蘇寧易購(gòu)崛起懸念：與京東商城爭(zhēng)奪話(huà)語(yǔ)權(quán)

 上線(xiàn)不到兩年，就輕松將當(dāng)當(dāng)、卓越等在B2C領(lǐng)域耕耘多年的選手甩在身后。“10年3000億”、“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”，體量千億的零售大鱷正雄心勃勃地在電子商務(wù)的道路上一路狂奔。

　　蘇寧易購(gòu)強(qiáng)勢(shì)崛起，是張近東與京東商城老板劉強(qiáng)東之間關(guān)于中國(guó)零售界話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)？

　　蘇寧，這個(gè)中國(guó)最具實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)究竟能否做好電子商務(wù)？對(duì)決京東，蘇寧強(qiáng)在何處，弱在哪里？張近東的網(wǎng)上再造蘇寧夢(mèng)能否成真？

　　策劃/本刊編輯部    執(zhí)行/蘇龍飛  沈偉民

　　蘇寧易購(gòu)(微博)能走多遠(yuǎn)？

　　最具實(shí)力的傳統(tǒng)零售企業(yè)能否做好電商？

　　■ 文 / 蘇龍飛 沈偉民

　　“李國(guó)慶(微博)打電話(huà)給我說(shuō)不要打價(jià)格戰(zhàn)，我說(shuō)我們不是在打價(jià)格戰(zhàn)，如果是打價(jià)格戰(zhàn)的話(huà)我會(huì)直接標(biāo)明‘一折起售’，你敢跟我玩嗎？你玩不起的。”

　　蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理李斌在接受《經(jīng)理人》采訪(fǎng)時(shí)，其話(huà)語(yǔ)明顯讓人感覺(jué)出幾分霸氣。不可否認(rèn)，這個(gè)背靠家電零售巨頭蘇寧電器(微博)(8.75,0.10,1.16%)的新生B2C公司，任何一個(gè)市場(chǎng)動(dòng)作都無(wú)法讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手忽視。

　　2011年10月31日蘇寧易購(gòu)圖書(shū)頻道正式上線(xiàn)，一次性推出60萬(wàn)種圖書(shū)，并打出“3天0元購(gòu)書(shū)”的進(jìn)攻型促銷(xiāo)方案。京東(微博)商城隨即迅速應(yīng)戰(zhàn)，推出全場(chǎng)圖書(shū)“1～3折限時(shí)搶購(gòu)”，而當(dāng)當(dāng)(微博)網(wǎng)則更進(jìn)一步，宣布“圖書(shū)滿(mǎn)100送200”。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)CEO李國(guó)慶直言不諱，“這一促銷(xiāo)是對(duì)某網(wǎng)站‘0元購(gòu)書(shū)’的報(bào)復(fù)性回?fù)?rdquo;。

　　一時(shí)間，三家B2C企業(yè)圍繞著圖書(shū)價(jià)格戰(zhàn)上演的“三國(guó)殺”，充滿(mǎn)了火藥味。李斌說(shuō)道：“我之前沒(méi)有想到我們上圖書(shū)會(huì)給他們帶來(lái)那么大的壓力，所以他們有點(diǎn)措手不及。”

　　京東與當(dāng)當(dāng)們的緊張不是沒(méi)有由來(lái)的。蘇寧易購(gòu)上線(xiàn)不到兩年時(shí)間，即輕松將當(dāng)當(dāng)、卓越等在B2C領(lǐng)域耕耘多年的選手甩在身后，黑馬姿態(tài)一覽無(wú)余。今年前三季度蘇寧易購(gòu)宣布實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額40.79億元，據(jù)艾瑞咨詢(xún)(微博)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，其市場(chǎng)占有率為3.4%，僅次于淘寶商城(微博)及京東商城。

　　“睡獅”驚醒

　　但現(xiàn)有的成績(jī)，距離蘇寧集團(tuán)大老板張近東的期望還很遠(yuǎn)，“從現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的銷(xiāo)售量來(lái)看，蘇寧易購(gòu)僅次于京東，但這個(gè)規(guī)模我們看不上眼”，他給蘇寧易購(gòu)定下的指標(biāo)是“十年3000億”、“網(wǎng)上再造一個(gè)蘇寧”。

　　雖然這個(gè)數(shù)字被當(dāng)下的電商圈笑話(huà)“張近東拍腦袋”，但卻反映出張近東對(duì)電子商務(wù)態(tài)度上的180度轉(zhuǎn)彎—僅在兩年之前，他對(duì)B2C電子商務(wù)還是那樣的不屑一顧。

　　就在張近東態(tài)度一進(jìn)一出發(fā)生逆轉(zhuǎn)的兩年間，中國(guó)的零售業(yè)格局發(fā)生了翻天覆地的變化。線(xiàn)上零售方面，B2C行業(yè)連年以200%～300%的速度在爆發(fā)式增長(zhǎng)，而線(xiàn)下零售市場(chǎng)不過(guò)每年20%～30%左右的速度增長(zhǎng)，這種速度上的巨大落差，誰(shuí)都能意識(shí)到未來(lái)的市場(chǎng)格局將會(huì)怎樣。

