美邦董事長周成建：電商成本遠(yuǎn)高于實(shí)體店成本
對于剝離了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，美邦服飾（002269）董事長周成建的考慮是：“保證上市公司財(cái)務(wù)健康，保證電子業(yè)務(wù)投資順暢。”然而這背后，凸顯的是美邦對于用人機(jī)制、用錢機(jī)制的把握。
美邦董事長周成建在接受本報(bào)獨(dú)家專訪時(shí)透露，一年6000萬元的投入，使得線上成本甚至遠(yuǎn)高于飽受地價(jià)負(fù)擔(dān)的實(shí)體店成本。
周成建決心調(diào)整電子商務(wù)業(yè)務(wù)發(fā)展思路，在前后決策過程中，中國高鐵的表現(xiàn)給予其啟示。外界也高度關(guān)注這個(gè)傳統(tǒng)服裝業(yè)起家、習(xí)慣以產(chǎn)定銷的企業(yè)，如何與互聯(lián)網(wǎng)緊密結(jié)合。
周成建稱，現(xiàn)階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的需求，其個(gè)人未來精力將“線上、線下對半開”。
10月19日，美邦服飾公告，控股股東華服投資表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項(xiàng)目費(fèi)用。一旦電子商務(wù)業(yè)務(wù)具備持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權(quán)。
高鐵的啟示
今年年初，周成建給公司電子商務(wù)定的目標(biāo)是：到2020年，美邦電子商務(wù)的銷售達(dá)1000億元。
他此言的信心在于，“做零售要緊跟市場，要不斷挖掘消費(fèi)者的未知需求”。美邦希望做到騰訊那樣，成為消費(fèi)者離不開的日常所需。
彼時(shí)，中國正進(jìn)入風(fēng)風(fēng)火火的高鐵時(shí)代。周成建認(rèn)為，作為國際大都市的上海，會(huì)搭乘高鐵速度，將服裝的時(shí)尚標(biāo)準(zhǔn)滲透至周邊二、三線城市。與此同時(shí)，進(jìn)入高擁堵時(shí)代的城市人，對于生活的便利也更為看重，而這，也是電子商務(wù)的商機(jī)。“為什么要做電子商務(wù)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，將你固有的模式給顛覆了，你必須跟上節(jié)奏。”周成建在接受本報(bào)采訪時(shí)表示，“在互聯(lián)網(wǎng)媒體向互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的升級中，人的生活隨之改變，行為方式也發(fā)生改變。美邦要做到的是，在互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)中，電子商務(wù)不僅是工具，更多要體現(xiàn)消費(fèi)者快速便捷的需求。”
最初決策過程中，馬云展示給其很好的參照。“你看，淘寶已不是簡單的購物平臺(tái)。這和我們服裝業(yè)一樣，15年前，我們是靠批發(fā)市場薄利多銷達(dá)成業(yè)務(wù)，而今，我們靠的是品質(zhì)、品牌，行業(yè)的思維方式發(fā)生了巨大改變。”
于是，從未有過網(wǎng)購經(jīng)驗(yàn)的周成建，首度接觸陌生的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域。他認(rèn)為，只要建立消費(fèi)者對品牌和企業(yè)的粘性，企業(yè)便可在這轉(zhuǎn)型的城市節(jié)奏中踏準(zhǔn)商機(jī)。
計(jì)劃中，“邦購網(wǎng)”是實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)目標(biāo)的平臺(tái)，同時(shí)，也將以此實(shí)現(xiàn)美邦業(yè)務(wù)的垂直整合。
一切仿佛隨著高鐵的轟轟烈烈進(jìn)程拉開帷幕。在籌備半年后，2010年12月18日，“邦購網(wǎng)”試運(yùn)行。2011年1月3日，“邦購網(wǎng)”日交易量超過1000單，銷售突破30萬元。
周成建出師順利，更加大了信心，進(jìn)軍電子商務(wù)的動(dòng)作，也為資本市場展現(xiàn)了公司未來前景的無限想象。
知情人士向本報(bào)透露，按照原計(jì)劃，公司希望在2011年的8月28日來個(gè)“雙喜臨門”。這一天，是美邦在資本市場上市三周年的日子，如果能推出“邦購網(wǎng)”正式上線，將大大提振士氣。
據(jù)透露，美邦花費(fèi)重資請全球十大專業(yè)公關(guān)公司的奧美公關(guān)擬寫提案，預(yù)備在當(dāng)天重磅推出“邦購網(wǎng)”，邀請代言人周杰倫、林志玲等明星和媒體助勢，一炮而紅。
