傳統(tǒng)企業(yè)，差異化經(jīng)營方為電商破局之道
不久前，被譽為“網(wǎng)上超市雙雄”的大貨棧店轟然倒下，其從大肆擴張規(guī)模到清倉倒閉不過一年；美邦服飾也對媒體發(fā)布公告，剝離電商業(yè)務(wù)；韓國SK電訊在華投資的得意之作千尋網(wǎng)，其上線不足兩月被京東收購；山西煤商投資一億元零售網(wǎng)站酒仙網(wǎng)，時任CEO因虧損遭遇下課；眼下線上線下利益沖突正在電子商務(wù)平臺中悄然蔓延。
隨著人們現(xiàn)代生活便捷度的廣泛需求，電子商務(wù)越來越成為傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營的重要組成部分。從整個電子商務(wù)組成上來說，企業(yè)在應(yīng)用領(lǐng)域中還是主流，電子商務(wù)對企業(yè)擴張產(chǎn)業(yè)鏈起到非常重要的作用。
近日，北京西城區(qū)電子商務(wù)節(jié)在京閉幕，為期10天的活動，電子商務(wù)交易額近5000萬元，銷售額達(dá)15億元的企業(yè)就有30余家，同比上升了25.6%； 然而，傳統(tǒng)企業(yè)試水電商領(lǐng)域，在中國尚無成功案例。
線上線下 顧此失彼
電子商務(wù)作為一種全新的商務(wù)模式，正沖擊著線下渠道利益，這讓越來越多的企業(yè)感到兩難，一邊是龐大的線下資源，一邊卻是慘淡的線上銷售和看不見底的資金投入，即使有電子商務(wù)這頂主流而光鮮的“帽子”的庇護，也還是讓擁有強大產(chǎn)品制造和銷售能力的傳統(tǒng)企業(yè)們顯得力不從心。
根據(jù)CNNIC統(tǒng)計，截至2010年年底，43%的中國企業(yè)有意進入或已經(jīng)建立電子商務(wù)服務(wù)進軍電子商務(wù)市場。但是，種種跡象表明，與線下龐大銷售體系相比，傳統(tǒng)企業(yè)的電子商務(wù)仍然難以大規(guī)模登堂入室。
中國電子商務(wù)協(xié)會副理事長陳震在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時分析道，“傳統(tǒng)企業(yè)有線下的渠道和資源，能夠為線上提供有力的支撐；而現(xiàn)實的情況是，線上的發(fā)展很有可能與線下形成利益沖突，同一種商品，線上線下形成自我競爭”。比如目前線下銷售1個億，如果在線上完成了1千萬的銷售額，但是線下1個億的銷售額可能減少了3000萬，因為線上跟線下的價格不一樣，會影響線下的發(fā)展，一般的線上商品價格要比線下低10%-20%才有銷售。
有關(guān)專家指出，傳統(tǒng)企業(yè)從事電子商務(wù)主要面臨電商人才缺乏、技術(shù)漏洞、串貨、假貨等問題；前兩個問題可通過外包、培養(yǎng)人才等手段解決，而最致命的是線上和線下渠道的矛盾，消費者的爭奪，是造成其沖突的本源，而價格沖擊，串貨就是傳統(tǒng)渠道和電商渠道定價沖突的直接反映。上述現(xiàn)象造成傳統(tǒng)企業(yè)難以大規(guī)模進入電子商務(wù)。
差異化運營搏出位
想要解決線上線下沖突這個問題，企業(yè)的管理顯得尤為重要，陳震對記者表示。
陳震指出，要重視消費者利益，實現(xiàn)企業(yè)更大利益化；企業(yè)在線上網(wǎng)絡(luò)，線下實體的這種商業(yè)模式下，線上看得見，讓消費者在心理上得到滿足，并且價格比線下便宜，線下提高了交易速度，壓縮了流通成本，提供全天候的服務(wù)，企業(yè)應(yīng)該采取線上線下差異互補方式，才能更好地促進消費。實際上，在如今的競爭生態(tài)環(huán)境下，企業(yè)所有的營銷模式都應(yīng)該面向消費者，建立線上線下互動互通的基礎(chǔ)上的電子商務(wù)模式才是真正具有實效意義的，而真正做到這些就需要企業(yè)把線上和線下渠道建設(shè)放到戰(zhàn)略高度，清晰和明確定位才能夠充分利用、整合所有可用資源，采取適合策略。
讓互聯(lián)網(wǎng)不僅僅只作為企業(yè)介紹工具，有效利用電子商務(wù)活動對企業(yè)進行業(yè)務(wù)規(guī)劃，人力配備和運營管理。
已經(jīng)涉足電子商務(wù)，并取得不菲成績的李寧公司，其電子商務(wù)部門按照線上線下差異化的方式進行運作，并且由公司COO(首席運營官)直接領(lǐng)導(dǎo)，很顯然，電子商務(wù)被李寧公司納入到了公司的戰(zhàn)略部署；相應(yīng)的，李寧公司的線上和線上差異化之道，為更多進軍電子商務(wù)的中國傳統(tǒng)企業(yè)提供了很好的參考坐標(biāo)。
線上作為區(qū)別于線下商品的渠道，帶動線下跑，提升品牌；線下彌補大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的不可能覆蓋到全國2000多個市縣，在沒有經(jīng)銷商的地區(qū)，消費者雖然買不到這些產(chǎn)品但知道這個品牌，能夠起到地區(qū)補缺的作用。
