天貓、京東、亞馬遜賣(mài)家三年別想賺錢(qián)？
第三方開(kāi)放平臺(tái)是平臺(tái)型電商下一輪角力的重點(diǎn)之一。
天貓、亞馬遜中國(guó)、京東商城等均通過(guò)彰顯自己平臺(tái)的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)招徠商家。但是，商家們?cè)谶@些平臺(tái)上的真實(shí)生存狀況如何？同一家商家、同樣的產(chǎn)品，在哪個(gè)平臺(tái)上最賺錢(qián)？這既關(guān)系商家利益，也是平臺(tái)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。
這是平臺(tái)型電商需要回答的重要問(wèn)題。
但是，若不不親身把這幾家平臺(tái)經(jīng)歷一遍， 很難給出明確答案。
最近，一家要求匿名的3C產(chǎn)品賣(mài)家，向虎嗅發(fā)來(lái)一份它內(nèi)部針對(duì)幾大平臺(tái)做的分析報(bào)告，報(bào)告以京東、亞馬遜中國(guó)和天貓的三個(gè)平臺(tái)為樣本，從財(cái)務(wù)角度模擬計(jì)算某3C數(shù)碼產(chǎn)品在三個(gè)平臺(tái)開(kāi)店運(yùn)營(yíng)未來(lái)三年的預(yù)估損益。
結(jié)論是什么呢？
報(bào)告原文：
根據(jù)數(shù)據(jù)綜合分析，數(shù)碼產(chǎn)品以及利潤(rùn)低（10%以下）的產(chǎn)品，在天貓商城或是亞馬遜中國(guó)平臺(tái)均不能養(yǎng)活一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，僅作為品牌宣傳窗口使用。亞馬遜虧在沒(méi)人氣、流量低，天貓有流量，但費(fèi)用高昂。
該賣(mài)家向虎嗅解釋說(shuō)，這結(jié)論里沒(méi)有提到京東，主要是因?yàn)榫〇|以前主要是搞經(jīng)銷(xiāo)的，代銷(xiāo)才剛剛起步。
殘酷
如果說(shuō)低利潤(rùn)的3C在這些平臺(tái)上活得艱難是在所難免，那么奢侈品品牌呢？似也不是那么順暢。去年年底高調(diào)入駐天貓商城的奢侈品集團(tuán)LVMH旗下品牌貝玲妃（Benefit），半年試營(yíng)業(yè)之后已撤出天貓。（官方說(shuō)法是本來(lái)也只是想試水了解下電商情況、搜集用戶(hù)數(shù)據(jù)），美國(guó)新銳奢侈品品牌COACH，也以同樣的理由在天貓上淺嘗輒止，一個(gè)月合約期滿(mǎn)即撤出。
這暴露出傳統(tǒng)商家與開(kāi)放平臺(tái)對(duì)接之困：靠品牌與傳統(tǒng)渠道驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品，網(wǎng)上與線(xiàn)下左右互搏；而靠走量賺錢(qián)的產(chǎn)品，在平臺(tái)高昂各項(xiàng)費(fèi)用之下，利潤(rùn)被削到?jīng)]有。
對(duì)大量商家來(lái)說(shuō)，電子商務(wù)、平臺(tái)，并非美好，而是殘酷。
報(bào)告
拋開(kāi)傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型線(xiàn)上的自身局限不談，虎嗅從上述3C賣(mài)家提供的報(bào)告中，摘出三大平臺(tái)相關(guān)比較數(shù)據(jù)（虎嗅僅作引用，不對(duì)其準(zhǔn)確性負(fù)責(zé)），歡迎虎友來(lái)點(diǎn)評(píng)或吐槽。
一、流量趨勢(shì)分析
虎嗅點(diǎn)評(píng)：阿里系無(wú)疑是流量的“控制者”。
報(bào)告提供人評(píng)價(jià)稱(chēng)，“這也正是天貓與其它平臺(tái)最大的不同——哪怕商鋪里沒(méi)有人賺錢(qián)，也要去那擺個(gè)攤，展示與廣告效果所達(dá)到的品牌效應(yīng)是關(guān)鍵之需”。
二、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析
通過(guò)采集數(shù)據(jù)分析得出，天貓商城賣(mài)家數(shù)量是亞馬遜中國(guó)的10倍，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。
注：京東商城中3C數(shù)碼產(chǎn)品，各大品牌均為供貨形式，京東采用自營(yíng)方式，沒(méi)有計(jì)算在內(nèi)。
三、綜合成本比較
表一，各平臺(tái)預(yù)估營(yíng)業(yè)額年增長(zhǎng)率
此表分析來(lái)看，京東增長(zhǎng)趨勢(shì)會(huì)超過(guò)天貓。
表二，各平臺(tái)預(yù)估損益表
注：京東及天貓都有自己的特色的店慶活動(dòng)，且已經(jīng)有一定的影響力，對(duì)銷(xiāo)量幫助也非常明顯，如京東6.18，天貓夏季促銷(xiāo)、雙十一等。
表三：三年預(yù)估費(fèi)用合計(jì)如下：
此表分析來(lái)看，三個(gè)平臺(tái)中，京東和天貓三年?duì)I業(yè)額趨勢(shì)接近，三個(gè)平臺(tái)三年經(jīng)營(yíng)下來(lái)皆虧損，但天貓?zhí)潛p最多。
