O2O外賣商城餓了么獨家代理商投資百萬還虧損

HiShop最新消息，自從餓了么宣布收購百度外賣，國內外賣市場由三足鼎立變成兩強爭霸，平臺方運營策略的戰(zhàn)略優(yōu)化調整也由此展開。O2O外賣商城餓了么獨家代理商投資百萬還虧損，O2O外賣平臺何去何從？

近日出現(xiàn)的百度外賣代理商安置糾紛便是幕下一角，截至目前仍沒有得到妥善解決，也沒有任何正式的官方回應。

然而，一波未平一波又起。

10月上旬，餓了么開始在布局市場等方面展開新的動作。餓了么總部宣布，將部分地級市由城市獨家代理商模式轉為餓了么總部直營，并通過各地區(qū)渠道經理以電話的形式通知部分獨家代理商。

消息一出，餓了么部分獨家代理商仿佛嗅到了危險的氣息，一場因總部直營引發(fā)的餓了么代理商維權大戲就此拉開了帷幕。

突如其來的風波

10月31日下午，獵云網接到知情人士的獨家爆料，在餓了么上海總部聚集了13家地級市獨家代理商，他們舉著用床單做成的橫幅，在餓了么總部樓下維權。橫幅上寫道，“餓了么還我血汗錢”，“拿代理商當炮灰，投資百萬血本無歸”。

一位在現(xiàn)場的餓了么代理商向獵云網透露，在合同未到期的情況下，餓了么總部通過各地區(qū)渠道經理單方面電話告知部分獨家代理商，并以部分代理商未完成KPI指標為由，將他們納入直營體系，清退其獨家代理權限。

在多次與總部溝通均無果后，他們拉出橫幅維權實屬無奈之舉，目的是希望能夠與餓了么高層直接溝通。

隨后，附近的民警迅速趕到現(xiàn)場進行溝通調解，13名代理商被安排到近鐵城市廣場旁邊的一個會議室，等待餓了么總部相關負責人過來溝通談判。

當晚18點左右，獵云網趕到了位于上海普陀區(qū)近鐵城市廣場附近的餓了么總部大廈一層會議室。

這是一間大約50平米的會議室，室內放著一張寬大的桌子，兩側零散地坐著來自全國各地共13家地級市獨家代理商。一樓大廳由保安把守，四五名民警在會議室外守候。期間，不斷有餓了么工作人員拿著材料進進出出，竊竊私語。

“要是還是張憲來跟我們談判，我們就拒絕”，“對對，和他談談不出什么結果來，都拖了我們快一個星期了”...... 從現(xiàn)場氣氛和反應來看，代理商并不想與張憲談，他們希望與總部具有實際決定權的領導層來對話。

大約20分鐘后，張憲帶著2個餓了么工作人員來到了會議室。一看與之談話的還是張憲，所有的代理商都顯得特別失望。“你要做不了主，趕快和你們領導請示，打招呼，這個事早一天解決，對雙方都有好處”，50多歲的上海民警老鄭（化名）坐在雙方中間，手里拿著一份剛剛登記過的13家代理商人員名單，對餓了么總部派來對話的代表張憲說道。

獵云網觀察到，張憲表情嚴肅，一直注視著民警老鄭，聽民警老鄭給他和公司提出的調解建議，張憲手中拿著筆不停地在一張A4紙上作記錄。

“我們都談了一個星期了，總部什么也沒回復”，來自青海的代理商鐘文（化名）情緒激動的說。面對質問，張憲向在場的代理商解釋道：“昨天我們出的三個方案，是根據(jù)不同城市的情況，按照合同流程給出的”。

張憲接著說道，“昨天已經給出方案”?，F(xiàn)場代理商卻異口同聲反駁道，“這個方案并未具有實效性，不能代表餓了么官方回復，更沒有看到過所謂的方案文書”。

此時，明亮的燈光下，一場拉力賽式的談判正在激烈的進行中。

獵云網從這些代理商們獲悉，國慶節(jié)后的第一周，10多名餓了么城市獨家代理商們開始陸陸續(xù)續(xù)接到電話。電話來自各自的渠道對接負責人，內容都一樣，讓他們過來總部談代理轉直營的事情。

