微博賣車，月銷百輛的秘密
這種想法太沒(méi)有張力了。
今年2月，騰訊微博網(wǎng)友金鐘反應(yīng)石家莊風(fēng)神CROSS提車難，在微博求助該公司銷售副總李春榮，在其騰訊微博矩陣的跟進(jìn)下，成功成交。這只是一例，僅僅今年1、2月份，累計(jì)有142名網(wǎng)友通過(guò)騰訊微博咨詢購(gòu)車事宜，并成交一百多輛。
看似不靠譜的事情，卻已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了規(guī)模銷售。也許這一百多輛的銷售之于整體，微不足道，但是，這意味著國(guó)內(nèi)的車企已經(jīng)慢慢找到了社交媒體給營(yíng)銷帶來(lái)的變革脈搏，并初步從中受益。
社交媒體的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者買車的習(xí)慣，而企業(yè)的信息傳播路徑，也需要隨時(shí)應(yīng)變。如圖1，是騰訊微博總結(jié)的企業(yè)微傳播鏈，消費(fèi)者的買車流程可以分為四步：品牌偏好、車型鎖定、消費(fèi)購(gòu)買、售后了解。
調(diào)查顯示：94%的購(gòu)車消費(fèi)者會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)了解汽車信息；71%的消費(fèi)者會(huì)購(gòu)買在社交網(wǎng)站上受到好評(píng)的車。所以，微博賣車不一定要完成所有的環(huán)節(jié)，但是可以實(shí)現(xiàn)的環(huán)節(jié)往往都可以深度影響消費(fèi)者的決定。
圖一：騰訊微博打造企業(yè)微傳播鏈
在品牌偏好環(huán)節(jié)，騰訊微博平臺(tái)與某車企曾經(jīng)做一期話題，會(huì)買車——80后夫妻專場(chǎng)，專家做客幫助80后夫妻選擇到底是逍客還是智跑。
男方往往喜歡大空間、四驅(qū)、頂配；女方則注重外觀和配置的豐富性。最后專家建議，經(jīng)分析討論從經(jīng)濟(jì)實(shí)用性上講選擇了逍客。
這種活動(dòng)精準(zhǔn)的鎖定了預(yù)購(gòu)車群體，輻射潛在目標(biāo)人群。同時(shí)，整合跨媒體整合網(wǎng)絡(luò)、廣播、平面媒體，全面擴(kuò)大傳播的蝴蝶效應(yīng)，最終引起上千萬(wàn)人參與，并有幾十萬(wàn)評(píng)論。
在車型鎖定的環(huán)節(jié)，豐田凱美瑞的新車發(fā)布更是經(jīng)典。凱美瑞此款車型由商務(wù)型轉(zhuǎn)為運(yùn)動(dòng)型，在騰訊微博上，他們操作#新一代凱美瑞#微博話題，累計(jì)廣播數(shù)接近14000條。#凱美瑞#話題廣播超過(guò)32萬(wàn)條，從而占據(jù)了微博輿論高點(diǎn)；在線下，新車發(fā)布的各種活動(dòng)均做騰訊微博直播，討論之廣泛，一度是坊間熱點(diǎn)。
在消費(fèi)購(gòu)買的環(huán)節(jié)，能夠月銷百輛是源于這家企業(yè)的“全民微博”。2011年，東風(fēng)風(fēng)神在騰訊微博建立了四個(gè)企業(yè)官方微博，37個(gè)直營(yíng)店微博，在所有的專營(yíng)店體系，包括銷售經(jīng)理、市場(chǎng)經(jīng)理、總經(jīng)理都要求必須注冊(cè)，還有339個(gè)經(jīng)銷商微博，此外，加上自己企業(yè)256個(gè)員工，已經(jīng)初步建立了一個(gè)微博矩陣體系。
同時(shí)，還建立了一個(gè)聯(lián)動(dòng)體系和積分系統(tǒng)。凡是銷售部長(zhǎng)發(fā)的微博，銷售部的員工必須跟帖，下面的經(jīng)銷商也必須跟帖，這樣就使一次性的轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)到一定的基數(shù)，影響更多的群體。專營(yíng)店每月發(fā)微博的情況也會(huì)做一個(gè)積分統(tǒng)計(jì)，開展月度獎(jiǎng)勵(lì)。
從2011年到2012年，東風(fēng)風(fēng)神利用微博累計(jì)開展互動(dòng)活動(dòng)99次，事件營(yíng)銷19次，影響網(wǎng)民達(dá)到千萬(wàn)級(jí)水平。
從單純的官方微博，到微博全線活動(dòng)，再到線上線下聯(lián)動(dòng)，再到“全民微博”矩陣，做到這一步，微博賣車才不是水中撈月，才真正做到了社交營(yíng)銷。