就在既定日期的前一個(gè)月，一切戛然而止。
邦購網(wǎng)的技術(shù)總監(jiān)向周成建提議：經(jīng)過嚴(yán)謹(jǐn)?shù)募夹g(shù)和物流平臺(tái)測算，邦購網(wǎng)“一炮而紅”的后果是，代理公司合作、廣告投放等措施，將帶領(lǐng)大規(guī)模的用戶進(jìn)入，而網(wǎng)站技術(shù)流量無法順暢支撐，網(wǎng)站將陷于癱瘓，公司現(xiàn)有物流也無法有效支撐大規(guī)模用戶的需求。
這一時(shí)期，曾展開無限想象的中國高鐵頻頻出事。周成建開始猶豫了：“不希望邦購網(wǎng)像高鐵一樣轟轟烈烈地上馬，又在一次又一次事故中口碑坍塌。”
基于這一考慮，美邦修改了策略：“測試性投放，不大規(guī)模推出，隨流量的增長而逐步修正問題。”
這是美邦對于電子商務(wù)業(yè)務(wù)的首度猶豫。
風(fēng)險(xiǎn)
這其中的另一隱情是，今年年初，邦購事業(yè)部副總裁閔捷離職。閔捷在美邦電子商務(wù)未單獨(dú)成立事業(yè)部時(shí)，便是公司技術(shù)部的負(fù)責(zé)人，服務(wù)美邦約兩年時(shí)間。此前曾任惠普中國應(yīng)用解決方案部門咨詢顧問、PCCW電訊盈科金融行業(yè)IT資深咨詢顧問。
缺乏資深專業(yè)人士幫襯，周成建只有自行兼任，且至今，未找到合適人選。
美邦在用人問題上，常為人詬病。資料顯示，美邦相繼有六次人事地震，包括1997年，美邦曾經(jīng)歷5位管理層離職，2002年，19位經(jīng)理人相繼離職，2004年2位副總裁離職。
一位離職人員告訴本報(bào)：“周老板對邦購寄予了很大期望，但覺得閔總沒有完全達(dá)到他的期望，雖然該事業(yè)部成立的時(shí)間并不長。”
事實(shí)上，美邦公司呈現(xiàn)出良好的晉升通道，高管年紀(jì)多在三四十歲，再帶領(lǐng)著一群意氣奮發(fā)的年輕人。
“周老板脾氣大，他能給你很大的工作自由度，但也能當(dāng)著所有人的面，拍著桌子大聲罵你。”一位在美邦服務(wù)數(shù)年的人士告訴本報(bào)，“說到底，美邦是個(gè)民營企業(yè)，老板獨(dú)大，任何其他人都是打工的，沒有辦法做到讓老板完全滿意。”“很多時(shí)候，周老大會(huì)有自己的想法，并且比較堅(jiān)持，即便你是副總裁的職位，是專業(yè)人士，所作的決定也未必得到老板的認(rèn)同。”另一位公司人士透露。
另一方面，周成建在接受本報(bào)采訪時(shí)也透露，公司有的中層干部每天會(huì)收到5~10個(gè)獵頭電話，“承諾給你加倍的工資，給你更好的發(fā)展”。
這讓他非常頭痛。“在中國，不缺人，也不缺錢，缺的是用人的機(jī)制、用錢的機(jī)制、讓錢產(chǎn)生價(jià)值的機(jī)制。”在接受本報(bào)采訪時(shí)，他如此說道。
人才隱患，也成為美邦電子商務(wù)業(yè)務(wù)提速的障礙。
在放棄了8月底“一炮而紅”的計(jì)劃后，邦購網(wǎng)開始畏足，只使用自有資源拓展業(yè)務(wù)。比如邦購微博、美邦微博、邦購時(shí)尚秘書臺(tái)等。這些有限的資源，自然帶不來豐厚的回報(bào)。在電子商務(wù)的團(tuán)隊(duì)上，時(shí)尚編輯、技術(shù)人員也是和公司整體運(yùn)行，并未單獨(dú)列出，這導(dǎo)致人員的精力分散。
進(jìn)退維谷之間，美邦的電子商務(wù)一年來，已經(jīng)耗費(fèi)了6000萬資金投入，主要用于人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項(xiàng)目費(fèi)用。
在這些財(cái)務(wù)數(shù)字面前，周成建意識(shí)到，巨額投資、微小收益，長期以往將影響財(cái)報(bào)表現(xiàn)，影響投資人對上市公司的信心。
也就是說，現(xiàn)階段來看，美邦的電子商務(wù)，已不再是一塊引人遐想的愿景，而是雞肋。
9月29日，美邦決心剝離電子商務(wù)業(yè)務(wù)，交給公司大股東旗下的愛裳邦購運(yùn)營。
10月19日，美邦的控股股東上海華服投資有限公司（以下簡稱“華服投資”）表示，將支付6000萬元，用于美邦前期對電子商務(wù)業(yè)務(wù)的人員薪資、技術(shù)開發(fā)、物流配送及廣告推廣等項(xiàng)目費(fèi)用等。華服投資承諾，一旦愛裳邦購實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定經(jīng)營并具備持續(xù)盈利能力，美邦享有并購重組的優(yōu)先權(quán)。“資金其實(shí)不是問題，周老板很愿意投錢，只是不知道該怎么去做。”一位知情人士透露。這也暗合了周成建所謂的“用錢、用人的機(jī)制”。
下一步
