yùn)營(yíng);第三步,我們推出了新的規(guī)則,希望完成市場(chǎng)商家的分類管理和升級(jí);最終我們選擇在農(nóng)歷新年到來(lái)前宣布我們的新名字。
財(cái)新:選擇“天貓”,是基于對(duì)淘寶商城現(xiàn)有和潛在用戶群特征的調(diào)研結(jié)果嗎?在今天的更名發(fā)布會(huì)上提到幾個(gè)關(guān)鍵詞:時(shí)尚性感,這個(gè)定位是否有點(diǎn)局限?會(huì)損失一部分男性消費(fèi)群體?
張勇:不是,跟淘寶商城的用戶群的特征沒(méi)有關(guān)系。我們的用戶群正在從年輕向年老的人群逐步發(fā)展。年齡層也不再只是集中于20、30歲的年輕人。
我覺(jué)得對(duì)于品牌的打造,關(guān)鍵是后面的訴求,而不是簡(jiǎn)單的兩個(gè)詞。比如說(shuō)到時(shí)尚性感,并不就是指內(nèi)衣之類的,內(nèi)衣也分很多種,也可能是保暖內(nèi)衣。我們是希望把一種時(shí)尚的潮流的品質(zhì)生活狀態(tài),通過(guò)我們的品牌展示出來(lái),并通過(guò)性感這樣的詞加深這種印象。也有人問(wèn)我說(shuō)“天貓”這個(gè)名詞女性傾向過(guò)重,男用戶怎么辦?他們會(huì)不會(huì)看了這個(gè)名字覺(jué)得不是我的網(wǎng)站呢?但對(duì)于我們來(lái)說(shuō),貓的形象是可以擴(kuò)展的,貓不可能永遠(yuǎn)單身,會(huì)有很多的家庭成員,有女主人公就有男主人公出來(lái)。我們希望最終形成多樣化的品牌想象。每個(gè)人想象中都有自己概念中的天貓,如果能做到這樣我們就比較滿意了。
在開(kāi)始的時(shí)候,我們先賦予天貓兩個(gè)詞“時(shí)尚和性感”,隨著演進(jìn),品牌內(nèi)涵會(huì)越來(lái)越豐富,我們先把兩個(gè)點(diǎn)打透,但是這兩個(gè)點(diǎn)所代表的意思,最終落實(shí)到消費(fèi)者感受上,我認(rèn)為就是——新潮、酷、以及品質(zhì)。
希望經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的耕耘,最終,像亞馬遜和全球很多電子商務(wù)網(wǎng)站的關(guān)系,像星巴克和咖啡的關(guān)系,像阿里巴巴和中國(guó)最大的電子商務(wù)公司關(guān)系一樣,天貓能夠和整個(gè)中國(guó)乃至亞洲、全球數(shù)一數(shù)二的B2C購(gòu)物平臺(tái),消費(fèi)者購(gòu)物地標(biāo)的關(guān)系連接起來(lái),這是我們的夢(mèng)想。
財(cái)新:2012年天貓的發(fā)展任務(wù)是什么?
張勇: 第一,Tmall.com作為一個(gè)開(kāi)放的B2C平臺(tái)的戰(zhàn)略不會(huì)改變,無(wú)論是消費(fèi)品品牌、零售品牌,還是渠道品牌我們都?xì)g迎。第二, Tmall.com對(duì)于品質(zhì)和服務(wù)的追求不會(huì)改變。從2010年以來(lái),我們一直大力在進(jìn)行市場(chǎng)的升級(jí),希望給消費(fèi)者提供更有確定性的好品質(zhì)的商品和服務(wù)。這方面還有很長(zhǎng)的路要走,我們會(huì)很堅(jiān)定的走下去,不管有多少阻力我們都會(huì)堅(jiān)持。第三,我們終極目標(biāo)不會(huì)改變,希望成為消費(fèi)者所公認(rèn)的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物地標(biāo)。2011年初我曾說(shuō)過(guò)希望2011年Tmall.com的交易規(guī)模能夠達(dá)到1000億人民幣,今天我可以很高興地說(shuō),我們已經(jīng)達(dá)到并超越了這個(gè)目標(biāo)。我們?cè)?011年整個(gè)市場(chǎng)的交易規(guī)模是2010年的3.5倍。
財(cái)新:商城確立“天貓”品牌,是不是進(jìn)一步“去淘寶化”的步驟之一呢?未來(lái)商城與淘寶網(wǎng)的關(guān)系會(huì)發(fā)生什么樣的改變?