值得注意的是，接到通知的均為三四線地級市的代理商。對于此次通知，部分代理商們表示很詫異。據(jù)悉，這些餓了么代理商們都表示，關于此次的代理轉直營，之前從未接到過來自總部任何形式的通知。

一位代理商告訴獵云網在接到消息后，他向內部人員求證消息是否確切，內部人員稱：一是餓了么總部會將部分美團城市體量達100萬以上的城市由獨家代理商模式改為總部直營；二是可能會將所有由美團直營的城市也都變成餓了么總部直營，共有三批，此前通知的部分代理商為第一批人員。

在經過幾天的談判后，餓了么總部口頭表示制定了三套解決方案：一是不賠償任何費用，將蜂鳥的配送市場給予相關代理商；二是部分賠償，但不再給予市場及配送市場；三是按照合同直接走清退流程。經獵云網現(xiàn)場求證，代理商并未看到實際的解決方案文書，僅為口頭傳達。

這種結果顯然激怒了這些獨家代理商，并引來強烈抗議。10月26日，來自青海、新疆、河北、陜西、湖北、廣西等地的13家代理商們開始聚集在上海普陀區(qū)餓了么總部。

在溝通過程中，餓了么總部對他們的虧損情況提出質疑，但經過核帳確認每位代理商至少虧損150—200萬情況屬實后，再次讓他們等待結果。據(jù)悉，部分獨家代理商已在上海停留近2周之久。

追不上的KPI考核

各地獨家代理商談及KPI考核時無不唏噓不已，他們告訴獵云網（微信：ilieyun），餓了么總部每月制定KPI指標都要比上月高許多，并且告訴他們，完成了有獎勵，完不成就依據(jù)合同流程走清退處理。

“我們拿全家財產去做這個事情，讓市場份額增長了幾倍，但是無論如何，永遠無法達到這個持續(xù)遞增的KPI，完不成就清退，我們一下子砸進去了一兩百萬，你們說收回就收回，誰能接受？”來自新疆的代理商魏杰（化名）憤怒地說。

石坤（化名）今年31歲，是一家來自青海的餓了么獨家代理商，今年三月份與餓了么簽訂了一年的合作協(xié)議成為獨家代理。剛開始，他躊躇滿志，準備大概干一場，在人力、物力、運營等方面，半年時間，先后投入了200萬元。

今年6月份的時候，石坤開始意識到，總部給他的KPI指標不斷遞增，這讓他壓力很大，“比如這個月的KPI指標是80萬，下個月就增長到了180萬”，為了完成增長后的KPI指標，石坤只能往里面砸錢，去完成總部給所在的區(qū)域代理商的KPI指標。

“好多人都不知道餓了么品牌，為了打餓了么品牌，在爭奪市場上，我們曾組織人與友商火拼，導致好多人被拘留，總部說是只要完成了KPI就有獎勵，但是完成后談獎勵的事，總部沒有給出任何回應，“我們打下的市場，現(xiàn)在要被收回直營，我們接受不了。”石坤無奈的對獵云網說。

對此，張憲在談判現(xiàn)場稱，“我們100多個城市都是一個邏輯，KPI目標是一樣的，我們現(xiàn)在是把所有做的不好的城市要給予清退處理。”

根據(jù)餓了么《城市代理KPI白皮書》第三項顯示，考核城市剔除。新開通權限代理商當月不考核KPI，次月開始考核(以family系統(tǒng)開通時間為準)；退出城市當月KPI目標剔除(以合同策略組審核通過解除協(xié)議告知函時間為準)，渠道、戰(zhàn)團、戰(zhàn)區(qū)均剔除該城市目標；新開通權限及退出城市剔除KPI同時產生的相應數(shù)據(jù)均不計入業(yè)績(業(yè)績僅計算有目標考核城市) 。

“總部不分每個城市的實際情況，我們每個月的KPI都在不斷往上調，永遠也完不成目標啊”，一名餓了么代理商向獵云網說道。根據(jù)餓了么規(guī)定，在這些美團體量達到100萬以上的城市，餓了么代理商們除了面臨著美團直營的競爭之外，還面臨著過高的KPI考核情況。