　　據(jù)李斌分析，當(dāng)前美國(guó)零售業(yè)的格局是互聯(lián)網(wǎng)線(xiàn)上銷(xiāo)售約占總比例的10%，線(xiàn)下傳統(tǒng)銷(xiāo)售依然占據(jù)90%的絕對(duì)比例。縱然有美國(guó)這個(gè)成熟的市場(chǎng)作為標(biāo)尺，或許可以樂(lè)觀(guān)，因?yàn)橐灾袊?guó)當(dāng)前B2C行業(yè)的發(fā)展節(jié)奏，即使發(fā)展到極限，線(xiàn)上銷(xiāo)售也不可能超過(guò)20%的比例。但是一個(gè)無(wú)法忽視的問(wèn)題是，線(xiàn)上20%的份額所擁有話(huà)語(yǔ)權(quán)卻很可能超過(guò)50%，也就是說(shuō)，未來(lái)整個(gè)零售業(yè)的規(guī)則將是由線(xiàn)上零售這塊決定的。

　　在中國(guó)B2C行業(yè)高速增長(zhǎng)的背景下，劉強(qiáng)東(微博)領(lǐng)導(dǎo)的京東商城正在強(qiáng)勢(shì)崛起。以銷(xiāo)售3C產(chǎn)品起家的京東，2010年銷(xiāo)售額已經(jīng)突破100億，2011年銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)300億。以蘇寧電器今年預(yù)計(jì)900億的銷(xiāo)售額衡量，京東的規(guī)模已經(jīng)是小半個(gè)蘇寧電器了，蘇寧電器成立已經(jīng)超過(guò)20年，而京東成立不過(guò)7年時(shí)間。雖然京東的個(gè)頭與蘇寧比依然相差很遠(yuǎn)，但是考慮到京東在自主經(jīng)營(yíng)式B2C行業(yè)37.8%的市場(chǎng)份額，很大程度上已經(jīng)掌握了B2C行業(yè)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。而未來(lái)中國(guó)整個(gè)零售市場(chǎng)格局的話(huà)語(yǔ)權(quán)將決定于線(xiàn)上零售，那么按這個(gè)發(fā)展軌跡下去，線(xiàn)上的京東在中國(guó)零售界的話(huà)語(yǔ)權(quán)將強(qiáng)于線(xiàn)下最強(qiáng)的蘇寧。

　　如果張近東在與劉強(qiáng)東的競(jìng)爭(zhēng)中輸了話(huà)語(yǔ)權(quán)，那么劉強(qiáng)東將成為整個(gè)零售業(yè)的規(guī)則制定者，蘇寧電器的最終落敗就基本不存在什么懸念了。

　　隨著B(niǎo)2C行業(yè)的日益火爆，這個(gè)大棋局張近東看得日益清晰。因而，蘇寧易購(gòu)就日益成為張近東的一顆戰(zhàn)略性棋子。蘇寧易購(gòu)這顆棋子，屬于進(jìn)攻式防守，在保護(hù)蘇寧電器的線(xiàn)下零售市場(chǎng)話(huà)語(yǔ)權(quán)的同時(shí)，迅速地將線(xiàn)上銷(xiāo)售規(guī)模做大，謀求在B2C行業(yè)的最大話(huà)語(yǔ)權(quán)，以與京東抗衡。

　　李斌也直言不諱地表示：“現(xiàn)在整個(gè)中國(guó)B2C市場(chǎng)占到全國(guó)零售總額3%都不到，美國(guó)作為成熟的市場(chǎng)占比也不過(guò)10%左右，中國(guó)發(fā)展再快10年以后也不可能占到20%。核心一定是在線(xiàn)下，我們只是在這20%中搶更多的份額而已。”

　　2011年初，蘇寧易購(gòu)實(shí)施獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，成為與線(xiàn)下連鎖店平行的運(yùn)營(yíng)實(shí)體，便是張近東戰(zhàn)略思維的直接體現(xiàn)。而蘇寧易購(gòu)由蘇寧集團(tuán)的二號(hào)人物孫為民(微博)直接領(lǐng)銜，外加在過(guò)去征戰(zhàn)中功勛卓著的集團(tuán)副總裁凌國(guó)勝具體執(zhí)行，足以說(shuō)明張近東對(duì)于蘇寧易購(gòu)的戰(zhàn)略性重視程度了。

　　張近東為了推進(jìn)其B2C戰(zhàn)略的實(shí)施，蘇寧電器于今年6月發(fā)布定向增發(fā)股票預(yù)案，宣布募集55億元資金，其中超過(guò)30億元的資金用途與B2C戰(zhàn)略有關(guān)。

　　張近東的戰(zhàn)略意圖不可謂不清晰，戰(zhàn)略目標(biāo)不可謂不明確，戰(zhàn)略決心不可謂不堅(jiān)定，其以千億規(guī)模的體量切入B2C市場(chǎng)，無(wú)怪乎電商圈內(nèi)要驚呼：“睡獅”醒了。

　　高調(diào)背后的爭(zhēng)議

　　11月11日，借著集團(tuán)新總部大廈落成之際，蘇寧廣邀全球供應(yīng)商齊聚南京，暢談蘇寧未來(lái)十年的電商戰(zhàn)略。在這次供應(yīng)商大會(huì)上，張近東拋出一個(gè)頗具噱頭性的論調(diào)：“保持高調(diào)是做電商的捷徑。”

　　一貫低調(diào)務(wù)實(shí)的張近東這次對(duì)“高調(diào)”似乎有所體悟，在當(dāng)前電商行業(yè)“跑馬圈地”的階段，高調(diào)意味著眼球，有了眼球便有了影響力，有了影響力便能帶來(lái)用戶(hù)，得用戶(hù)者得天下。這個(gè)邏輯，對(duì)于經(jīng)歷過(guò)與國(guó)美(微博)血拼市場(chǎng)蛋糕的張近東來(lái)說(shuō)，不會(huì)不明白。君不見(jiàn)馬云(微博)當(dāng)年與eBay(微博)爭(zhēng)奪C2C市場(chǎng)時(shí)的口水戰(zhàn)，為馬云節(jié)省了不少?gòu)V告費(fèi)，最后淘寶還拿下了C2C市場(chǎng)90%的份額。此后無(wú)論京東的劉強(qiáng)東抑或凡客的陳年(微博)，都是慣例性地保持高調(diào)。