張勇:對(duì)我們來(lái)講,這次只是名稱的變動(dòng),絕對(duì)不是說(shuō)要做“去淘寶化”的事情。未來(lái)大家依然像現(xiàn)在一樣,在淘寶網(wǎng)里面能夠看到B2C的商品;第二,我們現(xiàn)在建立的商業(yè)規(guī)則,不會(huì)因?yàn)檫@次改名而改變;第三,淘寶網(wǎng)和現(xiàn)在的天貓,承擔(dān)了不同使命。淘寶網(wǎng)希望成為大眾日常生活的基礎(chǔ)選擇,這里面有多樣的商品,對(duì)商家來(lái)講是一個(gè)創(chuàng)業(yè)的天堂,是從無(wú)到有的起步。而相對(duì)淘寶商品而言,天貓希望對(duì)成長(zhǎng)起來(lái)的商家提供一片追求品牌作為專業(yè)B2C的土壤,讓他成長(zhǎng)為真正意義上的好品牌。順便說(shuō)一句,好品牌的稱號(hào)很多地方都在用,可以說(shuō)是個(gè)泛稱,但是我心目中的好品牌是具有專業(yè)運(yùn)作能力,同時(shí)還有基于互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)造新興品牌的夢(mèng)想和實(shí)力的創(chuàng)意企業(yè)。
對(duì)于集團(tuán)來(lái)講不同子公司承擔(dān)不同責(zé)任,我們的營(yíng)業(yè)額和分工非常明確,我們各自在各自路上跑出去,這是符合市場(chǎng)發(fā)展規(guī)律,也是符合消費(fèi)者需要的,因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人需求不同,需要不同層次多樣市場(chǎng)的選擇。
財(cái)新:淘寶商城今年會(huì)從整個(gè)阿里集團(tuán)得到更多的支持、特別是資金支持嗎?
張勇:關(guān)于盈利狀況,天貓現(xiàn)在是引領(lǐng)整個(gè)中國(guó)B2C行業(yè),而且引領(lǐng)的水平非常不錯(cuò)。在整個(gè)B2C全行業(yè)虧損的情況下,我們是盈利的。但是最核心的點(diǎn)不在于我們盈利多少,而在于我們健康可持續(xù)的模式,這對(duì)所有參與到這個(gè)市場(chǎng)的商家、合作伙伴和消費(fèi)者來(lái)講才是長(zhǎng)久的。
我們非常幸運(yùn)能夠充分共享淘寶用戶會(huì)員,使用支付寶,這是集團(tuán)對(duì)我們最大的支持。我們工作是基于這些設(shè)施,目前我們需要更努力才能達(dá)到消費(fèi)者需求的多樣化,滿足商家需求的多樣化。我們今年有一大批銷售過(guò)億的企業(yè),也會(huì)有一些剛剛進(jìn)入兩三個(gè)月的企業(yè),他們有好的商品和服務(wù),有很好的潛力,但還在找方向。如何幫助他們?這也是我們?cè)谒伎嫉氖隆?/p>
最近新聞里都說(shuō)原來(lái)號(hào)稱世界工廠的東莞大批鞋廠在倒閉。根據(jù)今年的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)如何來(lái)擴(kuò)大內(nèi)需?如何來(lái)利用生產(chǎn)能力,把中國(guó)制造轉(zhuǎn)變?yōu)橹?span>國(guó)創(chuàng)造?天貓?jiān)谶@里可以起非常大的作用,我們也愿意承擔(dān)這個(gè)機(jī)會(huì)和使命做好這件事。
財(cái)新:去年淘寶商城發(fā)生“十月圍城”事件,在某種程度上顯示商城定位與中小賣家利益出現(xiàn)了不一致的地方,對(duì)此怎么看?
