社會(huì)化媒體能成就電商品牌嗎？

寫(xiě)在前面的話(huà)

在年末電商暗潮涌動(dòng)的時(shí)刻，這無(wú)疑是個(gè)吸引人的題目。我想任何有從業(yè)經(jīng)驗(yàn)的人都比我更有資格來(lái)討論電商這個(gè)話(huà)題，講大環(huán)境如何如何，講發(fā)展策略如何如何，講渠道策略如何如何，等等。但是我想借鑒傳統(tǒng)品脾發(fā)展之路，從溝通的角度出發(fā)，來(lái)思考一下互聯(lián)網(wǎng)世界的故事，也許比單純的站在一個(gè)全新的層面去研究互聯(lián)網(wǎng)品牌更有實(shí)際意義。

#1電商要不要做品牌？

我想這個(gè)問(wèn)題對(duì)于在歲末急著在傳統(tǒng)媒體燒錢(qián)抓眼球的電商們來(lái)說(shuō)，應(yīng)該是個(gè)很白癡的問(wèn)題。很多大佬都會(huì)說(shuō)，當(dāng)然要做品牌，這樣才能把消費(fèi)者留在我的網(wǎng)頁(yè)上消費(fèi)。但是問(wèn)題是，為什么你在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)如此之嚴(yán)重，火燒眉毛到必須砸巨資贏回消費(fèi)者的時(shí)候，才想起這個(gè)問(wèn)題？

其實(shí)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)制造業(yè)有很大的區(qū)別，這區(qū)別也體現(xiàn)在品牌發(fā)展道路上?；ヂ?lián)網(wǎng)行業(yè)的默認(rèn)規(guī)則是先有產(chǎn)品后有品牌，或者先搭臺(tái)子后立牌坊?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌都是在前期投入大量人力物力，生產(chǎn)出真正可以主導(dǎo)和改變?nèi)藗冃袨榈漠a(chǎn)品之后，才會(huì)去嘗試著在此基礎(chǔ)上在消費(fèi)者心目中建立一個(gè)品牌。而在市場(chǎng)理論已經(jīng)極為成熟的傳統(tǒng)行業(yè)，步驟是正相反的。一個(gè)產(chǎn)品在推向市場(chǎng)之前，會(huì)有長(zhǎng)達(dá)甚至2年3年的消費(fèi)者研究（不僅僅是消費(fèi)者需求的研究，也包括消費(fèi)者對(duì)假設(shè)品牌形象的認(rèn)知等等），產(chǎn)品定位等等的品牌策略籌劃過(guò)程。在產(chǎn)品推出之時(shí)，產(chǎn)品相關(guān)的廣告宣傳也會(huì)隨之撲面而來(lái)。

簡(jiǎn)而言之，互聯(lián)網(wǎng)世界里是先讓消費(fèi)者用產(chǎn)品，再告訴他們產(chǎn)品的形象，而傳統(tǒng)制造業(yè)是先讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品形象，再讓消費(fèi)者用產(chǎn)品。不要簡(jiǎn)單的以為這兩者只是順序不同那么簡(jiǎn)單，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，先入為主的作用是十分強(qiáng)大的。當(dāng)他們用完了產(chǎn)品，分別有了自己的感受和認(rèn)知之后，你再來(lái)告訴他產(chǎn)品的形象是如此如此，他們絕對(duì)不會(huì)輕易買(mǎi)賬的。