周成建向本報(bào)透露，從目前來說，線上的成本反而比線下的成本更高。即便零售商面臨著土地成本的壓力，“電子商務(wù)看起來是最輕的資產(chǎn)，成本最低，但目前，沒有一家互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)企業(yè)是掙錢的。”
他認(rèn)為，這成本來自兩個(gè)方面：一是獲取消費(fèi)者數(shù)量的成本，即廣告費(fèi)，三年來，被電子商務(wù)挑高的廣告費(fèi)，至少翻了五番；二是現(xiàn)在電子商務(wù)大多低位定價(jià)，沒有溢價(jià)能力，是低質(zhì)低價(jià)。
美邦希望做到品質(zhì)追求，而非物質(zhì)追求。當(dāng)然，這也需要整體網(wǎng)上購物環(huán)境的改變。“我不認(rèn)為電子商務(wù)只是低價(jià)的符號，低價(jià)會(huì)帶來低質(zhì)量的后果。品牌、高性價(jià)比和良好的用戶體驗(yàn)才是王道。”周成建表示，將不會(huì)參與同行低價(jià)競爭。
他指出，“現(xiàn)階段，美邦最重要的不是要提高線上購物的交易額，而是要考慮怎么結(jié)合企業(yè)特質(zhì)和優(yōu)勢，滿足消費(fèi)者的需求”。“美邦現(xiàn)在只做了10%，還有90%的空間需要去填補(bǔ)，比如服務(wù)體驗(yàn)、產(chǎn)品完善、品牌提升等。”周成建說，“現(xiàn)在線上業(yè)務(wù)還沒有做大力推廣，主要是考慮體驗(yàn)內(nèi)容還不夠豐富，體驗(yàn)的便捷性還不夠完善，還在不斷測試中，會(huì)員都還是自然成長”。
事實(shí)上，投行中金公司5月的報(bào)告顯示，若邦購仍在上市公司中，今年不可能盈利，但虧損也不至于太大，如果做到2億元，便可盈利。
據(jù)悉，邦購今年1至9月收入約1億元。公司內(nèi)部人士透露，即便邦購的前期投入費(fèi)用已經(jīng)全部計(jì)入損益，對未來業(yè)績沒有影響，但未來仍需要很大投入，放在上市公司，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)不好控制，剝離上市公司，轉(zhuǎn)嫁風(fēng)險(xiǎn)，只是為了做大做強(qiáng)。
外界對美邦將電子商務(wù)從上市公司剝離給予較高關(guān)注。一位業(yè)內(nèi)人士表示，從傳統(tǒng)服裝業(yè)起家、習(xí)慣以產(chǎn)定銷的企業(yè)，如何與互聯(lián)網(wǎng)相結(jié)合，其經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
目前，美邦共有3000多家店面，各店面積差異性大，消費(fèi)者的直接體驗(yàn)非常有限。周成建電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)渠道希望形成互補(bǔ)，既有線下的傳統(tǒng)模式體驗(yàn)，也有線上24小時(shí)的快捷便利的模式。“我們既不是凡客，也不是淘寶，我們是邦購，用多個(gè)品牌、多系列的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，來形成從設(shè)計(jì)開發(fā)到生產(chǎn)的一條龍的整個(gè)供應(yīng)鏈，形成業(yè)務(wù)垂直整合的電子商務(wù)平臺(tái)，來彌補(bǔ)傳統(tǒng)模式的不足。”周成建說。
對于電子商務(wù)的未來，他依然看好，假設(shè)說未來十年，網(wǎng)上購物像今天的韓國一樣成熟，那美邦的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，肯定是傳統(tǒng)市場的5至10倍。
據(jù)周成建透露，“2009年，公司購買了不少商業(yè)地產(chǎn)，價(jià)值約十來個(gè)億，現(xiàn)在幾乎翻番。”他笑稱，“這比做裁縫、做零售賺錢輕松多了，做商業(yè)地產(chǎn)買賣5個(gè)人就解決問題，而現(xiàn)在要1萬個(gè)人，美邦忙忙碌碌整一年，利潤才十來個(gè)億”。但他認(rèn)為，中國商業(yè)地產(chǎn)遍地開花是個(gè)最大的風(fēng)險(xiǎn)，土地成本上升成為地產(chǎn)行業(yè)、零售商嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。“我的專長在做衣服，我決心專注地做衣服，以更好的方式發(fā)展品牌，而不僅僅是為了賺錢。”周成建表示。2011上半年，美邦服飾營業(yè)總收入37.95億元，相比去年同期增長49.31%。凈利潤3.76億元，相比去年同期增長833.06%。
一位不愿透露姓名的分析人士認(rèn)為，現(xiàn)階段，邦購剝離后將保證上市公司健康發(fā)展，未來市場環(huán)境、業(yè)務(wù)完善，再度注入也將給上市公司帶來新的提振。