　　蘇寧自從進(jìn)軍B2C行業(yè)以后，從張近東到孫為民，從凌國(guó)勝再到接任者李斌，無(wú)一不是以高調(diào)的形象出現(xiàn)在媒體面前。

　　與高調(diào)相伴隨的，是外界對(duì)蘇寧易購(gòu)的爭(zhēng)議。電商圈對(duì)這個(gè)從傳統(tǒng)零售界橫殺進(jìn)來(lái)的B2C新手，充滿(mǎn)了矛盾心理。一方面，他們膽寒于蘇寧強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力、完善的信息化系統(tǒng)、完備的物流配送網(wǎng)絡(luò)，這正是B2C企業(yè)最為薄弱的環(huán)節(jié)；另一方面，他們對(duì)蘇寧的電商基因、線(xiàn)上線(xiàn)下銷(xiāo)售協(xié)調(diào)、倉(cāng)儲(chǔ)物流資源分配等問(wèn)題又持嚴(yán)重懷疑態(tài)度。

　　正因如此，蘇寧易購(gòu)高調(diào)宣稱(chēng)的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，電商圈普遍覺(jué)得不靠譜。對(duì)于蘇寧易購(gòu)前三季度40.79億元的銷(xiāo)售額，素有華南電商代表人物之稱(chēng)的華強(qiáng)北在線(xiàn)副總裁龔文祥(微博)，就向《經(jīng)理人》提出了他的質(zhì)疑：“從外部查詢(xún)數(shù)據(jù)來(lái)看，其alexa排名1555(注：此為11月9日數(shù)據(jù))，每天訪(fǎng)問(wèn)量大約70萬(wàn)，按照B2C行業(yè)平均3‰的轉(zhuǎn)化率計(jì)算，每天訂單大約為2100單，以2000元/單計(jì)算，一年下來(lái)也才15億銷(xiāo)售額。”而另一位不愿透露姓名的某B2C企業(yè)副總裁也做了一個(gè)近似的計(jì)算：“如果蘇寧易購(gòu)40億的銷(xiāo)售額是真實(shí)的，那么按照其網(wǎng)站流量計(jì)算，他的流量轉(zhuǎn)化率大約為2%，這個(gè)數(shù)字大大高于6‰的行業(yè)水平，如果按照正常的流量轉(zhuǎn)化率測(cè)算，其銷(xiāo)售額應(yīng)該在20億元左右。”

　　為此，《經(jīng)理人》專(zhuān)門(mén)向蘇寧易購(gòu)請(qǐng)求提供訂單數(shù)量、流量轉(zhuǎn)化率、客單價(jià)等數(shù)據(jù)，以核算其銷(xiāo)售額的真實(shí)性，但蘇寧易購(gòu)以“公司規(guī)定，部分?jǐn)?shù)據(jù)不能對(duì)外”為由婉拒了本刊的要求。

　　正因?yàn)樘K寧易購(gòu)的銷(xiāo)售額與推算數(shù)據(jù)之間的明顯落差，外界普遍認(rèn)為其銷(xiāo)售額有可能是部分線(xiàn)下銷(xiāo)售導(dǎo)入線(xiàn)上。也是這個(gè)原因，第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢(xún)?cè)诤怂闾K寧易購(gòu)2010年的銷(xiāo)售時(shí)，僅將其中10億元計(jì)入其真正B2C交易額。

　　平行運(yùn)作、獨(dú)立發(fā)展，是張近東對(duì)蘇寧內(nèi)部線(xiàn)上B2C與線(xiàn)下實(shí)體店之間做出的原則性規(guī)定，但如果將線(xiàn)下交易刻意引導(dǎo)到線(xiàn)上來(lái)，則打破了二者之間的隔離，進(jìn)而引發(fā)線(xiàn)下與線(xiàn)上之間的利益沖突，“其原電商總經(jīng)理凌國(guó)勝因?yàn)檫@點(diǎn)引咎辭職”，某知情人士表示。

　　據(jù)了解，這種線(xiàn)上、線(xiàn)下的利益沖突不僅體現(xiàn)在銷(xiāo)售層面，還體現(xiàn)在市場(chǎng)推廣預(yù)算分配上的爭(zhēng)議。有知情者向《經(jīng)理人》透露，在凌國(guó)勝的任上，還發(fā)生過(guò)蘇寧易購(gòu)的“市場(chǎng)推廣支出因超額而無(wú)法報(bào)銷(xiāo)”的情況。

　　對(duì)于凌國(guó)勝卸任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理職務(wù)，雖然蘇寧集團(tuán)上下都統(tǒng)一口徑，是因?yàn)?ldquo;身體原因”，但是外界卻更多認(rèn)為是內(nèi)部利益沖突問(wèn)題。這也從側(cè)面折射出，即使精細(xì)化管理非常成熟的蘇寧集團(tuán)，即使張近東的戰(zhàn)略決心如此之堅(jiān)定，但在實(shí)施B2C戰(zhàn)略過(guò)程中，依然難以協(xié)調(diào)好內(nèi)部管理上的利益沖突問(wèn)題?？v然凌國(guó)勝因?yàn)檫^(guò)去在上海大區(qū)的輝煌戰(zhàn)績(jī)而在集團(tuán)內(nèi)擁有不小的話(huà)語(yǔ)權(quán)，況且還有集團(tuán)二號(hào)人物孫為民的居中協(xié)調(diào)，但依然無(wú)法避免他的黯然離場(chǎng)。