但不幸的是，電商類(lèi)品牌，又跟普通互聯(lián)網(wǎng)品牌有很大的區(qū)別。

這個(gè)區(qū)別就在于，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)購(gòu)服務(wù)的需求是有限的。老百姓網(wǎng)購(gòu)就是圖實(shí)惠求方便，不管你是B2C還是C2C，還是團(tuán)購(gòu)服務(wù)。所以所有的電商類(lèi)平臺(tái)或者依附于平臺(tái)之上的電商品牌（比如淘品牌）都是基于滿(mǎn)足消費(fèi)者這兩點(diǎn)需求而建立的。這樣的話(huà)，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)是難以避免的。在產(chǎn)品類(lèi)似，服務(wù)差不多，功能利益點(diǎn)又一樣的情況下，該如何建立品牌的確是一個(gè)難上加難的問(wèn)題。有很多人會(huì)講淘品牌做品牌應(yīng)該要從鋪渠道出發(fā)，先做渠道品牌，量上去，信譽(yù)度上去，有穩(wěn)定的流量和轉(zhuǎn)化率之后，你的品牌就差不多成型了。我不否認(rèn)這是一個(gè)電商品牌成型所必備的基礎(chǔ)。但是當(dāng)你在這個(gè)發(fā)展過(guò)程中，如果遇到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟你一模一樣的發(fā)展模式，跟你搶客戶(hù)，你該如何應(yīng)對(duì)？

當(dāng)然有一點(diǎn)我需要承認(rèn)，在瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)世界里，尤其是在中國(guó)這個(gè)高速?gòu)?fù)制的社會(huì)環(huán)境下，想要花時(shí)間在做產(chǎn)品之前先去研究消費(fèi)者和品牌定位，實(shí)在是難以想象。但是至少要在推出產(chǎn)品和服務(wù)之處，就應(yīng)該同步把品牌宣傳推出，這樣才能讓消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)在認(rèn)知層面和實(shí)際行為層面達(dá)成一致。

#2.電商該如何建立品牌

1）樹(shù)立品牌形象

第一點(diǎn)，就是我之前提到的，在消費(fèi)者使用你的服務(wù)和產(chǎn)品之前，就要在消費(fèi)者腦子里樹(shù)立起一個(gè)清楚的品牌形象，明確的告訴消費(fèi)者”我是什么，我能干什么，我能給你帶來(lái)什么”。

先告訴消費(fèi)者你是個(gè)什么東西，不然的話(huà)你什么東西都不是。當(dāng)然溝通的方式有很多種，傳統(tǒng)媒體的硬廣可以做到迅速提高知名度和認(rèn)知率，但是性?xún)r(jià)比嘛，你懂的…而且傳統(tǒng)媒體廣告對(duì)流量和轉(zhuǎn)化率并不能帶來(lái)什么本質(zhì)的變化。至于對(duì)于品牌喜好度和忠誠(chéng)度的貢獻(xiàn)，就取決于你的平臺(tái)和服務(wù)究竟能為消費(fèi)者帶來(lái)什么獨(dú)特的情感利益。而現(xiàn)在的情況是，因?yàn)閺V大電商們功能利益點(diǎn)的同質(zhì)化，導(dǎo)致大家廣告溝通中的情感利益點(diǎn)大多是架空和寬泛的東西，根本無(wú)法讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，更別說(shuō)喜好了。

對(duì)于忠誠(chéng)度，我這里外插一句。本身消費(fèi)者對(duì)于品牌的忠誠(chéng)度可以學(xué)術(shù)的分為7種層級(jí)，比如行為式的忠誠(chéng)，交易式的忠誠(chéng)，功能性的忠誠(chéng)，情感性的忠誠(chéng)等等。我個(gè)人認(rèn)為消費(fèi)者對(duì)于絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)品牌（包括電商品牌）的忠誠(chéng)基本上就是兩種，行為式和功能性。對(duì)于抱著圖便宜方便目的來(lái)的消費(fèi)者，你也別指望他們對(duì)你的品牌會(huì)有多大的愛(ài)。