天貓為什么？
為什么在天貓開(kāi)店的費(fèi)用成本遠(yuǎn)高于其它平臺(tái)？
1、商業(yè)模式。從淘寶開(kāi)始，淘寶系走的就是廣告收入模式。商家要在激烈競(jìng)爭(zhēng)的天貓平臺(tái)上脫穎而出，必須要付出極大的推廣費(fèi)用。該報(bào)答人士說(shuō)，天貓向商家收入扣點(diǎn)僅2.5個(gè)百分點(diǎn)，但要在天貓生存，商家還需要通過(guò)“直通車(chē)”、“淘客推廣”、“鉆展”等買(mǎi)客戶(hù)流量。天貓的流量大，但是是需要錢(qián)來(lái)買(mǎi)的。
該商家預(yù)計(jì)，明、后年花在直通車(chē)上的費(fèi)用大概占其銷(xiāo)售收入的4-5個(gè)點(diǎn)。
而商家在亞馬遜上的費(fèi)用基本就是銷(xiāo)售扣點(diǎn)（大概不到5個(gè)點(diǎn)。）換言之，在亞馬遜花錢(qián)是買(mǎi)不到客戶(hù)的，全憑商家的產(chǎn)品與信用，上述人士稱(chēng)，“如果想尋找長(zhǎng)期公平的平臺(tái)，亞馬遜首選，但中國(guó)人是否習(xí)慣亞馬遜？如果沒(méi)有用戶(hù)群，也就沒(méi)有銷(xiāo)量”。
2、運(yùn)營(yíng)人員成本是差異所在，如果以月平均工資4950計(jì)算，京東和亞馬遜平臺(tái)只需要雇傭1.5-2人，而天貓則需要6人。原因何在？上述人士稱(chēng)，“天貓對(duì)服務(wù)的要求高，人工自然上升，最直接的體現(xiàn)是評(píng)分體系，天貓高度重視評(píng)價(jià)的權(quán)重，所有公司都會(huì)加大投入，甚至要作假，這直接導(dǎo)致天貓的隱形成本很高”。
3、天貓與淘寶之潛在腐敗。
在該人士提供的表上，虎嗅可以看到，商家向平臺(tái)的公關(guān)費(fèi)用，天貓是京東或亞馬遜的兩倍。該人士說(shuō)，“我認(rèn)為平臺(tái)應(yīng)該是給商家提供公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)，而不是靠賣(mài)流量、賣(mài)廣告為主要收入。天貓就是走后者模式。這正是阿里系內(nèi)部腐敗的根源。你聽(tīng)說(shuō)過(guò)‘駐淘辦’嗎？就是商家為了搞定淘寶的人，要長(zhǎng)駐杭州，跟他們搞關(guān)系。人家有個(gè)說(shuō)法：杭州一到晚上，三分之一餐廳的生意都跟淘寶有關(guān)系。”
虎嗅問(wèn)天貓
天貓商城運(yùn)營(yíng)成本越來(lái)越高，流量和資源也越來(lái)越集中在大賣(mài)家或是資本手里，天貓的流量?jī)?yōu)勢(shì)最終被高昂的推廣成本吞噬。天貓需要反思嗎？
繼亞馬遜、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)戎?，后起的蘇寧易購(gòu)也即將上線(xiàn)開(kāi)放平臺(tái)，它們各有各的優(yōu)勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)力，天貓如何應(yīng)對(duì)、當(dāng)好電商平臺(tái)的老大？
從阿里系最近與媒體的交流情況來(lái)看，阿里與天貓還在持續(xù)探索中，并沒(méi)給出明確和肯定答案。
天貓的兩個(gè)核心問(wèn)題需要解決：
1、如何平衡買(mǎi)家與賣(mài)家利益關(guān)系？
天貓立場(chǎng)鮮明保護(hù)買(mǎi)家利益，沒(méi)錯(cuò)，但也不能不考慮賣(mài)家運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題。比如，天貓?jiān)趺纯创龑?duì)待職業(yè)差評(píng)師？
曾鳴對(duì)“差評(píng)師”有過(guò)一番意味深長(zhǎng)的講話(huà)，大淘寶生態(tài)系統(tǒng)同所有生態(tài)系統(tǒng)一樣是有機(jī)體，每個(gè)部分的關(guān)系不是特別簡(jiǎn)單和明確的，沒(méi)有絕對(duì)的對(duì)與錯(cuò)或者好與壞，一個(gè)生態(tài)系統(tǒng)不可能沒(méi)有吃輔食的動(dòng)物，如果沒(méi)有把浪費(fèi)轉(zhuǎn)化的機(jī)制，這個(gè)生態(tài)系統(tǒng)也是無(wú)法發(fā)展的。因此，差評(píng)師可以說(shuō)是生態(tài)系統(tǒng)的衍生品。曾鳴認(rèn)為，這需要?jiǎng)討B(tài)管理。
2、阿里內(nèi)部腐敗的出血點(diǎn)“如何堵”？
虎嗅整理的答案是，這并非簡(jiǎn)單的“疏”與“堵”的關(guān)系。天貓也好、阿里也好，可能需要為買(mǎi)賣(mài)雙方尋找新的關(guān)系模式乃至商業(yè)模式。
固然，阿里通過(guò)大輪崗、內(nèi)部修身養(yǎng)性等措施來(lái)從制度與文化上防范腐敗風(fēng)險(xiǎn)，但與此同時(shí)，阿里在目前模式下不得不繼續(xù)將決策力下放到一線(xiàn)。但是，未來(lái)的方向，應(yīng)該是“小二的職責(zé)不再是分配流量，而是匹配流量”。——后者，意味著淘寶天貓可能要走向新的媒體或社區(qū)形態(tài)。