　　圖書(shū)配送的挑戰(zhàn)

　　圖書(shū)頻道的上線(xiàn)，是李斌接任凌國(guó)勝出任蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理之后打響的“第一槍”。李斌說(shuō)：“當(dāng)我們把蘇寧易購(gòu)定位為一個(gè)綜合類(lèi)B2C網(wǎng)站時(shí)，就已經(jīng)注定了我們要上圖書(shū)。首先，圖書(shū)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高；第二，中國(guó)最早的網(wǎng)購(gòu)群體就是從圖書(shū)開(kāi)始的；第三，我們認(rèn)為圖書(shū)這個(gè)行業(yè)還有很多空間可以挖掘的。”

　　其實(shí)，對(duì)于圖書(shū)的上線(xiàn)，李斌沒(méi)有點(diǎn)破的另外一層戰(zhàn)略考量是，圖書(shū)的上線(xiàn)意味著貨品的豐富，意味著網(wǎng)站流量及用戶(hù)量的增加，意味著網(wǎng)站黏性及重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率的提高。這也是為什么京東與蘇寧易購(gòu)從3C家電向百貨轉(zhuǎn)型時(shí)，都首先選擇切入圖書(shū)市場(chǎng)的原因。

　　孫為民表示，蘇寧易購(gòu)如果每天沒(méi)有300萬(wàn)～500萬(wàn)流量就不足以支撐下去，所以現(xiàn)階段首先要把網(wǎng)站做熱。

　　對(duì)于《經(jīng)理人》記者問(wèn)及李斌“第一槍”的成績(jī)，他表示：“之前每天的訂單大約是2萬(wàn)多，上了圖書(shū)以后每天的訂單接近30萬(wàn)單。”

　　圖書(shū)訂單的爆倉(cāng)，帶來(lái)的是物流配送的壓力。11月2日，是易購(gòu)圖書(shū)上線(xiàn)的第三天，蘇寧易購(gòu)物流部負(fù)責(zé)人喬勇還是有些擔(dān)心：“雖然提前準(zhǔn)備了一些物流資源，但還是不踏實(shí)，昨天連夜對(duì)各地的物流資源又進(jìn)行微調(diào)，希望通過(guò)我們的服務(wù)能給顧客帶來(lái)好的體驗(yàn)。”

　　但是喬勇的努力并未很好地解決問(wèn)題，一周以后用戶(hù)的投訴紛至沓來(lái)。11月10日，一位網(wǎng)友在微博上抱怨他在蘇寧易購(gòu)上購(gòu)買(mǎi)圖書(shū)的經(jīng)歷：“9本書(shū)送6次，服務(wù)沒(méi)問(wèn)題，但你們就沒(méi)考慮到客戶(hù)的時(shí)間嗎？并且，第6次還有1本書(shū)未到。”

　　只要在新浪微博上稍作搜索，對(duì)蘇寧易購(gòu)此次圖書(shū)促銷(xiāo)類(lèi)似的抱怨并不少見(jiàn)。李斌也坦承：“這次圖書(shū)的上線(xiàn)給我們的配送造成了一定的壓力，這段時(shí)間我們一直在處理，我相信我們?cè)儆幸欢螘r(shí)間就能妥善解決。”

　　一個(gè)訂單9本書(shū)，卻分成了6次配送，讓用戶(hù)簽收6次，為什么會(huì)出現(xiàn)這種傷害用戶(hù)體驗(yàn)的事情？李斌解釋道：“由于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品存儲(chǔ)的地點(diǎn)不同，所以就會(huì)導(dǎo)致有的可能在北京、有的可能在上海、有的可能在南京。實(shí)際上我們?cè)缇椭肋@個(gè)問(wèn)題，只是由于前期我的產(chǎn)品主線(xiàn)是大件電器，所以問(wèn)題不是太突出。隨著我們圖書(shū)的上線(xiàn)，這個(gè)是一個(gè)技術(shù)上的問(wèn)題，我們已經(jīng)有了解決方案。”

　　蘇寧易購(gòu)物流部負(fù)責(zé)人喬勇表示：“目前我們正在考慮訂單合并，預(yù)計(jì)近期將會(huì)拿出具體的合并方案，希望能給我們的顧客減少麻煩。”

　　這個(gè)訂單合并方案即：將訂單中處于不同配送中心倉(cāng)庫(kù)的圖書(shū)，分別移倉(cāng)到離用戶(hù)最近的配送中心倉(cāng)庫(kù)，在該倉(cāng)庫(kù)完成圖書(shū)的合并，再將打包之后的圖書(shū)送到配送點(diǎn)進(jìn)行“最后一公里”的配送。李斌說(shuō)道：“我只要在DC倉(cāng)(配送中心)利用信息化把這個(gè)功能加進(jìn)去，在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)安排某一個(gè)人去做這個(gè)事情就ok了。”

　　實(shí)際上，圖書(shū)購(gòu)物體驗(yàn)最好的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，早在幾年前就已經(jīng)采用這種方式合并圖書(shū)訂單了。比如，本刊記者在深圳下單訂購(gòu)了5本圖書(shū)，其中3本在廣州倉(cāng)庫(kù)、2本在北京倉(cāng)庫(kù)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)先將北京的2本圖書(shū)發(fā)往廣州倉(cāng)庫(kù)，完成合并之后再發(fā)往深圳的配送點(diǎn)。