話(huà)回正題，相比硬廣，社會(huì)化媒體對(duì)于電商品牌建設(shè)的效果也許會(huì)更好一些。

比起單方向傳播的硬廣，社會(huì)化媒體更容易使消費(fèi)者拉近與品牌的關(guān)系，在交互式的對(duì)話(huà)中產(chǎn)生對(duì)品牌的好感。社會(huì)化媒體對(duì)于品牌的另外一個(gè)作用，是可以在無(wú)形之中使品牌產(chǎn)生一種人性化的形象，具有一定的人格。對(duì)于傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，在社會(huì)化媒體中體現(xiàn)出來(lái)的這種人格，多為在制定社會(huì)化策略時(shí)，受品牌本身的調(diào)性和個(gè)性指導(dǎo)所產(chǎn)生的。

所以對(duì)于電商品牌來(lái)說(shuō)，提前確定品牌個(gè)性和調(diào)性，通過(guò)社會(huì)化媒體擬人化的表現(xiàn)出來(lái)，可以大大提高品牌形象傳播的效率，可以在同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)吸引人的獨(dú)特個(gè)性來(lái)吸引消費(fèi)者的喜愛(ài)。

2）突破同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)

第二點(diǎn)，就是努力突破這個(gè)同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)。只有在功能賣(mài)點(diǎn)上有差異化，品牌才能給消費(fèi)者帶來(lái)本質(zhì)上的不同利益。不管砸多少錢(qián)搞宣傳，講情感利益點(diǎn)，沒(méi)有獨(dú)一無(wú)二的賣(mài)點(diǎn)，消費(fèi)者都不會(huì)買(mǎi)你的帳。我覺(jué)得有這么幾種方法：

#1基本功能極致化。既然網(wǎng)購(gòu)就是為了滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)便宜和方便的需求，那么我就用最極致的服務(wù)來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者的這些需求。比如快書(shū)包，我可以保證我一定是到貨最快的。

#2在基本服務(wù)中找賣(mài)點(diǎn)，比如讓你的服務(wù)另類(lèi)化。讓我們想想，京東商城客服MM的搞笑回答為京東贏得了多少口碑和正面形象？那么你為什么不可以讓送游戲的送貨員穿著cosplay衣服去送貨呢。

#3通過(guò)排他性協(xié)議，保證你所提供的商品是獨(dú)一無(wú)二的。

#4小眾化，垂直化路線(xiàn)。在其他電商都在走大而全的平臺(tái)時(shí)，你只做小眾消費(fèi)群，滿(mǎn)足小眾獨(dú)特的需求。比如我的淘寶店只賣(mài)橘色衣服，從店面設(shè)計(jì)到商品，全部是橘色。但是這一定要做精做細(xì)，才能保證購(gòu)買(mǎi)頻次。

產(chǎn)品差異化這個(gè)東西，其實(shí)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)界已經(jīng)實(shí)踐了多少年，但是在中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里似乎總也講不通。因?yàn)閴毫σ埠茫靶囊埠?，利益?qū)使也好，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)總是擺脫不了浮躁和急功近利的心態(tài)，產(chǎn)品總是越做越多，臺(tái)子總是越鋪越大，東西卻是越來(lái)越像。沒(méi)有哪個(gè)傳統(tǒng)品牌是一夜之間就發(fā)達(dá)起來(lái)的，但在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)似乎可以一夜成名。但是記住，那個(gè)時(shí)候消費(fèi)者是對(duì)你的產(chǎn)品和服務(wù)喜歡，并不是你這個(gè)品牌。因?yàn)樽銎放剖莻€(gè)慢功夫，需要在消費(fèi)者心中通過(guò)很多細(xì)節(jié)，一層一層的打基礎(chǔ)。

寫(xiě)在最后的話(huà)：

希望中國(guó)的電商們和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)能夠從一開(kāi)始就把做百年品牌這個(gè)決心放在心里，讓品牌去指導(dǎo)發(fā)展方向，去決定產(chǎn)品，而不是讓產(chǎn)品決定品牌。

最后說(shuō)一句，不是專(zhuān)家，只是個(gè)人拙見(jiàn)，不足之處望諒解。