獵云網在實際調查中得知，這些代理商們表示并不太清楚KPI的實際制定規(guī)則，一般是在月中時由餓了么總部通過郵件等方式發(fā)送通知。

在餓了么《城市代理KPI白皮書》第三項第二條提及考核目標修改，包括破獨目標：若當月破獨列表中商戶在上月于餓了么上線，可依據(jù)實際情況修改破獨目標(郵件反饋)； 破獨商戶列表僅允許郵件報備刪除；因破獨列表以考核月上月的最后一日商戶訂單數(shù)據(jù)為準，故不予增加破獨列表。

以新疆某地級市為例，據(jù)老吳（化名）介紹，KPI主要由交易額GMV、有單商戶、破獨商家等幾方面組成，其中交易額為最主要的考核項。

“每個月的KPI都會在上個月KPI的基礎上繼續(xù)增長，而非按照當?shù)厥袌鰧嶋H情況為準，KPI最高的月份，是今年十月份，當時9月份的交易額總共才290萬，但KPI中提及的交易額卻要達到600萬左右！”老吳激動地說道。

除此之外，由于新疆地區(qū)與北京時間存在2小時時差，意味著中午高峰用餐期與大部分城市存在差異。

在中餐時間，大部分城市一般是11點-13點之間會有午餐優(yōu)惠活動，而新疆的午餐時間卻在下午2點左右，無法參加設定好的午餐優(yōu)惠活動。盡管針對這個問題，老吳向總部多次訴苦，但總部仍未給出任何解決方案。

在這些代理商們不停地投入精力和資金后，市場份額均有所增長，但還是完全無法完成總部所定的KPI。

青海的獨家代理商韓彬（化名）在經營一年后，目前商戶已經由200多家做到了1200多家，新疆、河北等某些地級市也是由200-300多家的商戶做到了1200多家，盡管這些代理商因不斷地市場投入而負債累累，但所代理城市的市場份額均是越做越大。

為了完成總部設定的KPI，免受時刻遭遇清退的風險，來自河北的某地級市代理商在兩個月內甚至投入了36萬多進去，采取了線上發(fā)紅包、優(yōu)惠活動、營銷推廣等一系列行動，甚至有的代理商家還與美團火拼爭奪市場。

但根據(jù)當月的440萬交易額的考核指標（KPI考核的一部分），結合上個月實際完成的200多萬的交易額，最終就是未完成目標，未達到想要的結果。

殘酷的市場競爭

據(jù)比達咨詢發(fā)布2016年中國第三方餐飲外賣市場研究報告顯示，在市場格局方面，餓了么摘取年度第一，占整體市場份額的34.6%，美團外賣、百度外賣則分別以33.6%、18.5%的成績位居第二和第三。

數(shù)據(jù)顯示，餓了么作為整體市場份額的冠軍，在2016年表現(xiàn)十分全能，在白領、高校、社區(qū)等多個細分市場保持了全面的領先優(yōu)勢。

而這一切，少不了其城市代理商為餓了么在開拓市場、攻城拔寨時立下的汗馬功勞。

獵云網現(xiàn)場發(fā)現(xiàn)，這些獨家代理商們都存在著幾個明顯的共性，首先均來自于3、4線城市，按照餓了么城市代理協(xié)議新版本規(guī)定：若代理城市為3線城市,則日均有效訂單量需大于2000單，代理保證金為50萬元人民幣；若代理城市為4線城市,則日均有效訂單量需大于1000單，代理保證金為20萬元人民幣。

其次，這些代理商在成為餓了么獨家代理商之前，當?shù)厥袌銮闆r都比較復雜，管理極其混亂，部分城市因直營沒有成功，甚至還空缺了市場一年之久，或只有少數(shù)人在做基本維護。

來自青海的代理商鐘文告訴獵云網，因公司總部在之前直營過程中的一些遺留問題，在進入當?shù)厥袌龊?，只有約200多家的商戶還保持著合作關系。而在消費者這邊，因管理問題影響了消費者的體驗，消費者更認同其他外賣品牌，導致其它外賣品牌占據(jù)了當?shù)卮罅康氖袌龇蓊~。