　　在信息化系統(tǒng)中增加一個(gè)“合并訂單”的功能，對(duì)于原本倉(cāng)儲(chǔ)物流信息化系統(tǒng)就很完善的蘇寧來(lái)說(shuō)，并不是什么大的瓶頸，但“9本書(shū)分6次送”還折射出另外一個(gè)問(wèn)題：蘇寧易購(gòu)對(duì)于線(xiàn)上消費(fèi)者需求的地域分布及類(lèi)別分布把握不足，9本書(shū)中至少有6本不在消費(fèi)者所在地倉(cāng)庫(kù)，為什么做不到讓消費(fèi)者想要的圖書(shū)盡可能在本地倉(cāng)庫(kù)有呢？換做是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的話(huà)，至少能做到從2個(gè)倉(cāng)庫(kù)配齊9本書(shū)，而不是從多達(dá)6個(gè)倉(cāng)庫(kù)來(lái)調(diào)貨。

　　由于沒(méi)有前期的數(shù)據(jù)積累與分析，蘇寧易購(gòu)無(wú)法比較靠譜地測(cè)算出某一本圖書(shū)銷(xiāo)售的地域分布及銷(xiāo)量狀況，從而進(jìn)行有針對(duì)性地倉(cāng)儲(chǔ)備貨，而這個(gè)問(wèn)題不是通過(guò)完善物流系統(tǒng)可以解決的。“我們對(duì)非電器類(lèi)產(chǎn)品未來(lái)的把握還不是很準(zhǔn)，我們需要在暢銷(xiāo)貨品的把握上更加精準(zhǔn)一些。”李斌說(shuō)道。

　　缺失的電商基因

　　圖書(shū)頻道上線(xiàn)后短期爆發(fā)的問(wèn)題，僅僅是蘇寧這個(gè)傳統(tǒng)零售巨頭進(jìn)軍B2C遇到挑戰(zhàn)的一個(gè)縮影，線(xiàn)上用戶(hù)體驗(yàn)問(wèn)題則給蘇寧易購(gòu)帶來(lái)更大的困頓。

　　線(xiàn)上用戶(hù)體驗(yàn)之于B2C的重要性，李斌非常清楚，為此他上任之后還專(zhuān)門(mén)設(shè)立了一個(gè)500人規(guī)模的用戶(hù)體驗(yàn)優(yōu)化中心。“這個(gè)用戶(hù)體驗(yàn)中心，用我的話(huà)來(lái)講就是，如何把線(xiàn)下客戶(hù)在旗艦店的享受體驗(yàn)，全部轉(zhuǎn)化成互聯(lián)網(wǎng)上給消費(fèi)者帶來(lái)的虛擬性享受體驗(yàn)，這個(gè)是很重要的。”李斌的這個(gè)比喻依然帶著傳統(tǒng)零售的思維痕跡。

　　李斌說(shuō)道：“不重視用戶(hù)體驗(yàn)的，都不適合在蘇寧易購(gòu)干，無(wú)論是財(cái)務(wù)也好，人事也好、行政也好。只有研究線(xiàn)上消費(fèi)者行為習(xí)慣，滿(mǎn)足其需求了，我們才能成功。”

　　然而，消費(fèi)者對(duì)蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站的實(shí)際使用體驗(yàn)卻并不令人樂(lè)觀(guān)。

　　根據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心提供的消費(fèi)者對(duì)B2C企業(yè)的投訴數(shù)據(jù)，本刊制作了一張2011年6月～10月蘇寧易購(gòu)與京東商城的投訴類(lèi)型分布對(duì)比圖(見(jiàn)圖一)。

圖一 蘇寧易購(gòu)與京東商城的投訴類(lèi)型對(duì)比

　　通過(guò)對(duì)比不難發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)對(duì)蘇寧易購(gòu)的投訴集中在網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題，占比高達(dá)67%；而用戶(hù)對(duì)于京東商城的投訴集中在物流配送問(wèn)題，占比同樣高達(dá)53%。這也非常鮮明地反映出兩家B2C企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)：蘇寧易購(gòu)強(qiáng)在物流配送，弱在線(xiàn)上用戶(hù)體驗(yàn)；京東商城強(qiáng)在線(xiàn)上用戶(hù)體驗(yàn)，弱在物流配送。

　　網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題成為蘇寧易購(gòu)被投訴的最大類(lèi)別，反映出蘇寧易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)架構(gòu)存在不小的缺陷，這是外界認(rèn)為蘇寧沒(méi)有B2C基因的表現(xiàn)。

　　根據(jù)投訴統(tǒng)計(jì)，用戶(hù)對(duì)于蘇寧易購(gòu)網(wǎng)站系統(tǒng)的投訴集中在四個(gè)方面：

　　其一，訂單異常。主要表現(xiàn)為訂單無(wú)故被系統(tǒng)取消、系統(tǒng)顯示訂單異常、無(wú)法提交訂單等。這反映出網(wǎng)站系統(tǒng)建設(shè)存在某些缺陷，影響到用戶(hù)的使用體驗(yàn)。

　　其二，能下單實(shí)際卻缺貨。能成功下單，說(shuō)明網(wǎng)站后臺(tái)系統(tǒng)顯示該產(chǎn)品有貨，而倉(cāng)庫(kù)不能發(fā)出貨，則反映出蘇寧易購(gòu)的庫(kù)存數(shù)據(jù)系統(tǒng)與網(wǎng)站后臺(tái)數(shù)據(jù)系統(tǒng)的銜接設(shè)計(jì)還存在某些缺陷。