張勇:我認(rèn)為,不同的業(yè)務(wù)單元承擔(dān)不同的使命和任務(wù)。淘寶網(wǎng)任務(wù)是堅(jiān)定的站在中小賣家這一邊,能夠幫助他們創(chuàng)造成長(zhǎng)的機(jī)會(huì),同時(shí)給消費(fèi)者提供有特色的產(chǎn)品。我們對(duì)于淘寶網(wǎng)中小賣家很多激勵(lì)政策很快會(huì)出臺(tái),幫助他們獲得成長(zhǎng)表演的舞臺(tái)。而對(duì)于天貓來(lái)講,我們看到了用戶的需求變化和多樣性。有一部分用戶確實(shí)對(duì)品質(zhì)和服務(wù)提出了更高的要求,我們?nèi)绾文軌驖M足他們?這是我們要面對(duì)的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,也是不可阻擋的發(fā)展趨勢(shì),基于這個(gè)趨勢(shì)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展是符合市場(chǎng)需要的。
財(cái)新:現(xiàn)在電子商務(wù)行業(yè)整體上遭遇“冬天論”,你怎么評(píng)論電商目前的整體行業(yè)現(xiàn)狀以及天貓面臨的挑戰(zhàn)或機(jī)會(huì)?
張勇:大家都在說(shuō)最近電子商務(wù)比較冷,但是我認(rèn)為,這是資本推動(dòng)型電子商務(wù)比較冷,資本推動(dòng)一乏力,這類電子商務(wù)就冷了;但是對(duì)于價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)而言,春天才剛剛開(kāi)始。我認(rèn)為明年是我們價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)的大年。
我所指的價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù),包含了大量傳統(tǒng)的品牌渠道。我們看到有一大批具有生產(chǎn)和設(shè)計(jì)能力的企業(yè),開(kāi)始基于互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型,乃至第二次創(chuàng)業(yè),他們都能提供非常清晰的核心價(jià)值,所以這是價(jià)值推動(dòng)型電子商務(wù)的大年?;谶@樣的判斷,我們提出必須首先把這些能夠提供多種價(jià)值的商家服務(wù)好,他們才能把消費(fèi)者提供好,所以打造商家成長(zhǎng)體系和服務(wù)體系是我們重中之重,只有這樣,才能讓這個(gè)市場(chǎng)生機(jī)勃勃,新陳代謝順暢,百花齊放。
記者點(diǎn)評(píng):從啟用新域名到獨(dú)立企業(yè)運(yùn)作,再到提高“入門”規(guī)則,及至如今更換品牌名稱,淘寶商城力圖打造高端網(wǎng)購(gòu)商圈的努力逐步凸顯。電子商務(wù)行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)至今,主要電商品牌企業(yè)開(kāi)始試圖脫離低價(jià)廝殺的泥沼,努力提升品牌價(jià)值。
淘寶商城此次更名天貓引發(fā)諸多爭(zhēng)議。令人記憶猶新的是,去年十月淘寶商城大幅提高費(fèi)率的“禮拜新政”引發(fā)“萬(wàn)人反淘”,至今并沒(méi)有給出最終的解決方案。盡管作為植根于淘寶網(wǎng)的B2C購(gòu)物平臺(tái),天貓依然占據(jù)淘寶網(wǎng)巨量商家用戶和支付寶支付系統(tǒng)兩大資源優(yōu)勢(shì),然而是否能成功升級(jí),逐步注入多樣化的品牌內(nèi)涵,實(shí)現(xiàn)如張勇所言“價(jià)值推動(dòng)”,依然有繞不開(kāi)的矛盾需要解決。