商戶的不信任、用戶的不認可，為了解決這些問題，并完成KPI考核，餓了么獨家代理商們擔負著開拓市場的巨額成本與風險，無論是線上的紅包補貼，還是線下的團隊、騎手都花費了這些代理商們大量的金錢與精力。

獵云網在調查中還發(fā)現(xiàn)，這些代理商在成為獨家代理商之前，都是做著比較穩(wěn)定的工作：互聯(lián)網行業(yè)、銀行、醫(yī)院、房地產行業(yè)等。因看重外賣市場的巨大潛力，以及對餓了么這個品牌的信任，大多于去年加入這個市場當中。

瘋狂的燒錢模式

燒錢模式，一直是外賣O2O的核心戰(zhàn)略。根據(jù)雙方簽訂的合同，這些獨家代理商們在一開始需要交納轉讓費、保證金等，具體轉讓費以當時直營時的市場份額做估算，保證金以不同的城市等級做劃分，例如四線城市需要20萬，三線城市則需要50萬。

在運營過程中的所有費用均由代理商自己承擔，除此之外每月還要給予總部約3.5個點左右的抽成。

據(jù)了解，這些獨家代理商目前團隊基本都有70-150人不等，主要包括市場部、運營部以及配送員等，除了線上補貼給商戶的紅包投入、線下活動之外，騎手的工資也占據(jù)了投入的大部分。

陜西代理商馮均（化名）告訴獵云網（微信：ilieyun），以代理一個地級市以上規(guī)模的地區(qū)來算，加上保證金，至少得有80萬以上的流動資金才夠維持下去。

在這些代理商所經營的市場中，每個人都投入了至少150-200萬左右的資金進去，提及具體資金來源，代理商們紛紛表示除了向銀行貸款、刷信用卡、借親戚朋友錢之外，甚至有3、4家代理商還賣了自己的房子、車子。

值得關注的是，餓了么總部以合同的規(guī)定來阻止代理商們繼續(xù)維權，獵云網發(fā)現(xiàn)這份城市代理合作協(xié)議在雙方簽署后，本應一式兩份，甲乙雙方各持一份，但餓了么以蓋章為由并未給予代理商，這些代理商在向公司拿回合同時，回復的情況均是丟了，或是需要再重新簽署等類似的表述。“我3月份簽的合同，到現(xiàn)在都過去7個月了，依舊未收到”，代理商方某無奈的對獵云網說。

根據(jù)餓了么在合同中提及的違約責任方面的表述，乙方未達到甲方考核指標要求，甲方有權扣除乙方20%的保證金并單方面解除本協(xié)議，這就意味著通過保留隨時清退的權力，合同約定存續(xù)時間形同虛設，清退政策把拓展市場的風險極大地轉嫁給了代理商，一旦在燒錢推廣時期被清退，前期高額投入有可能血本無歸，保證金的退還也存在風險。

依據(jù)這份合同，獵云網注意到，此次雙方爭執(zhí)最激烈的則是保證金和轉讓費，其中轉讓費在該協(xié)議第四條第二款規(guī)定：轉讓費一經繳納，不予退還。而保證金這方面，如果存在乙方違反合同的行為，甲方有權力扣除20%。

在抽傭方面，協(xié)議顯示，在協(xié)議簽訂之日起，甲方每月收取合作區(qū)域內商戶生產的營業(yè)額中有效交易額（含配送費）總數(shù)的3.5%。其抽傭計算方式為：（菜價+餐盒費-商戶承擔活動補貼-商戶承擔代金券補貼+固定配送費（代理商配置的配送費）*抽傭費率。

除此之外，該協(xié)議還約定，“在本協(xié)議執(zhí)行過程，如發(fā)生爭議，雙方因本著誠實信用、公平合理的原則協(xié)商解決，協(xié)商不成的，依法向甲方所在地區(qū)的人民法院提起訴訟”，通過咨詢相關律師表示，這種情況對于甲方而言，相關爭議由甲方所在地人民法院管轄方便高效，但是對于乙方并不如此。

換言之，O2O外賣商城平臺代理商未來的維權成本也相應提高。持續(xù)近半月來的談判對話，讓來自各地的代理商已“心力交瘁”，他們向獵云網表示盡管艱難，仍將繼續(xù)維權。