　　其三，無(wú)法支付。用戶(hù)在蘇寧易購(gòu)上下單時(shí)，常有提示無(wú)法支付或者易付寶(類(lèi)似支付寶(微博))出錯(cuò)等問(wèn)題，這說(shuō)明蘇寧易購(gòu)的支付系統(tǒng)存在某些缺陷。

　　其四，電子優(yōu)惠券問(wèn)題。蘇寧易購(gòu)提示用戶(hù)一張半價(jià)券只能使用一次，但是用戶(hù)重復(fù)使用系統(tǒng)卻依然提示訂單成功，等到發(fā)貨時(shí)才通過(guò)人工的方式發(fā)現(xiàn)用戶(hù)重復(fù)使用半價(jià)券進(jìn)而取消發(fā)貨，這說(shuō)明蘇寧易購(gòu)有關(guān)半價(jià)券的系統(tǒng)設(shè)置存在漏洞。

　　關(guān)于易購(gòu)的網(wǎng)站系統(tǒng)問(wèn)題，一位劉姓網(wǎng)友的投訴最為典型：“8月17日充值4000元到蘇寧易購(gòu)易付寶，購(gòu)買(mǎi)下單，付款時(shí)報(bào)頁(yè)面錯(cuò)誤，聯(lián)系客服說(shuō)讓重復(fù)下單，還是錯(cuò)誤，又聯(lián)系客服，給同樣答復(fù)，一直持續(xù)了3天下了6次單，同樣報(bào)錯(cuò)。”為此，這位網(wǎng)友抱怨蘇寧易購(gòu)“把客戶(hù)當(dāng)小白鼠一樣給他們測(cè)試系統(tǒng)”。

　　B2C的網(wǎng)站是消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)的“門(mén)廳”，相當(dāng)于進(jìn)入到線(xiàn)下旗艦店的展廳，如果走進(jìn)去的感覺(jué)不佳，后邊的購(gòu)買(mǎi)、付款、收貨就無(wú)從談起。同樣，消費(fèi)者在進(jìn)行網(wǎng)購(gòu)時(shí)如果不能做到流暢地使用網(wǎng)站，也將影響到成交率。

　　更進(jìn)一步，使用網(wǎng)站的不流暢，消費(fèi)者在網(wǎng)站上點(diǎn)擊留下的數(shù)據(jù)軌跡就不自然，而這必然影響到蘇寧易購(gòu)對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者行為習(xí)慣與需求的分析及把握。

　　IBM綁架蘇寧易購(gòu)？

　　對(duì)于圖書(shū)頻道的上線(xiàn)，孫為民表達(dá)了他對(duì)網(wǎng)站系統(tǒng)的擔(dān)心：“蘇寧易購(gòu)現(xiàn)在的平臺(tái)仍沿用訂單、庫(kù)存的流程來(lái)操作，在訪(fǎng)問(wèn)量少的時(shí)候，這是一個(gè)科學(xué)的辦法，但訪(fǎng)問(wèn)量一旦放大就會(huì)因庫(kù)存訪(fǎng)問(wèn)過(guò)大而使系統(tǒng)反應(yīng)慢。”這正是網(wǎng)購(gòu)用戶(hù)所詬病的蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)缺陷之一。

　　電商IT人士陳燁有好友在蘇寧易購(gòu)任職，幾個(gè)人經(jīng)常碰在一起討論B2C技術(shù)，因而對(duì)蘇寧易購(gòu)的B2C系統(tǒng)有所了解。對(duì)于孫為民提到的系統(tǒng)響應(yīng)緩慢問(wèn)題，陳燁分析道：“蘇寧易購(gòu)應(yīng)該是傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)式的訂單處理流程，要通過(guò)層層審批及系統(tǒng)價(jià)格判定過(guò)程，這樣處理的好處是將企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)降低，屬于信息化的四級(jí)階段。而適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的爆倉(cāng)型處理方式來(lái)看，就需要采用批量審批處理方式，屬于第六級(jí)信息化階段了。蘇寧易購(gòu)的信息化顯然還要跟上互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度，否則很難應(yīng)付訂單爆倉(cāng)局面。”

　　對(duì)于蘇寧易購(gòu)的B2C系統(tǒng)缺陷，從事服裝類(lèi)B2C的維棉副總裁董強(qiáng)進(jìn)一步分析道：“庫(kù)存是前臺(tái)網(wǎng)站、后臺(tái)訂單處理、庫(kù)房管理都會(huì)并發(fā)訪(fǎng)問(wèn)的關(guān)鍵業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)。在電子商務(wù)環(huán)境中，庫(kù)存變化比傳統(tǒng)模式迅速很多，一秒鐘的訂單數(shù)，意味著多品種貨物庫(kù)存狀況更新。如果庫(kù)存發(fā)布、同步機(jī)制不合理。就會(huì)產(chǎn)生兩種問(wèn)題：第一，庫(kù)存同步出現(xiàn)差異引發(fā)超售等庫(kù)存異常；第二，各系統(tǒng)同時(shí)訪(fǎng)問(wèn)庫(kù)存，成為系統(tǒng)瓶頸。”

　　蘇寧易購(gòu)的整個(gè)B2C系統(tǒng)由IBM完整提供，并且是從2005年為蘇寧架設(shè)傳統(tǒng)零售信息系統(tǒng)的基礎(chǔ)上延伸過(guò)來(lái)。在獲悉孫為民擔(dān)憂(yōu)之后，IBM蘇寧易購(gòu)項(xiàng)目組成員之一的姚昱盛感嘆道：“咱的系統(tǒng)在面對(duì)巨大并發(fā)數(shù)的情況下很難hold住啊。”

　　專(zhuān)做家居業(yè)B2C的空間網(wǎng)CEO莊帥表示：“IBM的B2C系統(tǒng)在美國(guó)有些成功經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)內(nèi)目前成功經(jīng)驗(yàn)較少，真正參與全程實(shí)施的是蘇寧易購(gòu)。”

　　對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，進(jìn)軍電子商務(wù)都存在缺乏電商人才的問(wèn)題。蘇寧電器也不例外，凌國(guó)勝之前還在蘇寧易購(gòu)總經(jīng)理任上時(shí)，就曾向《經(jīng)理人》記者感嘆：“很缺人啊，想找一個(gè)滿(mǎn)意的CTO，一直都沒(méi)有找到。”蘇寧只能選擇先期將技術(shù)外包給IBM，再逐步培養(yǎng)自己的電商技術(shù)團(tuán)隊(duì)。

　　IBM提供的IT架構(gòu)究竟能否適應(yīng)中國(guó)快速發(fā)展的電商環(huán)境？能否解決好蘇寧易購(gòu)系統(tǒng)響應(yīng)緩慢的問(wèn)題？

　　服裝B2C維棉副總裁董強(qiáng)分析認(rèn)為，這決定于兩個(gè)因素：

　　“第一，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的特點(diǎn)就是不斷試錯(cuò)，快速調(diào)整。技術(shù)外包后，是否具備快速響應(yīng)的能力？對(duì)于將技術(shù)外包的公司，我感覺(jué)做到這點(diǎn)，難度非常大。考慮到成本，可能連試錯(cuò)的勇氣都沒(méi)有。”

　　“第二，項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，包括甲乙雙方的經(jīng)驗(yàn)積累和技術(shù)能力是否足夠。在IT基礎(chǔ)架構(gòu)這塊，IBM應(yīng)該能夠hold住。但是在IT應(yīng)用這個(gè)層面，我猜可能有欠缺。電商的系統(tǒng)太大、太復(fù)雜，而中國(guó)的電商應(yīng)用也就這么三五年時(shí)間，系統(tǒng)流程的最佳方案遠(yuǎn)未完全成熟、成型，外包出去就是當(dāng)小白鼠了。”

　　由于IBM的B2C系統(tǒng)在中國(guó)電商環(huán)境下還沒(méi)有誕生成功的案例，蘇寧易購(gòu)似乎更像是被IBM綁架的試驗(yàn)品。但是基于蘇寧缺乏電商人才儲(chǔ)備這個(gè)背景來(lái)看，除了外包給IBM別無(wú)選擇。

　　物流配送系統(tǒng)的底氣

　　把問(wèn)題一項(xiàng)一項(xiàng)剝開(kāi)來(lái)分析，似乎多數(shù)情況都不利于蘇寧易購(gòu)，難道注定蘇寧的B2C戰(zhàn)略要折戟沉沙？

　　但業(yè)界并不這么認(rèn)為。庫(kù)巴網(wǎng)(微博)副總裁彭亮就表示：“蘇寧易購(gòu)的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在供應(yīng)鏈、信息化系統(tǒng)等方面。”李斌頗為自豪地表示：“不是說(shuō)明天你有錢(qián)就立刻能把供應(yīng)鏈完善起來(lái)，就能把人才梯隊(duì)建起來(lái)，就能把信息流建起來(lái)，所以從這方面來(lái)說(shuō)他們還無(wú)法跟我們?nèi)ジ?jìng)爭(zhēng)。”

　　供應(yīng)鏈管理、倉(cāng)儲(chǔ)信息系統(tǒng)、物流配送網(wǎng)絡(luò)等等，任何一個(gè)拿出來(lái)都要令純電商矮幾分。從某種意義上說(shuō)，B2C競(jìng)爭(zhēng)到最后就是物流配送的競(jìng)爭(zhēng)，而這正是蘇寧的強(qiáng)項(xiàng)所在。

　　當(dāng)然，外界也不乏質(zhì)疑蘇寧線(xiàn)上、線(xiàn)下銷(xiāo)售沖突及物流整合的問(wèn)題。在張近東看來(lái)，這個(gè)問(wèn)題并沒(méi)有外界想象那么嚴(yán)重，其在做戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)就已經(jīng)把相關(guān)問(wèn)題考慮進(jìn)去了。從蘇寧電器今年6月發(fā)布的55億元的募集資金使用規(guī)劃來(lái)看，其已經(jīng)將蘇寧線(xiàn)上、線(xiàn)下的物流協(xié)調(diào)問(wèn)題進(jìn)行了綜合設(shè)計(jì)。

　　圖二是蘇寧的物流配送示意圖，蘇寧根據(jù)其線(xiàn)上線(xiàn)下設(shè)立了兩套物流系統(tǒng)，分別由兩個(gè)物流管理中心控制—大件商品物流管理中心、小件商品物流管理中心。其中大件商品物流系統(tǒng)由線(xiàn)上、線(xiàn)下共享，而小件商品物流系統(tǒng)則由蘇寧易購(gòu)獨(dú)立支配。

　　在由蘇寧易購(gòu)獨(dú)立控制的小件商品物流管理中心，將在全國(guó)設(shè)立8～10個(gè)全自動(dòng)化的配送中心，分布于南京、北京、上海、廣州、成都、沈陽(yáng)、武漢、西安等8個(gè)城市。8個(gè)自動(dòng)化的配送中心再依托實(shí)體門(mén)店騰出部分空間設(shè)立配送點(diǎn)。李斌說(shuō)道：“我擴(kuò)建配送點(diǎn)比誰(shuí)都快，可以在一夜之間將一千多家門(mén)店擴(kuò)建成配送點(diǎn)。”從配送點(diǎn)到消費(fèi)者的“最后一公里”，由蘇寧易購(gòu)自己組建配送隊(duì)伍。“目前小件配送人員全國(guó)大約是2000多人，接下來(lái)還要大量增加，一方面通過(guò)招募一方面通過(guò)內(nèi)部調(diào)配。”

　　而由線(xiàn)上線(xiàn)下共享的大件物流配送部分，無(wú)論是貨源供應(yīng)、貨物倉(cāng)儲(chǔ)還是物流配送，皆不設(shè)立優(yōu)先級(jí)，也就是說(shuō)線(xiàn)上、線(xiàn)下是平等的。李斌說(shuō)道：“線(xiàn)上、線(xiàn)下都有的產(chǎn)品方面，我們的采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)是共享的，產(chǎn)品的分配也不會(huì)由人工去干預(yù)，由系統(tǒng)自動(dòng)分配。比如到今天下午4點(diǎn)鐘，易購(gòu)賣(mài)了1萬(wàn)臺(tái)，庫(kù)存也只有1萬(wàn)臺(tái)，那所有貨都是易購(gòu)賣(mài)了。按照系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，誰(shuí)先賣(mài)誰(shuí)先取。目前線(xiàn)上、線(xiàn)下產(chǎn)品的重疊度相對(duì)還是比較高，但是隨著品牌商的介入以及我們對(duì)線(xiàn)上消費(fèi)者需求的把握更加準(zhǔn)確以后，產(chǎn)品的差異化會(huì)逐漸錯(cuò)開(kāi)。”

　　跟據(jù)蘇寧后臺(tái)系統(tǒng)設(shè)置，大件家電物流管理中心將同時(shí)接收線(xiàn)上B2C與線(xiàn)下實(shí)體店的訂單數(shù)據(jù)，并且統(tǒng)一按照時(shí)間先后向配送中心發(fā)出送貨指令。在共享的大家電倉(cāng)儲(chǔ)這塊，蘇寧在全國(guó)設(shè)立60個(gè)區(qū)域配送中心，實(shí)現(xiàn)大件電器由配送中心直接運(yùn)送至消費(fèi)者家門(mén)口。

　　在目前電商普遍在追求物流速度的背景下，蘇寧易購(gòu)物流負(fù)責(zé)人喬勇提出了一個(gè)更高層次的物流理念：“其實(shí)越來(lái)越多的網(wǎng)購(gòu)族，慢慢對(duì)網(wǎng)購(gòu)開(kāi)始適應(yīng)，他們也從最開(kāi)始的追求物流及時(shí)性，轉(zhuǎn)向物流準(zhǔn)時(shí)性。”也就是說(shuō)，并不是每個(gè)消費(fèi)者都追求送貨的速度，電商物流配送的最高層次是，“在指定的時(shí)間送到消費(fèi)者指定的地點(diǎn)”。

　　而對(duì)于線(xiàn)上線(xiàn)下可能產(chǎn)生的價(jià)格沖突問(wèn)題，李斌解釋道：“我們不擔(dān)心，即使對(duì)線(xiàn)下有影響，也不是蘇寧易購(gòu)對(duì)線(xiàn)下的影響，而是整個(gè)B2C市場(chǎng)對(duì)線(xiàn)下的影響，消費(fèi)者如果離開(kāi)線(xiàn)下，即使不到蘇寧易購(gòu)也可能到其他B2C去購(gòu)買(mǎi)。所以蘇寧易購(gòu)?fù)耆豢紤]對(duì)線(xiàn)下的影響，這個(gè)問(wèn)題整個(gè)蘇寧集團(tuán)是非常明確的。”

　　這樣一整套無(wú)縫對(duì)接的線(xiàn)上線(xiàn)下供應(yīng)鏈及物流配送系統(tǒng)，由于整個(gè)蘇寧的體量，其規(guī)模優(yōu)勢(shì)及網(wǎng)絡(luò)覆蓋密度，使得其他電商短期內(nèi)難以超越。這也正是蘇寧易購(gòu)進(jìn)軍B2C的底氣所在。

　　李斌總結(jié)道：“B2C市場(chǎng)一定要實(shí)現(xiàn)從投資性驅(qū)動(dòng)向經(jīng)營(yíng)性驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，但是在B2C行業(yè)我們看到好像沒(méi)有人在談?dòng)荚谡f(shuō)做規(guī)模、占市場(chǎng)，除了燒錢(qián)還是燒錢(qián)。像京東商城說(shuō)去年做了103億凈虧10個(gè)億，好像這是很光榮的事情，我真是覺(jué)得很奇怪，這樣的企業(yè)再下去怎么辦？所以像蘇寧這一類(lèi)的有零售基因血統(tǒng)的企業(yè)進(jìn)入電子商務(wù)行業(yè)，一定會(huì)促進(jìn)這個(gè)行業(yè)的良性循環(huán)。”

　　IBM電商咨詢(xún)顧問(wèn)段新乙認(rèn)為：“電子商務(wù)的核心是商務(wù)，京東、當(dāng)當(dāng)?shù)燃冸娮由虅?wù)企業(yè)，對(duì)于商務(wù)的理解深度是遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)企業(yè)的，這就給了傳統(tǒng)企業(yè)介入電子商務(wù)很大的機(jī)會(huì)。”